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在三季度公告白酒企业整体业绩数据一片向好的情况下，行业包括五粮液、洋河、泸州老窖和古井贡等多家知名酒企纷纷针对核心产品实施停货措施，这让业内不禁都在感叹白酒业是真正回暖了，然而三季报的数据和各个酒企当前的纷纷停货是否预示着白酒行业在2016年是真的全面回暖了呢？
文：付木强 | 整理：酩悦团队
近日，亳州古井销售有限公司向后台各中心、外勤各销售部发布了《关于年份原浆省内献礼版、省外古5、全国古8不再接受订单的通知》。
古井贡核心产品停货是继早期的茅台控量限价后，五粮液、洋河、泸州老窖相继停货后的又一家知名酒企实施停货。
“停货事件”持续发酵，甚有蔓延之势。联系到上月底各上市酒企相继公布的季度公告，“行业复苏”“全面回暖”便悄然成为白酒行业热议的焦点。
知名酒企核心产品停货是市场所趋还是企业行为？
上个月底，白酒上市公司三季度报纷纷公告， 17家业绩数据，除了金种子酒、青青稞酒几个酒企的部分业绩数据略有下滑，白酒企业整体业绩数据一片向好。
紧接着就是普五、梦之蓝、老窖特曲和古井年份原浆等各大酒企核心产品陆续停货。而此次叫停的产品有一个共性显示，停货的原因都是完成或者超额完成预期任务，而停货的目的都是为了稳定价格或涨价。
看着三季度各上市公司公告的漂亮季报和多家知名酒企核心产品停货的情况，这让业内不禁都在感叹白酒业是真正回暖了！
当然，由此引发的声音就未曾停过，那到底是企业营销行为还是行业回暖大势所趋？
“春江水暖鸭先知”，就笔者最近十多天走访接触的数十家酒企酒商而言，反应的整体状况并不是如主流上市公司和部分行业媒体报道那样乐观。当谈及行业复苏话题，说法不一，总体认为当下行业并没有实现真正的复苏，认为用上市公司的数据和知名酒企陆续停货来分析行业是不够真实的，因为中国白酒集中度还不够。甚至不乏有声音指出“调整才刚刚开始”。
行业名家解读酒业回暖
针对“三季报的数据和各个酒企当前的纷纷停货是否预示着白酒行业在2016年是真的全面回暖了呢？”这个问题，笔者征询了华泽集团执行总裁贺恒辉、贵州董酒总裁刘智涛等多位业内知名人士的意见和看法。
华泽集团执行总裁贺恒辉：弱复苏，强分化。
贵州董酒总裁刘智涛：就这个目前行业情况而言，白酒的总体趋势是趋于回归的，并且由粗放经营时代开始步入到充分竞争的时代。我想以董酒的情况来说一下，2016年上半年，董酒整体销售额比2015年同期增长147%。从董酒过去三季个度的销售业绩增长来看， 董酒的增长力来源于：1、行业品牌集中度提高，向名优酒、老品牌集中过程中，董酒这个老八大品牌逐步显现出品牌竞争力和号召力，被业界认为是老八大名酒最后的金矿。2、董酒将充分尊重消费者主权，产品开发将从工厂需求到客户需求、消费者需求，为消费者开发“有里有面“的高性价比产品。3、董酒将尊重社会分工，强化与上下游企业的密切合作，发挥各自的专业能力和优势，形成共存共赢的生态关系。
结合董酒将传统的经销模式转变为贴身合作模式和深度战略合作模式的转变，成就了董酒的业绩增长，也就是说增长是建立在行业态势和企业自身的基础之上的结果。
河北丛台酒业销售总经理郭维：社会库存消化的差不多了，所以销量上涨，明天稳步发展。
联想控股孔府家酒业CEO刘涛：行至四季度，各酒企棋至2016收官阶段，相信大家各有收获也面临不同问题，停货也更主要是为来年蓄势。对于孔府家，更是要利用调整期做好布局，希望未来1-2年给大家一个全新的印象。
深圳世界观咨询总经理谢一颖：简单来肯定不能够说明全面回暖。 1、结合到这次双十一电商，包括茅台、洋河这些数据成倍数的增加！它其实归根结底反应了整个白酒市场品牌化程度的加剧。越来越多的市场份额，在今年很明显加速向成熟品牌，强势品牌聚集。2、从另个角度了也同时反映强势品牌对市场掌控力的增强，因为他们的品牌要素、团队要素等各方面竞争能力都比较强啊！3、结合这次双十一从其他的行业都看出来，各行各业都迅速消费升级。包括服装行业的优衣库、杰克琼斯的数据也都反应的类似的情况。我们今天讲转型和升级，归根结底其实就是转型指企业，特别是思维模式、运营方式的转型，但升级指的是消费升级。总体而言三季报和各酒企停货更多反映出的是消费升级！4、明年形势的可预见的不乐观，也会迫使越来越多的酒企加入到停货的行列。
远景咨询总经理李童：尽管个别企业出现了复苏，但行业复苏并没有到来。之所以有这样的判断，是因为：其一，大的经济形势依然没有好转，这直接影响酒水的销售和消费；其二，饮酒的消费群体并没有出现增长，基本与原来持平；其三，政策对酒业的打压依然没有消除，这包括禁酒令和酒驾；其四，消费者的健康意识仍在反向强化，酒水的饮用频次和饮用量其实是在下降。其五，一个行业的复苏一定来自于消费的复苏，但从在市场上反馈的情况来看，渠道和终端销售依然疲软低迷，这也成为行业并未复苏的力证。
北京卓鹏战略咨询董事长、 行业知名趋势研究专家田卓鹏：从去年上市企业报表来看，整个都是一片飘红，包括今年，特别是三季度数据出来之后。各个企业今年上半年和三季度增速都在百分之十左右，大家都觉得行业是不是回暖了？另外古井、泸州等企业他们都纷纷停货，是不是预示白酒回暖呢？我觉得不能简单的看一些上市企业，更应该看整个行业。我在给很多经商和中小型企业讲课过程中发现，从经销商的反馈来说并不是所谓的行业全面回暖。
我给的定义是头羊回暖、多数徘徊。就是龙头回暖，一是全国龙头，像泸州、五粮液、洋河；另外省级龙头，像古井、白云边、河套；还有区域龙头，像丛台，这些龙头企业是在回暖的。当马太效应出现，好的越来越好，同时，这也是分化的表现，大部分的中小型企业和整个行业增速不够。酒业成熟度越来越高，当一个成熟度高的行业增速达到百分之十到十五的时候，也就是高于GDP百分之五十到百分之百这个时候就是整体回暖，如果没有达到就不叫整体回暖。另外一个判断的就是酒业也属于中国经济的一部分，中国经济增长的动力不足，还没有看到回暖的迹象。经济靠投资、内需、出口三辆马车拉动，当投资和出口现在都没有拉动作用，另外内需相对来说也是疲软。现在大经济环境没有回暖，那么酒业整体回暖也不是很现实。
从这几个方面来看，我觉得2016年，不能叫做全面回暖，我觉得是龙头回暖，分化徘徊的阶段。
所以说大多数酒企还需要警惕，如果你没有加入回暖的行列。我预判在未来的两三年酒业集中度随着马太效应的增强，集中度会越来越高，那么三四线企业会在三四线的区域龙头，也就是前一二名集中。而位于三四线里面的三四线，还是会被淘汰一批的。
山东杨湖酒业品牌营销顾问张成贵： 虚热里寒恐怕是当下酒行业的症状。上市公司、产业媒体、行业领导都在喊回暖，但终端店却纷纷倒闭关门，包装厂、瓶子厂叫苦连天，酒均价持续下跌，经销商库存居高不下，三公消费泥牛入水，商务接待、婚宴用酒持续不振，单桌单次酒消费屡创新低，产业产能结构性过剩并未彻底缓解，真不知道主流酒企业的数据暖还能代表产业的体温吗？去年的股灾教训历历在目，老股民恐怕没几人相信那个上市公司数字，也用血的教训懂的了关联交易，股价操纵等等关键词。
营销上对企业销量有细分，毛销量、存销量、净销量等，前二者是产品移库，后者才是有效销售。当前一线品牌的控货保价，产品梳理，精兵简政带来的积极因素恐怕是给人产业回暖的根本原因。
值得提醒的是，莫被暖冬迷了眼，很多人死在三九寒天那几天。你准备好了吗？
当理性看待行业复苏
自2012年末酒业调整的开始，已有五个年头之久，过程中经历了各个酒企的各种营销调整。茅台两次开放经销商及赖茅、贵州大曲等低端产品的面世，五粮液的并购和低度系列酒开发，国窖由涨价到降价再涨价等情形和现在多家知名酒企核心产品停货通知频出。
与之相对应的是中国经济增长不足，消费群体迭代明显，消费量能持续下降，加之酒类渠道整合在不断加速，另外传播方式由传统媒体到新媒体的转变。
在这个过程中，各酒企和产品分化明显，由最初的高端遇难到后来的中高端、中端蔓延，再到趋势下中端乃至中低端的挤压，形成了明显的逐级分化。经过多年的调整分化，近年来特别是今年以茅台、五粮液为代表的高端白酒开始纷纷反弹，到如今中高端产品趋势回暖，形成了一定程度上的复苏。然而，这个过程是牺牲了不少的地方酒企为代价的。
同时，近年来以互联网和定制为代表的渠道分化加剧了行业的变革。分化即进化，大而实、小而精的企业在这个过程中优势突显！
藉此，笔者认为，这些场内外因素和在国际和国内整体经济环境的影响下，必然出现企业集中化、产品集中化，在未来几年甚至更长的时间里，这些变化将对酒业格局和游戏规则带来重要影响。而当下产品分化突显，特别是在中高端市场份儿突显，在公告出来的漂亮数据的背景下，在市场状况和营销策略的驱动下，各大酒企纷纷停货也是大势所趋。然而这些不能完全代表或者说行业就此实现了真正的强复苏。
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