造节、过节是电商平台的营销传统，七夕将至，拼多多也终于上线“夕夕节”，用“夕夕糕”秀了一把强供应链的肌肉，还与著名相亲节目《非诚勿扰》联合营销，推出“拼对象”活动。
不可否认，此次“夕夕节”的上线从营销角度赚足了眼球，市场上有声音认为拼多多此举是紧跟淘宝、京东、苏宁等电商平台的步伐，自己也加入造节大军。
但事实上，或并非如此。
目前，“夕夕节”在首页上并不拥有一个一级入口，如果用户不去主动搜索活动主打的商品，几乎就不会看到这个所谓的促销节日。无论是从入口级别还是联动品牌来看，拼多多此番看似“造节”的行动，可能没想象中那么高权重。
首先从入口上来看，“夕夕节”的战略地位并不算高。用户只能从“夕夕糕”的拼购，和非诚勿扰的“拼对象”活动中找到一些蛛丝马迹。开屏页和首页banner也看不到明显的活动通道，用户只有在App内搜索“夕夕糕”的时候，才会在结果页出现“夕夕节”的活动banner，入口隐藏颇深。进入“夕夕节”专属页面之后，蓝媒汇发现该页面的菜单定位为“七夕补贴分会场”，是七夕促销活动的分会场之一，包含“拼对象”、“拼鲜花”、“夕夕糕”、“满返专区”、“品牌补贴”五个板块。其中被摆在首位的“拼对象”活动，能够在进入页面后看到明显的“夕夕节”标识，其它板块均没有明显logo。简言之，如果不知道夕夕糕和拼对象这两件事，用户很可能根本找不到关于“夕夕节”的任何踪迹，入口几乎都埋藏在三、四级菜单之中。虽然大张旗鼓带了一个“节”字，但“夕夕节”看起来并不像双十一之于淘宝、618之于京东的战略地位，更像是一个常规营销活动之中的常规一环。不过从拼多多官方的解读来看，“夕夕节”的意义又似乎不那么简单。“我们通过智能数据系统发现，每逢七夕，年轻消费者在拼多多上购买鲜花、巧克力、糕饼的数量都会明显增加”，拼多多AI数据研究院副院长陈秋介绍，“这激发了我们的灵感，为什么不上线一个‘夕夕节’？”不仅如此，拼多多还用一种极其“温情”的方式，来解读夕夕节的寓意和上线初衷：“两个‘夕’字合在一起就是‘多’，我们希望让不得已分开的人，能多多在一起，帮助单身的人找到自己的另一半，所以就联合非诚勿扰，给大家创造一个好玩又可以脱单的机会。”无论从名字还是定位来看，拼多多的“夕夕节”和淘宝的双十一（光棍节）都处处显露着异曲同工之处，都是从不同的价值立场作为切入点，瞄准的都是同一批年轻用户。只是对于拼多多来说，“夕夕节”这一名称又比较尴尬，其推“夕夕节”的活动，也就有了自黑调侃之意。此次“夕夕节”，或许更像是一次试水。天猫的双十一、京东的618、苏宁的818、唯品会的128……时间上贯穿全年，品类覆盖涵盖全年龄段消费主体，每一个营销节点都够电商平台们忙一阵的。只是，相对于各位友商，拼多多终究缺了一个自己的主场。但节是谁造的不重要，有人搭台就有人唱戏，火不火全靠同行衬托。即便是在别人家的主场，拼多多该舞还是舞、该骚还是骚。去年双十一，拼多多以主打扶贫的方式参与双十一大促，宣称双十一期间平台GMV超越去年全天，平台总物流订单数同比增长逾300%。今年618期间，拼多多宣布其订单数突破11亿笔，虽并未直接公布销售额，但根据QuestMobile发布的中国移动互联网半年报显示，经历了“猫拼狗”电商大战后，6月份拼多多在下沉市场月活同比净增7220万，同比增幅达59.4%，位居电商第一全网第二。不仅如此，拼多多还借京东的618主场和阿里正式宣战，抢尽风头。根据此前业内传来的消息，阿里巴巴正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群。不久后拼多多也传来消息，称其正在考虑将旗下“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。还是那句话，在别家主场中，拼多多没少分得营销红利，只不过在品牌宣传的层面上终究少了点大展拳脚的空间。所以拼多多才会试探性地抛出一个“夕夕节”，先从最拿手的供应链端入手，试图打造一款具有强烈品牌标识的爆款，从而继续探索将其发展成一个专属营销节日的可能性。
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