专栏作者/目目金
市场销售两栖特战员。
其实在疫情之前，就有不少关于线上推广的调研，其中有一项调研是Kantar Hearlth在2018年做的调研，收集了超过10000条医生数据，全面涵盖了全国4000多家医院的30多个主要科室，其中超过45%的样本是副主任医师及以上的医生。
我觉得这个调研是非常具有可信度且代表性的。其中，关键的信息可以总结成两句话：
1、医生对于数字化渠道依赖程度逐年降低。
2、医生对于线上内容的满意度不高，认为其对工作效率作用不大。
那我们再来看看疫情之后的一版调研内容。
总样本量统计时间：2020.1.28-2020.2.1 DXY Company Copyright Confidential
虽然样本量不大，但是我看了样本的质量还是不错的，算是对于疫情后是目前相当权威的一版数据。
我们可以看到在众多信息渠道中，31%的医生最青睐APP作为信息获取渠道，其次是微信公众号和网络论坛。
相对比于2018年的数据，我们可以看到数字化渠道的影响力对于医生而言是逐渐被信赖和推崇的。
专家指导、远程会诊和远程教育需求逐渐成为主流需求，而这些对于渴求医学内容支持的基层医生更是尤为迫切。
我再引用我最近听到的一位一线临床医生对于大多数学术推广的评价：
因为很多内容并不是医学界的新内容，都重复讲了几年，甚至十多年，你们（制药企业）只关注自己的产品，而不愿意花费成本去介绍新进展，完全忽略了我们的感受和需求。
总结下来，现在的学术推广有三点问题凸显：
1、学术内容陈旧。
2、制药企业一厢情愿的推送。
3、一线推广学术水平不够导致盲目灌输。
这三个问题可能是老生常谈的问题，经常表现为“销售怪市场部没内容，市场部怪医学部没创新，医学部不知道客户要什么”。
而线上渠道的数据，会让需求和沟通不再是阻碍，做好内容，可以从基本面打好推广的底子。那么如何在线上渠道做好内容呢？
3个方法教你线上渠道如何内容为王
1、把真实世界的数据拉到真实世界来。
真实世界证据在支持决策方的应用非常广泛，其实它在医生对临床和疾病世界的认知上有着非常重要的作用。当前疾病负担、治疗模式、流行病学数据可以描述疾病的自然病程，所以不要总说市场部拍的发病率这些数据医生不感兴趣，如果让医生联想并应用到实际，让医生主动成为这个疾病领域的KOL，谁比谁感兴趣还不知道呢。
另外，还有真实世界疗效数据和安全性数据PROs等，可以帮助医生判断产品和标准质量的优劣势，更好的识别潜在病人。
2、线上会议——规范医学学术推广是原则
相信不少人都有在吐槽自己家合规和别人家合规时，有时候羡慕人家可以“乱来”，有时候骂着别人家不合规。在这里，我想说，要做得专业，就一定要合规。我们不一样。那我们是不是就吃亏了呢？不会！规范医学学术合作是未来医疗反腐的重点工作之一。感兴趣的小伙伴可以去翻翻卫计委联合六部委的通知，当然不信邪的朋友可以等到进去了再信也不晚。
3、学术赋能要精准化。
学术赋能可以从四个方面进行精准化：1、营销激励精准化；2.HCP对象精准化；3.证据品牌内容精准化；4.渠道精准化。
医生的职业特性决定了学术需求贯穿整个职业生涯，而我们如何去拓展医生的自我学术研究平台和医生的临床学术沟通平台是我们工作的重中之重。
首先，要求精准，那我们必须先看到我们客户的独特性和普遍性，针对HCP临床画像和科研KOL画像的不同需求和制定精准化方针。这点需要市场部销售部和医学部的紧密配合和分工合作。
我们都知道学术运营能力决定了企业能否建立高质量的学术推广，搭建学术运营中心，可以更好的帮助学术声音传递，其中包括组建KOL梯队，外部学科专家团队；内部学术运营团队，一线学术讲师和区域运营团队；第三方学术服务组织，提供学术专家和临床技术支持。实现医学学术合作从内容到形式的创新。
医药行业的变化和数字化进程是当代企业面临的时代主题，而在现在的数字化学术推广中，形式其实是次要的，而在鱼目混珠的市场中做到专业坚持，内容为王，那才是真正的王道。
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