宝宝树知识付费服务平台已逐渐规模化，伴随着精耕垂直领域，将会逐步享受到用户拉升的红利 出品 | 每日财报 作者 | 张京 3月30日宝宝树集团（以下简称宝宝树 ）发布2019年度业绩，全年收入约3.57亿元，毛利约为2.23亿元，毛利率达到62.4%。 高毛利率背后是宝宝树全平台平均月活跃用户总数超1.39亿，其中移动端月活跃用户数达2450万，同比增长7.9%。宝宝树旗舰App宝宝树孕育次月平均留存率达64%，较上年有所提升。以月活跃用户计，继续保持中国最大、最活跃的母婴在线社区平台之一的领先地位。 事实上，在今年1月份，第三方数据监测机构Trustdata发布了《2019年中国移动互联网行业发展分析报告》。在这份报告中2019年以来母婴互联网整体用户规模平稳增长，在主流母婴孕育类应用当中，宝宝树一马当先，其MAU和日活超过多家全民级App，均为行业第一，成为母婴市场唯一月活用户千万量级的App，在用户规模上也在行业中领先。 在互联网母婴行业，大多母婴类APP属于典型的短周期高频，它解决的是一部分特定人群在特定时期内的刚需。那么尽管面临同一赛道，乃至来自大生态平台对母婴这一垂直用户的抢夺，宝宝树却能持续保持MAU及用户粘性跑赢诸多全民级App，它凭借的是什么呢？ 想得到他的人，就要抓住他的“心” 就宏观环境来看，随着85、90后人群进入生育高峰期， 95后母婴人群的加入，母婴行业迎来急速增长。有机构估算，行业整体市场在2020年附近将达到近3.6万亿元规模。此外，电子商务研究中心发布《2018年度中国进口跨境电商发展报告》也指出，母婴行业成消费热点。 而就目前以90后为代表的消费者特点倾向总结来说，有两大显著的特征：一个是随着90、95后年轻一代成为线上家庭消费新势力，中国年轻家庭对于品质消费与美好生活方式的需求正不断升级。另一个重要点是他们的个性化、圈层化、碎片化的需求层出不穷。 尽管目前市场上的商品品类丰富、品牌繁多，产品“花眼”，但消费者依然大多“不买单”。深究本质原因，是他们对优质化、个性化、功能化的需求没有得到有效满足，母婴消费市场亟需更多的品牌承接这批“新用户”，所以母婴行业已经进入了品牌和市场细分化、多样化的时代。 因此，有了非常明确的用户画像，洞察到年轻人的需求和喜好，身处行业中的企业需要做的就是以专业内容与高活跃度社交服务为年轻父母提供一站式综合服务。 其实，之所以宝宝树能够始终在母婴行业处于领先地位，就是得益于一切从用户需求的出发。也正所谓，想得到他的人，就要抓住他的“心”。 新一代妈妈们除偏好“婴幼儿健康发育”、“孕产健康”、“亲子早教”等养育类相关付费内容外，也逐渐可以展现女性自我意识的觉醒，如产后瘦身、个人成长、职场技能、情感家庭等方面的内容偏好也呈上升趋势。 面对崇尚科学育儿、追求自我提升、热爱泛娱乐的新生代用户，宝宝树打造了更加全面、个性化、多样化的母婴家庭服务场景。从内容、渠道、平台等各个方面契合用户需求，满足年轻家庭中更多家庭成员共同成长的新需要。 从用户角度出发，在参考其他妈妈们真实消费产品使用分享的同时，还获得便捷的购物服务和知识服务，相当于提供母婴育儿服务。因此，宝宝树成为了中国母婴家庭学习、交流、记录以及购物的首要阵地，在高频互动中与用户建立了高度的信任值。 2019年全国两会上，就有人大代表建议，有关政府部门要加强对互联网知识付费平台的外部监管，平台方应建立知识提供者身份核实和行业分类等准入机制，保证付费知识的“含金量”，还要建立价格干预机制和评价反馈机制。 宝宝树在这方面做的可圈可点，具体延伸来说，正是由于重视个性化表达的新生代父母崛起，催生了整个知识付费行业新趋势。 《每日财报》发现，其实早在2016年，宝宝树就正式开始了知识付费新模式，其变现模式即来源于PGC内容。知识付费定位于为更加重视优质及个性化回答并愿意为所属领域专家的更好解答支付费用的年轻家庭。而这种逻辑也是建立在当代年轻父母更容易接受“付费内容比免费内容更具有价值”的理念中。 为了刺激更多用户留存，宝宝树从去年12月开始推出春风计划，目的是培养内部KOL以及KOC，有效提高用户流量并提升了内容质量。 目前，知识付费已经成为宝宝树三大收入中重要一极。根据财报， 2019年，公司知识付费业务毛利1223万，毛利率从2017年的64.2%提升至2019年的83.9%，高毛利特征显现。 2020年以来，宝宝树为加强知识付费平台建议，推动了一系列新举措。3月初，为进一步延长用户生命周期并丰富幼儿早期教育内容，《每日财报》注意到，宝宝树推出了未来森林成长计划。该计划将通过视频或音频形式的互动迷你游戏提供幼儿早期教育和培训体系。 此外，宝宝树与第三方教育机构合作，在微信公众号青芽好课上推出线上课程，并称会完善线上教育体系。 根据《每日财报》了解，宝宝树知识付费模块，根据不同世代父母的需求洞察，逐步向平台化模式转型，从付费内容向付费服务延伸，满足更加多元化的内容需求；同时，平台化的模式也带来更灵活的变现方式，譬如： 1、开讲：2017年4月推出开讲功能，由一名医生及其他专家（心理师、情感抓紧或健康顾问等）提供关于健康或非健康的线上讲座。 2、专家答：2016年8月推出专家答功能。定价从20~499元不等，用户通过支付费用直接向心仪的专家提出问题，专家在24小时以内以1~2分钟音频的方式进行解答。 3、快问医生：2017年5月推出快问医生功能。宝宝树与第三方医疗供应商合作，为用户急切的问题立刻做出解答。 4、精品课：2018年4月主打精品课，极具含金量的精品内容，以图文、视频、音频形式呈现，即可满足细分需求，又能实现阶段性知识陪伴服务。例如，新手妈妈可能需要完整的孕期相关知识，此时她就可以选择系列课程；怀孕7个月的妈妈如何缓解水肿，此时她就可以选择有针对性的小微课，价格区间从9.9元～199元。 今年宝宝树还推出100部有声书，每部定价4.99元，有声书主要专注满足正在怀孕后期以及一到两岁婴儿的年轻家庭的需求。一系列举措都在指向为满足用户各个领域的需求，从而增加用户黏度。
业务开展至今，我们可以看到宝宝树知识付费业务已经从仅提供自制内容转向提供丰富内容的综合平台，而且服务平台已逐渐规模化，内容从孕育、女性成长再到亲子教育不断拓展中。值得注意的是，宝宝树开始与蜻蜓FM、天猫精灵以及喜马拉雅合作。随着5G、移动付费的逐渐扩大，相信继续精耕垂直领域，能逐步享受到用户拉升的红利。
具有独特意义的是，区别于其他以专家、专业医学知识为主导的平台，宝宝树基于社区属性建立的知识付费体系更具“温度”，紧密围绕科学孕育中会涉及到的知识点、站内用户痛点、搜索热点进行展开。在其洞察发现，信息爆炸时代下，获取通道和载体也越来越丰富，为了帮助用户精准获取所需内容，知识付费平台应承担信息筛选、过滤与整合的工作。
因此，宝宝树也升级了知识付费平台的算法推荐模型，为标签化的内容找到匹配的用户，以精准满足用户不同阶段的内容消费需求，让有用的“信息”主动找到人，最终提升用户购买精品内容、付费成为会员的成功率，并且在备孕、孕期、育儿等不同阶段，与年轻家庭用户形成持续性成长陪伴。
可以见得的是，宝宝树不断完善已有的知识付费体系，提高平台知识付费产品的“含金量”，继而形成购买行为，更大程度提升宝宝树内容产品的收入。随着宝宝树在技术领域上的不断投入，内容推荐效率的提升，筑实自身竞争壁垒。
总体而言，对于企业来说，只有让用户在平台上获得有价值的内容，建立情感上的归属感，才能回到真正的获得高度用户黏性——宝宝树深谙此理。
13年来，不管是在PC端还是在移动端，宝宝树始终在内容生态上持续发力，做有价值的内容输出与沉淀，为用户分享生活或情感的经验等创造了更多的可能性。也是因此，延续多年积累的内容建设经验，宝宝树如今在打造“最专业、高渗透、全方位”的内容生态上无疑拥有更大的优势，这套“组合拳”可以推动其价值从前端获取内容过渡到后端交易决策，进一步延伸多种交易场景，也意味着宝宝树拥有更大的产业链价值。
简而言之，宝宝树已经渗透进妈妈们生活中的方方面面，它参与并见证了亿万家庭的成长与喜忧。
视野所及，宝宝树如今已经不仅成为母婴市场MAU唯一千万量级App，更成为了中国母婴家庭知识、交流、记录以及购物的首要阵地，高度的信任值的基石之下，最终将“强大的用户规模和超高的用户粘性”这个关键筹码紧握在手中。
诚如所言，当国内某些教育巨头、内容电商、网红达人、知名儿科医生等通过各种不同的方式切入母婴赛道时，一时间母婴赛道成为炙手可热的红海。
而宝宝树创立13年来，不断引领行业发展，未曾停下前进的脚步——未来面对复杂的市场环境，既要快速发展以面对强敌的围攻，又要不断“修炼内功”契合用户需求与市场变化，以此定能立于不败之地。
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