近日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年第四季度财报和全年财报，这是其上市后的首份财报。
营收暴涨挡不住巨额亏损
逸仙电商为何由盈转亏了
财报显示，在2020财年全年，逸仙电商营收52.33亿元，2019年则为30.31亿元，同比大幅增长72.6%，但同时其净亏损高达26.9亿元，而2019年净利润则为7540万元。
逸仙电商表示营收的显著增长主要与公司的多矩阵、集团化策略有关。
从单品牌表现来看，逸仙电商旗下各品牌也取得了不俗成绩。完美日记双十一全网累计销售额破7亿元，蝉联天猫彩妆第一；小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为去年同期的30倍；完子心选首次参加天猫双十一，33分钟成交额破千万。
逸仙电商还表示，对多渠道的探索也是营收增长的一大原因。自创立之初，逸仙电商就采取了DTC（品牌直达客户）商业模式，第四季度，逸仙电商DTC消费者规模约1440万人，同比增长30.9%。
上市之后的逸仙电商虽然获得了大幅度的营收增长，但其净利润却出现了严重亏损。
从2019年盈利7540万元到2020年亏损26.9亿元，大幅增长的销售及营销费用是逸仙电商出现由盈转亏的主要原因。
2020年，逸仙电商营销费用高达34.14亿元，同比增长172%，占总营收的65%。这意味着，如果卖出一支单价为100元的口红，需要投入65元的营销费。
而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。
虽然，逸仙电商表示正持续加大研发投入，2020第四季度研发费用同比增长91%。但其前三季度仅为4090.2万元的研发，面对高达20.34亿元的营销费用却显得相形见绌。
买Galénic、收购Eve Lom
逸仙电商的高阶野心
成立于2016年的逸仙电商是一家极其年轻的美妆公司，也是一家极具野心的企业。
2020年11月，成立仅仅五年的逸仙电商在美国纽交所上市，成为了中国最年轻的美妆上市公司，目前市值约为100亿美元。
作为逸仙电商最重要的品牌，在大众印象中完美日记是一个主打性价比的国民品牌，产品均价60元左右，其中许多产品系大牌“平替”。
但逸仙电商的野心却不止如此，其先后收购了小奥汀，以及高端护肤品牌Galénic和Eve Lom，并孵化了自有品牌完子心选。今年3月，旗下全新主打“少女风”的彩妆品牌Pink Bear皮可熊也上线了天猫旗舰店。
如今，逸仙电商形成了彩妆、护肤、个人护理等全品类的多品牌矩阵。
同时，逸仙电商正积极推动旗下品牌完美日记走向国际市场。
2020年4月，完美日记品牌LOGO实现升级换代，换成了与香奈儿等奢侈品常见的交错式LOGO。与此同时，完美日记推出海外官网，将东南亚市场作为出海的首发站。
不仅如此，去年10月，完美日记宣布著名演员周迅为品牌的首位全球代言人，随后集团又宣布欧美超新代人气歌手Troye Sivan戳爷担任完美日记品牌大使。而在此之前，完美日记的代言人多为国内的年轻流量偶像。
有业内人士表示，从完美日记选择代言人的转变可以看出其全球化发展的野心，不甘只做大牌“平替”，而是立志要成为比肩全球美妆巨头的国际化品牌。
营销费用高、产品护城河浅
逸仙电商能在短短五年内成功登陆美股并制造100亿美元的市值，性价比和营销是主要原因。
在品牌运营方面，完美日记通过在小红书投放明星广告、头部KOL、腰部KOL及素人笔记“种草”；在B站、微博等平台与美妆博主进行视频合作，提高品牌的留存和复购率；深入直播领域，和李佳琦等KOL进行直播合作……
线上营销让完美日记以“黑马”的姿态在众多国货品牌中脱颖而出。
但持续的扩张与营销，也导致逸仙电商出现较大亏损。
2020年前三季度，逸仙电商净亏损达到11.57亿元。而珀莱雅、上海家化、丸美股份2020前三季度的净利率分别为12.4%、5.8%、 29.7%，且三家公司均未出现亏损。
业内相关人士表示，逸仙电商过高的营销费用是一个极大的隐患，而逸仙电商产品和品牌护城河不深则是另外一个不容忽视的问题。
而在激烈的市场竞争背景下，逸仙电商和完美日记可替代性较强，一旦广告投入减少，营收的亮眼增长很可能难以为继，对逸仙电商而言，扩大利润、提高产品和品牌护城河或许才是长久之计。
同时，随着国内美妆市场的发展壮大，完美日记的地位正遭受来自百雀羚、膜法世家、花西子等同类国产品牌的冲击。
结 语
作为逸仙电商最主要的业务重点，完美日记的业绩对其有着决定性意义。
完美日记能在短短五年时间内成长为“国产美妆品牌一姐”，正是因为其铺天盖地的营销推广，然而最近一段时间，网上揭露完美日记过度营销、产品质量差的声音却此起彼伏。
完美日记能否及时挽回名声，进一步提升产品质量和品牌辨识度将决定着逸仙电商的未来。
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