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#早读#436 2017年4月13日 周四
一、图书简介
现如今,对自身进行市场定位的能力已经成为企业生存的必备素质,然而在四十多年前特劳特第一次提出这个概念的时候,那可真是个新鲜玩意儿。如果读者以为站在今天的视角就可以批评这本书过时,那可真是大错特错:特劳特在这本书中告诉读者:用简单的力量定位自身不仅是一种营销战略,更可以是一种思维模式。
二、作者介绍:
杰克·特劳特,营销战略家,于1969年在美国首次提出商业中的“定位”观念,并在40余年的实战中不断开拓和完善“定位”理念,其主要服务过的企业包括IBM、汉堡王、美林、施乐、莲花、爱立信、惠普、宝洁、西南航空等。
史蒂夫·里夫金,品牌命名专家,特劳特全球伙伴公司合伙人。
三、精彩节选:
莎士比亚写《哈姆雷特》(Hamlet)使用了两万个词汇。林肯在一个信封背面草拟葛底斯堡演说时,他可以使用的词汇大概有11.4万。今天,《韦氏大词典》(Webster’s Dictionary)有超过60万个词汇。汤姆·克兰西(Tom·Clancy)似乎在他最近的3000页的小说中用了所有的词汇。
语言日趋复杂。结果,人们不得不竭力抵制试用这些新词和冷僻词的倾向。
如果一些著名的谚语是用繁复奇特的词写的,那会如何呢?下面是一些复杂化的简单概念:
l美丽具有的深度仅仅是皮肤特性上的
美貌不过一张皮
l 给一只退休的狗灌输革命性的行动是无效的。
老狗学不了新把戏
l 从含碳的材料上发出的看得见的气体是要着火的预兆。
有烟的地方就有火
l 一个滚动的石头的物体不会附着苔藓植物。
滚石不生苔
明白了吧?优秀的文章和演讲不能让人觉得困惑。它们必须清晰、容易理解,并且越短越好。
电视记者比尔·默亚思(Bill·Moyers)对优秀的写作有以下建议:“清空你的背包中的所有形容词、副词和从句,它们让你步履蹒跚,停滞不前。轻装旅行。记住,英文中最容易记的句子也是最简短的——‘国王死了’和‘耶稣哭了’。”
四、悦读者荐:
一款爆款产品的诞生往往伴随着一句经典的广告语,其中最典型的例子莫过于“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,黄金时间段、一连数遍的重复式播出确实达到了洗脑效果。当顾客在商场为礼品选择犯愁时,脑白金映入眼帘,脑子里的广告语随之响起,选择的麻烦迎刃而解。
如果要从理性思维角度寻找购买脑白金的动机,恐怕会一无所得,所以我们只好把这种行为叫做“冲动性购买”,背后的原因就是广告抢占了消费者的心智资源。
一个人的精力总是有限,只能记住有限的品牌、有限的产品、有限的人,因此哪家企业抢占了消费者的精力谁就在竞争抢得先机,这种现象在快销品领域尤为明显。
可是我们观察今天的广告,向脑白金那样简单粗暴的宣传几乎已经销声匿迹,因为消费者每天可以解除到的信息实在太多了,简单的重复再也无法激活大脑,所以新一代的广告语脱颖而出,“怕上火喝王老吉”。
新一代的广告语不但需要和它的前辈一样容易识记,还需要说明其区别于竞争者的的重要属性:王老吉是可以败火的饮料、沃尔沃是注重安全的汽车、霸王洗发可以防脱。
对于特征的区别就是特劳特所提出的“定位”,要尽一切可能用简单的语言和方式让消费者理解产品的独特性,从而占据消费者的心智资源,特别是在信息爆炸的今天,定位的意义变得更加重要。
早年我读到这些观点的时候不仅拍手称赞,然而此后几年当我读过《乌合之众》后,就不再吃惊了,不论“尽量简单的口号”、“决断式的语言”等等都在勒庞的著作中有充分论证,《简单的力量》不过是把群众运动中的规律落实成市场营销领域的方法论。
但是,这种落实正是特劳特可贵的地方,我们见过高屋建瓴的理论家、也见过埋头耕耘的实干家、当然也有讨厌的鸡汤大厨与成功学导师,却少见可以提出把理论变成方法论的转换者。
常识让事情简单,这是一本穿越复杂正确做事的管理指南。悦读者早安,周四蓝色学习日快乐!
作者:戊然 他认为书籍如世上的盐,活着总需要点儿咸味;他认为阅读能够抵御孤独;他认为要多读贤书,多说闲话,为平淡的生活添彩。他是一本活得认真,过得率性的书。
责任编辑:MM豆 一年阅读300本左右图书;五色时间元理论的提出者、践行者和传播者;她是一本希望每个人都能透过鲜花看世界的书。
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