线上广告进入存量之争，百度如果没有重量级产品做支撑，在广告争夺中的压力可想而知 出品：每日财报 作者：张京 “这是一个技术价值再度闪耀的时代，而技术创新就是一次伟大的冒险，我们付出100倍的努力，取得 10倍的优势，方可领先1步。但是，大胆创新胜过平庸保守，所有创造商业奇迹的公司，都是因为他们‘生而不同’。”这是李彦宏在11月7日公布的内部信中的话，字里行间透露出的对百度的期许和其本身的倔强。 令李彦宏有底气发布这样的内部信源于百度三季报超预期的收入。根据财报数据，百度第三季度总营收为人民币281亿元，环比增长7%，超过前华尔街17名分析师平均预期274.9亿元人民币，归属净利润达到43.87亿元人民币（非美国通用会计准则），环比增长21%。
面对营收和净利润的环比增长，百度股价也有了不少的涨幅。根据《每日财报》的统计，11月份以来百度股价上涨了22.3%，阿里巴巴同时段的股价仅上涨了5.94%。
但是百度就此摆脱了每到财报季就被嘲讽的阶段了吗？公司能够触底反弹重回增长轨道吗？
目前百度股价有反弹，今年以来其跌幅已缩至20%左右，但相比去年的峰值，公司市值仍然只有1/3。
搜索广告核心业务面临挑战
《每日财报》发现，此次业绩超预期之一是爱奇艺“扛起”了百度的主要营收。
2018年Q1爱奇艺营收48.6亿，相当于百度的23%；2019年Q1，爱奇艺70亿营收已是百度的29%，一年权重提升了6个百分点。今年3季度，爱奇艺营收74亿，占比虽有下降但仍有26%。由此可见，爱奇艺在百度营收中的权重可谓相当高。
另一方面，百度的人工智能商业化推进的可谓大有进步，小度助手的增长保持了迅猛的势头。公开数据显示，第二季度小度智能音箱出货量排名中国市场第一；小度在家系列产品在全球带屏智能音箱市场中排名第一。小度助手技能商店里的技能已达3200个，包含教育、休闲游戏、短视频、社交等。
除此之外，截至9月，百家号内容创作者达到240万，同比增长57%。百度智能小程序月活跃用户达2.9亿，同比增长157%。在开放平台方面，目前开发者数量超过150万。百度地图智能语音助手用户量累计超过2.8亿，是去年同期的一倍以上。
整个百度的DAU（日活）整体了明显的提高，但是真正形成利润贡献还是有很长一段距离要走。《每日财报》注意到，特别是字节跳动等新型平台的入局对中国在线广告市场的重构，百度搜索模式的广告营销受到挑战，百度重回过去的好时光还是非常艰难的。
公开数据显示，百度上个季度核心的广告收入较上年同期下降了9%，连续第二个季度出现下滑。
《每日财报》注意到，时下的电商化的广告投放趋势向快手和抖音为代表的短视频平台倾斜，这种以KOL+流量资源打包的投放模式，将品牌和购买导向进行结合成为流行。平台也依靠分成和流量购买模式获得了新的盈利方式。
而这一点是目前百度缺失的。目前百度通过内容和补贴等形式获得内容和用户增长，但是相较于短视频，图文内容是明显缺乏人格性格特征的。虽然百度也在加紧视频的投入，但显然推进困难。
持有的视频网站爱奇艺营收在增长，但仍然巨亏，第三季度净亏损37亿元，相比去年同期的净亏损31亿元，同比亏损在扩大。
事实上，时下由于电商和社会零售的成长已经出现了上行压力，线上广告已经进入存量之争，如果没有重量级产品做支撑，百度在广告争夺中的压力可想而知。
携程套现补运营资金
值得注意的是，如果按照美国会计准则，百度Q3净利润是亏损的，主要是售出携程部分股权，造成巨额减值。
2015年10月，控股“去哪儿”的百度通过“去哪儿和携程合并”换股成为携程最大股东。今年9月底，百度卖掉了其所持有携程的部分股份，占比大约从18％减少到12％，套现约10亿美元。由于近年携程表现并不理想，股价较高位几乎腰斩，百度这笔减持损失了人民币89亿元，按照美国会计准则，百度Q3净利润由此出现了亏损。
那为什么携程股价处于低位，百度宁愿忍受亏损，也要套现呢？
百度给出的套现理由是因为“缺钱”，因增加运营资金应对经济放缓和业务的竞争加剧以及研发。
根据《每日财报》的统计，在成本开销上，百度第三季度流量获取成本（TAC）为人民币32亿元，比去年同期增长近5%，这是流量获取成本的价格增长以及向互联线下屏幕和其他领域扩张所带来的结果。
百度第三季度带宽成本为人民币20亿元（约合2.84亿美元），比去年同期增长20%，主要由于来自于信息流、视频和云服务的需求增长。第三季度其他包括折旧成本、运营成本、销售税和附加费以及股权奖励支出为人民币41亿元（约合5.70亿美元），比去年同期增长51%，主要由于售出货物成本和折价支出增长。
第三季度，内容成本增加不少，一个主要根源在爱奇艺。三季度百度、爱奇艺内容成本分别为70亿、62亿，爱奇艺相当于百度的88%。可见爱奇艺虽然作为百度营收的“主力军”但目前仍需要百度对其不断“喂奶”。
各种因素综合导致百度第三季度运营利润23.6亿元人民币，运营利润率8%，虽然自第一季度运营亏损拉回不少，属于本次财报的闪光点之一，但仍然需要努力。
梦想之路不易，研发烧钱不放弃
作为百度支出另一大头，研发费用（这可是百度的小心肝，更是片头李彦宏信誓旦旦说出那些话的底气），三季度支出为人民币47亿元（约合6.56亿美元），比去年同期再增长20%。
其实对于一家互联网公司来说，百度是深谙“再穷不能穷教育”的道理，只有用心研发才可以换取未来，甚至可以说，重视研发已然成了百度近几年的基调了。今年的数据，前三季度研发费用分别为41.7亿、47.3亿和46.9亿。近几年来，百度已累计投资研发费用790亿，相当于同期总营收的14.7%。
研发费用“烧钱”的背后，是来自于几年前选择方向的代价。众所周知，互联网公司离不开大数据领域，但是在获得大数据上百度在前些年欠下了很多“债”。
2014年百度重磅投入O2O。李彦宏在好多场合都宣布：“以前百度是连接人和信息，现在要连接人和服务。”可是与其他两位“互联网巨头”相比，百度先是错过了移动互联网的船，又接连遭遇“血友吧”和“魏则西”事件，后续外卖业务上再面临美团和饿了么两个劲敌，最终百度外卖不得不被卖出，自此让百度“大显颓势”。
O2O战场的失败并没有让百度泄气，百度随后进一步重新定位了战略：从第一世代（信息搜索）直接跳向第三世代（人工智能）。可是步子太大，明显有点力不从心，这就表现为的百度股价一浪跌过一浪，但事实是：他们咬着牙，宁死也不下牌桌。
为了给人工智能的梦想烧钱，百度付出了太多的金钱和时间，甚至持续导致目前的主营业务搜索过于传统，下滑严重。连滚带爬，百度才终于熬到了“云智能”时代，出现了一丝曙光。
当然增加研发投入并不一定带来直接的未来获利，两者之间并没有直接导向。但是作为一家公司来说，只要经营利润为正就意味着有造血能力，研发费用不降就意味着有可以期待的未来，这便是“付出100倍的努力，取得 10倍的优势，方可领先1步”，不管股价怎么波动，有盈利、可持续、有未来，新常态下的百度才得以“安身立命,以待天时”。
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