专栏作者/安心
国家二级心理咨询师卧底医药公司市场部。
幻灯片是产品经理最重要的作品之一。如果说对内最重要的幻灯是业务计划BP，那么对外最重要的幻灯就是各种产品的医学幻灯。
通过医学幻灯演讲传递产品信息，这是药品群体学术推广最重要的方式，与医药代表一对一拜访客户的推广方式相辅相成，二者构成了医药学术推广的基本形式。
与一对一拜访相比，产品医学幻灯的演讲可以发生在科室会、沙龙会、学术年会、论坛、网络会议以及患者教育活动，面对的客户更加广泛，信息传递效率更高，因此对幻灯片的质量要求也就更严格。
●最基础的要求是主题明确、逻辑严谨、论据翔实，能有效传递符合市场策略的产品关键信息。一般由市场部把握整套幻灯的内容和方向。
●其次是要符合医学事实，不得为了推广目的歪曲医学信息，进行超适应症推广——这一般会由医学合规部门进行审核；
●同时，医学幻灯代表了公司和产品的形象，因此同一系列的幻灯要使用统一模版，保持风格的一致，文字排布井然有序，体现出幻灯制作者良好的专业度和审美水平；
●最后，也是非常重要的一点，就是在医学幻灯推向市场之前，一定要对销售团队进行培训，确保销售团队了解幻灯的推广目的和主要内容，这样才能与客户进行学术沟通。
根据产品医学幻灯的不同用途，通常一个产品的幻灯体系包括以下几类：
1、 销售团队培训幻灯
培训幻灯的最大目的是让医药代表懂得疾病和产品，目前国内大多数医药代表是非医非药背景，因此在制作幻灯的时候一定要深入浅出，用容易理解的表达形式来帮助销售同事理解，对专业名词要进行通俗易懂的解释，可以借助图像、动画等形式来呈现复杂的生理过程。
在这方面我们可以多借鉴国外的科普网站，那些大牛们把许多结构和生理机制用非常形象的方式表现出来，尤其要提一下日本，日本的医学科普做得非常可爱和亲切，就是萌萌哒，充分考虑了受众的心理。
培训幻灯一般有疾病知识幻灯和产品幻灯。
✦疾病知识幻灯：需要让销售代表了解与疾病相关的人体结构和功能，疾病的发现历史、流行病学信息、诱因、发病机制、诊断标准、实验室检查、治疗方案的发展及其优劣，疾病的演变及愈后，患者日常的监测和管理等内容。疾病知识幻灯一般是由医学部来制作。
✦产品知识幻灯：需要让销售了解产品的研发背景和发展历史，尤其是在帮助人类抗击疾病方面做出的贡献，这会增强销售代表们对产品的荣誉自豪感；还要让销售理解产品的适应症、作用机制、药代药效、使用方法、疗效（与之相关的重要临床实验都需要了解）、不良反应、产品生产工艺、外包装与规格、保存条件、产地等信息；
销售代表还应该掌握在临床上遇到医生提出问题时应如何给予解答，有的公司称之为 “Q&A”、或者“临床挑战”、或者“异议处理”，通常需要进行角色扮演模拟临床中的场景，以加强代表的应用能力。
2、科室会幻灯
顾名思义就是用于销售代表给医生开科室会的幻灯。
科室会幻灯通常由一系列逐层递进的幻灯片组成，即预设演讲对象是对产品完全陌生的医生，通过销售代表的讲解让他们一步步了解产品的作用机制、药代药效、使用方式，进而让他们能够认可其疗效，从而改变原本的处方观念，并在临床上进行试用，最终培养起新的处方习惯。
因此科室会幻灯的内容是在紧密围绕产品策略的基础上，按照医生的认知逐渐由浅入深，由窄及广进行排布的，能够贴近临床实践，解答医生的实际问题。
3、专家幻灯
多用于邀请专家担任讲者时使用，一般在学术年会、论坛、专家沙龙会、网络会议等场合使用，受众人数多、层次丰富。
在这些场合演讲时，除了要体现产品的关键信息外，还要关注治疗领域的新进展，即新的重要指南、实验、文章、以及新治疗观念和方法，体现出学术届的百家争鸣、蓬勃发展。
专家幻灯内容一般比较前沿深奥，除非有特定的目的，一般不用过多的涉及产品的简单信息，如使用方法等，但对于产品的关键信息如“什么科室什么医生应该于何时将产品应用于何种患者上”，一定要反复深入地、从不同的角度来进行阐述，以“新、奇”的角度来抓住听众注意力，力求不断地推动听众的处方观念养成。
专家幻灯当然也可以在科室会里讲解，这会加强销售代表与医生与时俱进的学术沟通。
4、患者教育幻灯
患者教育幻灯多是用于医生举办的患者教育活动上，由医生进行讲解。患者教育幻灯不能有推广倾向，要以患者为中心，关注患者遇到的实际困难。
患者教育幻灯最大挑战是其听众不仅可能没有医药知识背景，还可能没有受过良好教育，难以理解复杂的疾病过程。因此患者教育幻灯的内容要比销售培训幻灯的内容还要浅显易懂，形式还要更加有趣多样，同时借助图像、动画、模型等多种手段来加强患者的理解。
幻灯的目的是简单明了地介绍疾病机制、演变过程，更重要的是让患者明白如何在生活中避免疾病诱因，如何配合医生治疗、如何监测疾病、如何调整饮食运动。即着重在“做什么、怎样做”，而不是“为什么”。同样推荐大家多借鉴国外的科普素材，尤其日本的风格萌萌哒。
✦明确产品策略和关键信息。
一个产品的医学幻灯是一个完整的体系，在构建体系的架构之前，需要明确这个体系所要体现的产品策略和所要传递的关键信息。这个过程通常在制作业务计划BP的时候就已经明确。
✦确认每一个幻灯的内容框架。
根据每一种幻灯的应用场景、听众身份、听众知识层次的不同，明确每一类型幻灯的目的和功能，据此规划每一类幻灯具体的数量，并进一步细化出每一个幻灯的内容框架。
一般的产品幻灯按照“疾病流行病学—疾病机制—症状—诊断标准—治疗方案—药物成分—药代药效—作用机制—临床疗效—安全性”的顺序排布。
✦搜索支持文献，制作幻灯内容，美化幻灯。
根据内容框架搜索相关的医学文献，将支持主旨的文献进行提炼成幻灯片，其中引用自文献的内容标注文献出处，并将所有引用的文献整理成为文献包，最后对幻灯进行美化。
现在很多公司聘请专业的医学服务公司来完成这一步，让产品经理更佳专注于市场推广。
✦幻灯预演及反馈。
幻灯初稿可以抽样邀请销售同事或其他相关人员进行阅读，检验幻灯是否能够传递准确的关键信息，反映主题，达到推广目的。产品经理会根据反馈进行适当修改。
✦医学审批。
幻灯交医学部进行审批，医学部会指出有医学错误的地方并请市场部进行修改，审批通过的幻灯才可以对外用于学术推广活动。
经过以上的过程，一套套凝结着产品经理心血和智慧的产品医学幻灯就会被应用于市场推广，销售、医生、患者会从这些幻灯中了解产品，了解公司，同时了解这个产品经理的思想。
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