实践工作者，边干边学边总结。共同分享，共同成长。
2018年恰逢“戊戌年”，注定是医药行业的“创新年”。
从2017年10月颁布《关于深化审评审批制度鼓励药品医疗器械创新的意见》（简称“36条”）以来，进入优先审评的产品从审批到获得生产批件的平均时间缩短至17个月，而普通审批需要长达51个月之久，充分表明政府部门将药械的创新列入到国家级战略高度。
另外自2016年颁布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》，虽然目前只有22个品规率先通过了“一致性评价”，但意义非凡，意味着在未来的市场格局中，那些没有通过“一致性评价”的同类产品即将退出市场舞台，这难道不是很严峻、很残酷的现实吗？
创新，不仅仅局限于产品
面对汹涌而至的“变革年”、“创新年”，从研发、生产到流通、营销环节，每个人都强烈感受到危机的到来，变革势在必行。很多人又明显感觉到迷茫，创新应该从何做起？
如果可以真正做到创新，何尝不是幸事。
但创造一个完全不同于旧有、适合新时代的，绝非易事。就以药品创新来说，行业内公认的规律，一个创新药的研发，大体需要10年时间，耗费10亿美金。在我国18万个注册药品中，一类新药只有区区60多个。
而关于医药营销模式创新，对于已经习惯了用最简单、直接方式处理的推销模式，在还没有真正回归产品力的营销之前，就有部分人开始“创新性”建议设立两条销售战线，一条明线，一条暗战，制定更加严密的家访和院外拜访计划，笔者不敢苟同！
姑且不说对于一个医生来说，面对的几百个销售代表从工作单位转战到家庭住所带来的困扰和反感，即便医生允许做家访和院外拜访，在院内应付学术推广，院外接受“技术咨询”，自己的工作和生活节奏岂不乱了套？
还没学会正当走路之前，就妄图跑起来？
与其做好院外拜访，代表们倒不如先学会“易容术”来得更简单明了些！还不说“两票制”下，财税处理、证据链系统能否规避这些风险！——创新，应该是教人学好，而不是换汤不换药！
我们想要涅槃重生，就需要拿出勇气、摒弃陋习、洗心革面、重头再来。在企业的市场管理能力上、在代表的专业推广能力上重新定义、重新打磨、重新塑造！
变革，更应立足于未来
最近几家知名的国内制药企业对外宣布取消“观察费”，塑造“专业学术推广”企业形象。
虽然，现实情况是此举在短期内一定造成销量的下滑，甚至惨不忍睹。同样的产品、同样的队伍，不同的营销模式，说明以前的单一费用策略对于销售支撑的重要作用。
但是很多企业坚持了下来，坚定取消“带金销售”，重新打造产品的学术价值和治疗地位，销售业绩在一年时间逐步攀升。
也许达不到原来所固有的市场战绩，但一定是安全的、合规的，是可以保证企业长治久安可持续发展的战略。一旦遭遇“严打风潮”，这些企业的代表是敢于名正言顺出现在客户面前的。
我们想“换汤又换药”，但是不知道怎么换！还是那句老生常谈，想要学着跑，先得学会走正道。首先要清楚地知道，什么是正道、谁在走正道、学着正确的人走正确的路。
想要独创一门功夫，那是难上加难的事，但是模仿一门功夫，再去结合自己的实际情况进行改造，就简单的多！——在模仿的基础之上，加以改造，适合自己的，就是创新的！
实践工作中，我们可以借鉴外资制药企业成熟的管理模式和方法，提高管理者的综合管理能力，毕竟这些方式是经过长期的实践探索，符合经济社会要求的归纳总结。
我们可以模仿外企以“市场医学策略驱动营销”的推广模式，模仿外企“做好销售管理的同时，加强代表客户管理、数据分析、专业拜访能力培训”的代表职业素养提升，模仿外企通过学术教育扩大知晓度的模式……
我们是否能够加强真实世界研究补充好循证链条的完整？
是否敢于减少费用支出增加学术投入、增加代表客户数量和拜访质量考核，逼迫代表选择其它的推广途径？
是否可以转换新的科会讲解方式，从注重专业性落实到通俗易懂、临床实用性方面？
从形式到内容发生的改变和改造，能说这不是“创新”吗？
但是实践工作中，我们往往又过于注重对形式的简单模仿，而忽略了对实质的理解和正确用途。
例如，外企设医学部、市场部，很多企业也模仿着设置这些部门。但这些部门如何使用、如何发挥作用，反正是为销售服务的，那就隶属销售部门为销量服务吧。失去了医学部和市场部的策略价值。
在很多内资企业，我们也重视一年中多少场次的科室会，多少场赞助会议，与多少专家建立起沟通和联系……
但是对科室会的目的和意义，达到了什么样的效果和影响；对赞助会议是否达到了自己的预期；对专家的影响力和影响程度，都没有系统的跟进和评估！
这些都没有反馈体系，只会导致投入产出无法进行验证。
当学术推广是为了建立更好客情的工具，为灰色地带披上伪装的外衣，只会陷入更尴尬的境地。
从模仿到创新，是为了把蛋糕做得更大
借着“模仿和创新”的话题，再回到产品上，谈谈我对仿制药营销推广的个人理解：首先我们不要狭隘地理解市场竞争，局部的竞争是残酷的，但整体的竞争是有利的，可以促使改良、促进发展。
考虑市场蛋糕最重要的不是能争得多大的份额，而是能否可以把蛋糕做大做强。
在我从业经历中，有几个大品种都是在竞争中，不但做大了蛋糕的分量，也做多了自己的份额。因此，创新药领跑市场毫无争议，仿制药并不是无事可做，即便是“跟随者”，沿着领跑者曾经走过的足迹，细细再捋一遍，更加注重细节，更加注重细分市场，一定还会有所作为。
在这个充满竞争的世界里，没有哪个产品可以垄断市场，即便暂时的垄断，也不会永远的独霸天下。
而模式创新也一样，只有不断地竞争、不断地翻新，才能促进发展、共同成长。
模仿是为了学会先驱者的脉络，创新是为了促进自我快速地成长。
而在这个基础上，当前的很多销售代表最大的问题是没有逼迫自己学习和进步。
当前的营销管理者不该凭着感觉指手画脚、乱点鸳鸯，而是需要尽快掌握基础的管理知识和技能，提高自己的管理能力和水准。
模仿是最快的学习方法，模仿的基础再去创新是最好的实践和验证方式。
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