实践工作者,边干边学边总结。共同分享,共同成长。
“鸿茅药酒事件”持续发酵,昨日,就连中华医师协会也不再吃瓜,站了出来:
来龙去脉没搞清楚之前,只知道社会一片哗然:凭什么因为一篇批评文章就抓人,鸿茅药酒的种种“罪恶行径”罄竹难书,谁给鸿茅药酒的国药准字号,鸿茅药酒背后还有哪些不为人知的秘密……
热点就不要蹭了,毕竟鄙人胆小怕事,家里的被褥也不够用,都说内蒙的春天依然寒风料峭。
本文既不想做“墙倒众人推”之能事,也不耍“墙头草两边倒”之小聪明。结合医药营销变革的今天,聊聊鄙人看到的在鸿茅药酒事件中深层所显现出的“营销问题”。
01
▌首先,不得不说鸿茅药酒的营销是一个会讲故事案例的营销典范。
记得上医学课时,我的老师说过,在国外,有病时先看的是心理医生,再去看临床医生,可见“心理暗示”的重要性。想要证明有“疗效”、有“奇效”,就必须要有一个足够说服力的故事,让人相信的确如此!在“暗示”作用下,服药后感觉疾病已好了十之八九,安慰剂也有疗效也是这个道理。鸿茅药酒大事记,上了年纪的老年人随口而出,朗朗上口:神医梦游、古方遗失、皇帝推崇、将军赞誉……
我们常常教育销售代表:一流代表编故事,二流代表讲故事,三流代表看热闹,话糙理不糙。会编故事的人,活在故事中;不会编故事的人,活在别人的故事中。在销售技能中有一项是“演示技能”,也就是你说了千遍万边,不如让客户亲身体验。
比如你的产品可以达到快速退热的效果,那就发放样品让客户或者其身边的亲朋好友试一次,成功了都不用再说很多产品的FAB。比如你的产品可以促进创口愈合,用正确的使用方法去演示,眼见为实。这就要求我们做销售,要会讲故事,鼓励客户勇于尝试。
▌其次,鸿茅药酒的营销中紧紧抓住了客户的需求进行强有力的洗脑。
鸿茅药酒的市场定位很清晰,“老年人强身健体”。
人一旦上了年纪,由于骨质疏松及退化,腰酸腿疼、行走困难人皆有之,严重影响了生活质量!不能出去遛弯、不能去跳广场舞、不能做简单的家务,能干啥?电视为伴,看电视为伍,年轻人卿卿我我的肥皂剧老年人又看不惯,看保健呀,看鸿茅药酒呀,让你“飞一般”的感觉,这不是老年人又紧急又迫切的需求吗?从这一点看,鸿茅药酒抓“客户需求”是成功的。
反观目前我们医药营销格局中,销售代表了解临床医生真实的社会需求是什么?真正的生活需求是什么?真切的人生价值需求是什么吗?东扯西拉,顾左右而言他,自己以为是的就认为是正确的,更别说“狂轰乱炸”,炸都没炸在点上,手里明明有“王炸”,却打成了最不该打的“烂牌”。值得我们认真反思!
▌第三,鸿茅药酒的营销中验证了“榜样的力量是无穷的”。
名人代言是鸿茅药酒制胜的法宝!选择代言人那可是有讲究的:陈宝国,中老年大妈们心中的“不朽男神”;歌唱家德德玛、艺术家谢芳那是上了70岁大爷们的“梦中情人”。代言人的选择保证60岁以上老年人男女“通杀”。不信,你换周杰伦、蔡依林试试?保证一瓶也卖不出去!
我们为什么要在实际工作中打造“标杆样板”?那就是告诉后来者,他们都能做到的,您也一定可以做得到!同样道理,打造标杆医院、标杆科室、标杆处方榜样,那也是有讲究的。标杆医院要求:精准定位、精炼标杆;标杆科室要求:精确分级、精心布局;标杆榜样要求:精挑细选、精耕细作。在此不再赘述。
02
最后,想说的是鸿茅药酒再一次证明“舍不得孩子套不住狼”,充分说明了运用“市场造势”的重要性。鸿茅药酒的广告有多凶猛?有数据显示,鸿茅实业去年投放广告量具全国首位,仅2016年广告投放额就达到150亿,零售规模超过75亿,典型的“入不敷出”!
但是,假设,这次没摊上大事呢?继续发展下去,用不了多久就能收回广告成本,哪一位企业老板有如此之魄力?有如此长远之规划?有如此不仅仅注重眼前利益之卓识?
由此联想到某些医药企业市场部的尴尬境遇。市场部的工作,投入大、见效慢,很难和即时销量扯上关系。由于无法准确的测算其投入产出比,决策者往往把精力和财力投入到能立刻可以产出结果的部分,如销售部、如销售费用。留给市场部的多是残羹剩饭,很有一点食之无味、弃之可惜的感觉。
即便是有一点点资源投入到各种学术活动中,也会立刻清算到底是市场部还是销售部对销量的增长贡献率大,销量不好到底是应该市场部还是销售部承担的责任更多一些?非常典型的“结果为导向”思维方式。
03
在新的医药营销模式和格局下,费用的概念逐渐在淡化,“学术驱动营销”的理念在逐渐增强。“学术驱动”的本质是从思想意识上潜移默化地改变临床医生的处方行为,本身就是“慢工出细活”的工作,本身就是“过程为导向”的管理思维。
如果没有做好“长期奋战”的心理准备,没有做足“学术营销是价值营销是品牌塑造”的长期深远影响力的思想准备,那还是奉劝企业不要从事什么“学术营销”战略。
一个鸿茅药酒倒下了,我们需要在它摔倒的地方总结失败的经验和教训。鸿茅药酒曾经成功过,我们需要了解它那段辉煌时为此付出的思考和努力。
没有人可以随随便便成功,也没有一瞬间轰然倒塌的商业帝国,其中必然有原因、有积累、有经验、有教训,哪些是值得我们学习的,哪些是值得我们汲取的。只有不断学习、不断实践,才能驶向成功的彼岸!
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