从平台到酒业，i茅台的星星之火可以燎原吗？ | 酩见
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直售渠道，数字经济，文化载体…i茅台的多样，给茅台，酒业乃至时代带来哪些新的变化…
文、整理：酩阅团队
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此篇，酩阅就深度梳理一下注定会成为茅台核心武器的“i茅台”。
两个多月前，横空出世的i茅台，万众瞩目，引发了“全民抢茅”的热潮。3月27日，“i茅台”在苹果App Store上悄然上架，仅仅两天后，下载量就登顶第一！而在其背后，是拼多多、淘宝、京东等流量大佬…紧接着，3月31日开始申购。而仅在一个小时之内，就有超229万人参与了申购，彼时中签率只有0.03%，幸运程度堪比A股打新！申购成功一瓶茅台产品甚至比中彩票还艰难…而截至目前，据茅台官方整理消息：“i茅台”上线试运行的100多天中，注册用户数超过了2000万，累计预约人次逾8亿，近期的日活用户数达到了400万！这是什么概念？即便是“微信”，在刚上线的2011年，突破2000万注册用户也花了8个月的时间。而i茅台，两个多月就做到了。虽然有信息时代的变革影响，但无可否认i茅台的火爆与疯狂。虽然火爆，赚得也是盆满钵满（i茅台营收已超40亿元！），但是如果仅仅只是把它当成是一个销售平台，那就过于浅显了。除了有高效兼具稳定的技术支撑，i茅台这个数字化平台还兼具了诸多方面的变革：服务端上的平台化改革；空间上的由线下转为线上；内容上的由售后服务转为知识文化的关怀；形式上的由客服由门店承担变为生产商，经销商，门店，承运商共同承担…综合来看，除了提供价格稳定的系列酒，良好可靠的售后服务，i茅台还呈现和输出更多的文化知识和衍生品，用更便捷、更深度的方式打造品牌。然而，也有隐患。几乎大部分关于i茅台的资讯之后，都有消费者对于抢茅台之难的吐槽和无奈。消费者糟糕的购酒体验是个不得不重视的问题。放量大，会冲击品牌酒的价格和股市；放量太少则会让用户的购酒体验大幅下滑。为何i茅台不能放多一些量呢？因为i茅台的爆火绝非一般的网红事件，风头一过，便烟消云散。其次，“全民抢茅”的热潮不是今年才有的，在几年前就曾有过。2020年末，电商平价1499茅台刚出来的时候，上线一秒无，几乎是常态，可以说，这种常态延续到了现在。茅台酒的“硬通货”属性是如此长时间火爆的关键。茅台同时兼具着品质属性、社交属性、金融属性、收藏属性、政商属性。“茅台”二字，所蕴含的能量效应早已超越了商品的范畴，甚至凭一己之力带动了酱酒品类的飞跃，这就是茅台效应。“抢茅”经过一年多的变动，已经构建了一套畸形的生态体系。既然对茅台而言，制造一场销售热不费吹灰之力，为何对i茅台如视珍宝呢？在近期的茅台股东大会上，贵州茅台酒股份有限公司董事长丁雄军宣布公司今年的经营目标之一是营业总收入较上年度增长15%左右，并实现营收1259亿元的目标，增速15%。如何提升利润就是茅台当务之急。而对于提升利润，茅台都做了哪些事呢？其一，提高产量。由于酱香白酒的从酿造到出厂至少三年时间，2022年酒增产多少是早早规划好的。其二，最便捷的提升利润的方式，无疑就是直接提高酒的出厂价。飞天提价影响太大，对于市场和经销商都是一个重大冲击，茅台不敢冒险。一瓶茅台，969的出厂价，1499的建议零售价，最后消费者买到要2800左右，中间的利润都被经销商拿去了。如果是茅台厂家直售，同样的销量，利润几乎多了500元。那为什么不走直接取消经销商这条捷径呢？至少有四个方面的制约，让茅台不敢轻易砍掉经销商自己做营销。首先，取消经销商无异于杀驴卸磨，从道义上来讲，说不过去。2012年的三公消费政策下，茅台遭遇“滑铁卢”。此后，茅台市场价大幅下跌，甚至还出现了价格倒挂的现象。那个时期的袁仁国与茅台经销商们苦苦坚守，才茅台度过难关其次利益链太长，取消经销商得不偿失。其实虽然茅台现在已经在往电商和直销方向靠拢，但是传统销售渠道依然占据绝大部分销售额。团购，依然是茅台最主要的倾销方式。而这后面，离不开经销商的人脉。飞天茅台好卖，不需要推销，但茅台系列酒要靠经销商们去打市场。并且降价对茅台没好处。如果全面直营1499的茅台，那茅台现有的市场价肯定会崩溃，甚至有可能回到价格倒挂的时期，扪心自问，茅台的高层希望茅台降价吗？如此一来，茅台不可能与经销商正面对抗，因此直营电商就是一种变相提价的方法。在传统渠道不变化的情况下，实现营收的大幅增长。从更长远的角度来看，i茅台虽是销售渠道变革的尝试，却隐藏着打造品牌世界的勃勃野心。茅台，借助其他平台提高直销收入的事茅台早已在做，但又为什么依然要劳费心力的自建电商呢？其实，无论是哪个领域，各个传统的品牌商都有过自家品牌电商的尝试，但是成功者寥寥。服装领域美特斯邦威接连推出邦购网、有范APP，导致运营成本居高不下，加速了美特斯邦威的没落；家电赛道的海尔、美的、格力都有尝试自建，但显然无法绕开家电卖场和电商平台；还有娃哈哈这样更为激进的案例，宗庆后亲自出马，宣称要打造四个电商平台，官宣至今没有掀起浪花。就算是茅台的自建电商，也不是一蹴而就的。2014年，茅台斥资1亿元成立电商公司。2018年，因为管理层腐败问题，电商平台停摆。次年，电商公司解散。如此多的败绩在前，劝不退，抹不平品牌对于自建电商平台的执着。在这种迷之执着背后，是传统品牌面对新兴消费者群体的流量焦虑。从上线至今，i茅台一共上架了9款酒：茅台用9款股份公司的产品进行布局，涉及到300-500、1000-1500、2000元及以上多个主流价位带。这既满足了不同层次、不同人群的消费需求，也进一步意味着茅台打造高中低价位茅台酱香系列酒的各个台柱的品牌战略。在业界解读中，i茅台成功使得在APP销售的茅台1935，成为仅次于飞天茅台酒的单品。培育自己支柱产品这件事，交给任何一家第三方渠道平台去完成都不现实。毕竟大家看中的就是爆品的热度，而非和品牌一起玩养成系游戏。品牌拥有了一个自主可控的造星平台，超级大单品才有望从中脱颖而出。如果说茅台对i茅台的终极期望是改革渠道，打造新的超级大单品，那整个酒业能靠它解决的是消费迭代和消费者断代的问题。目前酒业消费最多的群体是85后，90后，他们大多30多岁，成为了社会的主流，是酒类市场的主力军。然而如今的年轻人有着不一样饮酒选择和习惯。撬动年轻人的白酒消费，实现白酒的年轻化，在i茅台之前，酒业就已经开始探索。有些品牌在产品的包装文案上下功夫，有些参与赞助多种动漫圈，科技圈等活动，有些直接创造一个新的品牌——在口感风味，包装设计，文案宣传全方面偏向年轻人。对于老牌名酒而言，一方面不能抛弃讲述百年的历史底蕴，另一方面不能过度放下身段，引起中老年的反感。i茅台就能做到如此。在i茅台上，有着萌系可爱的小茅，互动性娱乐性满满的小游戏，这些无不彰显着年轻人的时代特征，让人感到亲切，拉进了茅台与年轻人的年代上文化的距离。i茅台的联名冰淇淋就是一个尝试。或许在i茅台上未来会发布一些有趣的文字，视频，小故事甚至是资讯，建立起与年轻人交流的链接。投放广告是一种被动化的接受，而现代年轻人习惯网络化，娱乐化，自行去下载，主动的获取信息，i茅台就是这样一个平台。主动与否意味着消费者的接受程度截然不同，最后将极大程度地决定这场营销成功与否。未来以后可能还有i五粮液，i汾酒，i泸州老窖…如果其他名酒也有这种化被动为主动的宣传形式，酒业在年轻人的生活舞台乃至社会的影响力，号召力，传播力将大大增加。在未来，i茅台还可能改变酒业中的消费生态。目前而言，买酒还是线下门店为大头，在i茅台上，则是线上抢购，线下提货。更好的满足需求，更好的提升效率，线上购酒价值就是让消费者通过网络在网上购物、网上支付，节省了客户与企业的时间和空间，大大提高了交易效率。线上购酒还有更多可能性，创造更具个性化的服务，甚至可以定制图案，设计自己的文案等等。更为重要的是通过建设网络商城分析产品的市场前景，可以提高用户的体验。一个行业，用户的满意度是最重要的，及时准确的掌握客户的反馈信息，经过对数据的分析，可以对市场前景跟产品需求做出预测。因此为酒业带来更多的效益，让酒业更好的融入电子商务的环境中。然而，i茅台的意义绝不止于火爆的营销，茅台的渠道改革，品牌宇宙的打造，酒业的年轻化，而是千年酒文化的传承，白酒之于时代复兴的历史意义。白酒是一个时代的沉淀，和历史文化、风土人情、传统习俗有关。无论其独特的酿造工艺，还是反映的时代生产力水平，包含其印刷、美术、书法、思想意识、行为艺术、国民经济发展等等，都能在一瓶老酒上体现出来。每个时代都有一个时代的酒文化产物。i茅台就是“酱香鼻祖”茅台的文化载体，致力于发掘、传承和弘扬中华酒文化，讲好中国酒文化故事，为实现中国酒文化的时代转化，推动中国酒文化的创新与发展贡献一份力量。
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