告别跑马圈地 汽车产业步入多元化营销时代

最新数据显示，在刚刚过去的8月份，一汽－大众以14.47万辆的销量再度蝉联冠军。自3月以来，一汽－大众已经连续6个月销量第一。1~8月，一汽－大众更是凭借113.96万辆的销量稳居国内车企销量冠军宝座。

尽管一汽－大众在车型矩阵、车辆质量、售后服务等方面都不乏独到之处，但在市场竞争日趋激烈、增长逐渐式微的环境下，这些似乎已经不足以支撑一汽－大众持续高速增长的业绩。

近年来，在国家政策收紧、消费者年龄结构改变等因素作用下，汽车市场的销量增速明显放缓，企业所面临的挑战也愈加严峻。对于各汽车厂商而言，无论是思索如何存活，还是探究何以长远发展，无论是旨在拉动终端销量，还是塑造品牌内涵，创新营销方式、加速营销体系的完善无疑已成为打破现有困局的关键。

一汽－大众之所以能取得上述成绩，在一定程度上，正是因为其不断地运用体验营销、数字营销、体育营销、文化营销等贴合年轻消费者喜好、以感性手段打动受众的新兴营销方式。在新一轮的营销之战中，一汽－大众凭借营销方式的不断创新，已经先行一步。

体验营销——以契合为基础

纵观一汽－大众旗下的车型，无论是新CC、迈腾、高尔夫，还是捷达、宝来，无一不是处于竞争最为激烈的细分市场。而且，从价格区间来看，一汽－大众的产品线更是上承中高端品牌下探之压，下受自主品牌围困之扰，竞争对手不仅数目众多，甚至还在不断增加。

然而，在这样的情况下，一汽－大众却长期占据轿车生产企业的销量榜首，在计算范围更为广泛的乘用车生产企业中，也是屡屡夺魁。这在当前的中国汽车市场中，显得尤为难得：近年来，由于竞争日益激烈，各汽车厂商在车型、价格、营销、服务上都出现了明显的趋同之势。而一汽－大众的脱颖而出，显然与其“与众不同”密切相关。

近年来，汽车厂商举办的各类深度试驾、体验营活动、创意微电影拍摄等体验式活动层出不穷。走出店面，直接与消费者零距离接触、沟通的体验营销已被公认为汽车厂商品牌传播的利器。基于汽车厂商不同的定位，体验活动从主题设计到目的意义都有极大的区隔。

而一汽－大众所运用的体验营销，在提升品牌之余，更加重视与车型本身的契合，“量身定做”与“普适众生”毕竟有着本质的区别。

以捷达为例，全新捷达能在上市短短一年多的时间内续写车坛常青藤的传奇、夯实“中国第一家轿”的品牌，与一汽-大众为其量身定制的系列体验营销活动密不可分。自全新捷达上市以来，针对捷达品牌所定位的事业起步期的年轻人，一汽-大众举办了驾享营、不插电音乐会、梦想婚礼等创意活动，使年轻人不仅切身体会到了全新捷达所具有的超高性价比，还对全新捷达年轻时尚、充满活力的品牌内涵有了深入了解。通过这些活动，“以新我、超自我”已经不再是一句口号，而是一种生活的态度和精神。

无独有偶，全新高尔夫能在市场上迅速站稳脚跟并屡创佳绩，也与一汽-大众对其定制的体验营销直接相关。针对高尔夫所定位的推崇简约实用、追求自由的知识分子与社会精英，一汽-大众不仅精心设计了“高尔夫那些事”、高尔夫“The one梦想”征集等扣人心弦的活动，更在今年邀请赛车运动爱好者前往CRC赛场观赛并举办车手训练营。对于高尔夫爱好者而言，一汽-大众筹划的活动已不局限于了解车型性能，更是为其人生体验添墨加彩。

“体验式营销是一汽-大众诠释品牌内涵的重要方式。”一汽-大众负责人表示，“不论是各车型品牌内涵还是整体品牌形象，一汽-大众都希望通过精心设计的多样化活动，让消费者领略到一汽-大众的品牌魅力，给消费者创造美好的回忆。”

整合营销——以创新为动力

新一轮营销之战是竞争加剧的结果，更是中国汽车市场十年高速发展的“后遗症”。十年之前，许多汽车厂商都有过一款产品打天下的经历；十年之后，“只知车型，不知品牌”已经成了汽车厂商的大忌。

在这一点上，一汽－大众也不例外，其始终处于领先地位的销量排名并不是靠一两款畅销车型缔造出来的，而是品牌推广在先，旗下车型再各自发力的结果。因此，在各车型品牌推行定制营销的基础上，一汽-大众还在整体品牌的传播上迎来了新的突破和创新，“众乐汇”系列活动的成功举办就是最好的例子。

从六场校园音乐会到携手草莓音乐节，从全系车型亮相现场，到以趣味方式解读一汽-大众节能环保理念、介绍公益行动，可以说，“众乐汇”系列活动为一汽-大众打造了一个与年轻消费者沟通的平台。在这个平台上，一汽-大众不仅将时尚的车型形象展现给年轻消费者，更向消费者传递了企业的节能环保、可持续发展的理念，与年轻人在意识、追求层面达成了共识。而待这颗“共识”的种子生根发芽时，一汽-大众在年轻消费者中的品牌号召力将不可估量。

尽管如此，对于所有汽车厂商而言，品牌塑造都是长期的系统性工程，其需要产品力、产品内涵与文化、多元营销方式等元素持续发生化学反应，才能实现良性循环。有业内专家指出，品牌力是面向未来的，针对80后、90后成长于互联网时代的特殊性和其极富个性主张的性格特征，多元化的营销对于厂商的品牌塑造显得尤为重要。

在这一方面，一汽-大众可谓翘楚。

今年，一汽-大众不仅重金赞助CRC赛事，更加大投入改装第七代高尔夫战车。在被誉为“车型性能的试金石”的CRC赛场上，一汽-大众几近完美地将彰显汽车性能和诠释永不放弃、自我超越的赛车文化相结合，借助CRC赛事平台，一汽-大众将品牌积极向上、勇于探索与前进的内涵展现在了消费者面前。此外，一汽-大众还在数字营销上进行了积极探索。针对宝来幸福家轿的定位，在3月，一汽-大众正式上线了宝来数字整合互动平台。有别于其他厂商与电商合作的模式，一汽-大众独立设计、推出的宝来数字整合互动平台更偏重于和车主分享喜悦、实现良性沟通与交流。

“一汽-大众将不断创新营销方式，持续推进体验营销、体育营销、数字营销三大平台的打造，让更多年轻人感受到一汽-大众品牌年轻、时尚、活力的个性。” 一汽-大众负责人表示。

在业内人士看来，中国汽车行业已经结束了跑马圈地的粗放时代，伴随汽车科技的日臻成熟，未来的市场竞争将是品牌附加值的角逐。作为中国车市领军企业的一汽-大众，已经敏锐地嗅到了这一趋势并以极高的效率付诸实践。在今年的前8个月中，一汽－大众凭借不断创新的营销方式，取得了113.96万辆的销量业绩，就目前的情况来看，一汽－大众已经具备了问鼎全年销量冠军的基础和态势。