换个角度看数字化营销~

 专栏作者/医药猫叔

 家事国事医药事，事事关心。

在市场环境及政策催化的双重催化下，越来越多的医药人或主动，或被动地投入到数字化营销的浪潮中。尤其是今年突如其来的疫情更是加速了企业数字化营销的转型。

虽然“数字化营销”已经不是新事物了，并且很多药企都经历过摸索及尝试的过程，但我们必须承认：国内药企的数字化营销体系仍然尚未成熟，有相当多的参与者都有着管中窥豹或盲人摸象的困惑。

因此，本文从一个相关从业者的角度出发，来聊一聊，药企数字化营销如何从内容、渠道和人三个方面入手。

内容数字化

在数字化营销转型上，最容易实现的，是营销内容的数字化。

从公司内部的角度出发，内容数字化这件事投入小，周期短，完成即可使用，是很多公司进行数字化营销的起点。

站在客户的角度来说，内容数字化的好处有两点：信息丰富、易于接受。

举个简单的例子，笔者早年在做客户拜访时，能携带的资料基本只有DA和产品说明书，DA上的信息相对有限，还要根据不同的客户准备不同的版本。甚至在进行新科室开发时，可能手上都没有合适的资料。

但是再看现在，许多医药人在拜访时，已经配备了Paid或类似设备，可以针对拜访对象，轻而易举的调取产品介绍、临床研究、指南说明、学术会议等等。

此外，为了使内容更易于被用户接受，当下信息的展现形式，早已摆脱了图文的束缚，医学动画、3D动画也已经司空见惯，越来越多的在线直播、远程教学、互动病例开始大行其道。

这些形式的出现，使医生摆脱了单纯的信息接收者的角色，可以有更多的参与感与获得感。同时，医生的互动参与，也为内容本身做了背书，使其具备了更高的真实度与可信度，比仅靠自己去费尽口舌的推广更有说服力。

渠道的数字化

有了足够优质的内容之后，紧随其后的就是营销渠道的数字化。

即使在信息化的当下，也有越来越多的医药人意识到：酒香也怕巷子深！因此，紧跟着当前各种媒体渠道的发展，各个厂家也在努力的拓展着自己的发声渠道：从早期的电视/收音广告，到后来的门户网站、百度广告，再到现在的自媒体、公众号，以及各类的医生APP、医学APP。

此外，传统的营销方式也在数字化的技术下得以乘风破浪：线下拜访衍生出线上拜访，科室会学术会甚至海外学术会议发展出线上直播。

数字化渠道突破了时间、地理限制的，使品牌及产品信息的传播更为及时，受众更为广泛，已经得到了越来越多厂家的青睐。

当然了，由于医药行业的特殊性，大部分的产品是无法出现在主流媒体之上的（审核制度）。因此，当前各大厂家及产品数字化营销的主流渠道集中于医学类APP的广告投放、自建公众号以及自媒体直播这几类。

“人”的数字化

有了优质的内容，有了适合的渠道，我们的数字化营销是不是就水到渠成，可以高枕无忧了呢？并不是！举个简单的例子，大家接受了同样的培训，配置了同样的资源，为什么有的人的销量风生水起，有的人的销量裹足不前呢？

从营销学的角度来说，最本质的差别在于：在推广的过程中能，是否最大程度的发现或发掘了客户需求，是否能从客户最舒适的角度出发，及时地给客户提供了其最需要的相关信息，进而处方该产品。

在过去，解决这个问题，靠的是拜访频率，靠的是察言观色、揣摩分析，靠的是对提供内容的充分掌握……简单来说，就是靠经验。

然而，落实到实践中，经验增长的成本非常高：需要培训，需要思考，需要时间，需要实操……很多从业者空有“经历”，实则没有“经验”。

而现在，数字系统的出现打破了原有经验增长的壁垒，一定程度上缩小了从业者之间的个体差距，提升了从业者获取反馈与分析客户的效率。

试想一下，当客户置身于公司的私域流量池之中时，他的浏览内容、关注领域、交流心得、评论观点等各项信息都能够及时地呈现在自己面前时，我们就可以快速、准确地了解用户的想法和需求，逐步完善出一幅完整清晰地客户画像，推广工作就可以做到有的放矢，事半功倍。

再厉害一点的系统，则会在前者的基础上，通过已知的客户画像与客户的最近行为，自动为用户推荐类似的文章、资料甚至直播讲座、学术会议，进一步加深产品粘性与品牌认知度。

同时，系统还可以阶段性地关联推广内容与销售数据，洞察营销内容与实际影响力之间的关系，发掘针对具体客户的关键行为，以便更好地制定和实践医药营销。

除了医生数据之外，有部分企业还会选择性的跟踪患者的存活情况、用法用量、不良反应等数据，为患者教育、依从性管理以及舆论监控等方方面面提供足够的循证支持。

想要达成以上的描述效果，完成医生与患者的数字化，就必须配备相应的客户管理系统（CRM系统）、个性化推荐系统以及其他各种各样的工具并打通相关的数据。

不过其整体投入的时间成本、金钱成本以及后续的维护成本和培训成本要远比只做内容与渠道的数字化高出许多。不过只要建设完成并合理使用，对企业、对从业者甚至是客户（医生与患者）而言，都将获益匪浅，物有所值。

以上，就是笔者对于医药行业数字化营销涉及内容的一些浅见，希望能给那些对数字化营销感到无从下手的从业者带来一点小小的帮助，谢谢。

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