我和几个圈友聊天说起两个MKT的“行活”：患者流与患者路径。徐虹老师的卓越营销体系中也正有这两个知识点，而且有著名的品牌B上市的患者路径经典案例。本着“生命不息，MKT不止”的劲头，再来说一说这两个老词。
首先是几个问题：患者流和患者路径有什么不同和关联？一个BP中，两者是否并存？一个产品只有一个患者流和患者路径，还是可以有多个？杠杆点和机会点在哪里？杠杆点和机会点又是什么关系？
首先，患者流更加宏观，让我们从疾病的大数据上看态势，从上至下像漏斗样分层。一般有：
疾病发病率，粗算整体市场非限定机会大小；
患病率，看疾病发病特点，显性、隐性特征；
就诊率，看患病人群健康教育水平和显性疾病危害；
诊断率，看该疾病临床治疗推广程度、HCPS兴趣度/重视度；
治疗率，看疾病医学进展及前期依从性；
药物大类选择，看类别药物优势及类别推广程度；
品牌选择，看各品牌的学术推广水平及SOV。
常规如此，我还会再加上3个考量：
以上，每层之间有20%的差值，我就会标记杠杆点了，通常层级高的点比低的提升需要花费更多预算、更长周期、更多维度考虑。不同层级杠杆点的场景和品牌策略也截然不同，不过基本上会在筛查、诊断、类别、品牌、依从几个层面上去看。
核心杠杆点明确之后，产品战略方向基本上就清晰了。那么，具体品牌策略如何制定？
这时，我们再来说患者路径。患者流是漏斗，而患者路径更像河流。患者来自城市农村、千家万户。因为疾病的发生发展而汇入治疗体系。在这套复杂的体系中，又因各种原因造成的差异，形成分支。我们需要在患者流中找到从诊断到治疗的层级，尽可能全面地勾勒出患者在医院内路径的布局、比例，算出数量。再在其中找到机会点，即品牌的增长点，从而明确品牌战略之下的关键策略推广点。
那么，如何勾勒路径呢？
如果说患者流规划是纸上谈兵，引经据典，那路径则是田间地头，实地调研。我通常会建议小白同事，明确患者流后，走进终端进行素描。这十分考验MKT人的工作耐力、踏实、细心和敏锐眼光。
我通常要求同事像徐虹老师当年一样，“从头到尾”跟随患者的脚步，从终端大门口，甚至发病家中，一步步详细记录所经过的每一个被干预点。直到治疗结束，再接着跟随康复阶段及复发阶段，直至治愈后的二级预防。并根据不同的分支，数出分流人数测算比例。如此大的工作量，没有耐心和毅力是不能很好地完成的。
除此之外，还需要细心和敏锐的眼光。品牌战略策略需要挖掘诊疗中的未满足需求，即找到蓝海患者，还需要考虑如何去赢得这些蓝海患者，这就需要将目前的诊疗行为改变为你期望的目标行为。这个过程中，绝不能自以为是、闭门造车，简单根据产品优势盲目创新，或自暴自弃认为已无机会。而是要摸清目前诊断和治疗的所有环节，寻找机会点。
这些机会点来自四面八方，来自不同场景、不同维度，常用的有门诊、病房HCPs维度，检查相关化验室，影像科，护士护理治疗室等。当年徐虹老师产品成功上市的病毒检测故事，你们可以去听她亲自传授。我十多年前做一线时，一个客户总是病人爆满，观察下来发现，他在门诊分诊和挂号做了沟通，能准确快速筛选和分流他的目标疾病患者。这些都是患者路径给我们的启发和机会。
因为这部分内容丰富且复杂，以后我再结合徐虹老师理论以及诊疗六步细致展开。MKT人用专业的品牌策略帮助品牌健康成长，用规则战胜潜规则。
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