今年3月，全国电影票房只有19亿元，较2021年、2019年同期的25亿元、41.6亿元均明显偏低。
而今年年3月的观影人次(总出票数)约4905万，较2021年同期低1700万，较2019年同期更是少了近7200万人次。据分析，“口碑佳但票房不佳”是近期电影市场的一个显著现象，近期豆瓣评分超过7.0分的新片，目前票房普遍低于2亿元。
“《不止不休》那么好的电影为何票房才几千万？”有影院经理在朋友圈为影片“打抱不平”。（《证券时报》4月7日报道）
行为经济学领域有一个“心理账户”的概念，提出者是诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒。
心理账户的意思就是说，不论是穷人还是富人，对于自己的收入开销有一个总体的安排，哪些钱用来吃饭，哪些钱用来娱乐，又有哪些钱给孩子、老人，小到多少钱可以用来通勤、在外聚餐、购买衣服，等等，都有个分别支出管理的概念。
因为心理账户的存在，所以我们有时会出现一些并不算是很理性的做法，比如买衣服很可能花费比较多的钱，但也不会很“肉痛”，但打车时如果平台跳出的价格是浮动价格，比平时、平峰期价格贵了那么几块，也会觉得很不爽。
类似的情况还可以是，我们花费了很多钱驾车去热门旅游城市，途中在某个高速公路服务区吃了碗方便面，结果比自己预期的价格多了好几块，倒开水还多花钱了。
其实，多花的钱总共就10块不到，还不及行程总开销的百分之一，但那对于我们旅途心情的影响是很大的。
就拿看电影来说，中国内陆的观影人数其实已经基本上形成了。这些消费者即便开通了爱奇艺和腾讯视频的会员，也不会等到自己喜欢的大片从院线下线后登陆网络平台再收看，而是培养了一定的消费习惯。
但开会员、买电影票这些肯定都被归于一类心理账户，前面花的多了，接下来就少花点。有这方面消费习惯的消费者，并不是说就困难到买一张电影票，只是觉得不愿意。
而其他那些并不愿意去电影院看电影的朋友，其实也不乐意开通“腾爱优”的收费会员，这也不是说他们、她们没有钱，而是在这方面娱乐开销的心理账户的保留值很低。他们、她们有可能在别的方面展现出远超均值的消费力。
他们、她们有可能会在孩子提出要去电影院看某个动画电影，或者要在网络平台上看个收费片时付费，因为那种开销将不被归类于文化娱乐开销，而是育儿这一档的开销。
今年春节档68亿元的票房高居历史第二，这对于电影行业是个很好的消息。有的从业者甚至乐观得出推论，认为2022年12月的疫情防控政策转向到今年春节时间很短，春节档的票房如此高，就说明消费信心彻底恢复了——但到了3月，大家就不买票了。
这当然不是因为到了3月，大家对于消费的信心比春节时期还要低，更合理的解释就是春节档不恰当地过度透支了很多观影消费者的文化娱乐开销。大家不愿意从其他方面的预定费用中挪出钱来看电影。
更何况，3月上映的电影只能说有看点，还不错，无论是国产还是引进片，也没有那种特别引人关注，话题度特别高的作品。真要是超热门的电影，大家即便是将预期的文化娱乐费用提前花完了，也可以通过全家人一起看电影或者邀约朋友一起看，然后将其他方面的开销挪出钱来。
还有个问题，正如前面所提到的那样，开通“腾爱优”收费会员，这个花的也是我们心理账户里边的文化娱乐费用。这些会员项目也在涨价，而且又是限制多平台登录又是不让投放到电视观看，对于消费者心理有很大的影响，大家甚至觉得恶心。
让消费者恶心的直接后果是减少当次及下次购买，而长期后果就是导致对应的那一类开销的心理账户被调整份额，甚至干脆关闭。各家网络视频平台自己也在花钱投拍电影甚至是院线电影，所以说不管不顾吃相地上涨会员价格，其实就很不明智。
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