受积压三年之久的需求集中释放推动,中国旅游业在2023年暑假迎来史上“最旺季”,这之中,以补偿陪伴为核心驱动的亲子游,站上绝对C位。
美团、大众点评数据显示,7月以来,“亲子游”关键词搜索量同比增长430%,“亲子游”攻略笔记数量增长270%;投射到最终的销量上,携程平台暑期亲子游订单占平台整体订单的33%,订单量同比增长121%;值得注意的是,置身订单量爆发式增长的大背景,以长线游为典型特征(携程平台显示,暑期亲子游订单中长途游占比过半),亲子客群的对内容/玩法的需求有了明显“进化”,围绕深度体验、新奇有趣和人文滋养,文旅企业在内容玩法和营销策略亟需重构。
面对上述挑战,文旅品牌营销要想撬动追求多元体验的亲子家庭注意力,收获群体认同,沿袭传统模式已愈发难以奏效;为打破僵局,腾讯视频少儿频道“家庭福利社”IP乘势而出,该全新IP通过开创“线上送福利+线下强互动”组合的文旅营销新玩法,高效解决文旅企业、目的地品牌亲子客群的核心营销难题。
聚焦亲子家庭客群,由于缺乏对目标客群多元需求的深度理解,对营销投放渠道专业能力的真实感知,不少文旅企业营销决策的投入产出始终难如人意。
具体来讲,精神富养是中国新生代年轻父母的普遍追求,其希望自己的孩子体验不同的世界,认识新鲜事物,拓宽眼界和思维方式,这同时也是家长自己的内在需求。然而在供给侧,由于缺乏相应的需求感知通道和沟通交互体系,当前国内亲子旅游产品与需求存在明显错配,其产品多停留在机械性的功能拼凑和泛化组合,细分目标客群的核心需求,始终未能得到较好的满足。
归根结底,文旅企业、目的地品牌营销的关键,是需要从亲子家庭消费人群的内容和场景喜好出发,让用户对文旅品牌产生情感认同,方能直击主力消费人群心智。因此,以孩子喜闻乐见的IP入手、迎合家庭人群的兴趣需求及触媒习惯,便成为文旅企业、目的地品牌高效触达亿级家庭人群的一大策略。
审视腾讯视频少儿频道重磅推出的“家庭福利社”IP,通过腾讯视频站内专题页等多触点聚拢亿级曝光,全年常态化向兴趣人群释放福利,一站式串联线上与线下,助力文旅企业/目的地突出重围,率先抢占营销声量“制高点”。
线上,聚合多种场景,以品牌福利、品牌内容宣推为吸引点,激发生态内一站式分享裂变,使品牌能够真正走进家庭受众注意力的“聚光灯下”;线下,以超级景区展开多地联合地推活动,潜在受众通过IP互动玩法沉浸式体验目的地精彩,助力品牌与游客面对面沟通,种草体验全面升级。
02
一站式串联新潮玩法
助力品牌与客群搭建情感链接的桥梁
营销业界周知的是,有效的节点营销,从来不是简单的促销,而是先于消费者捕捉潜在的需求,将真正受消费者喜爱的场景挖掘出来。毕竟,完整历经中国经济腾飞的Z世代父母,其对亲子游产品的进阶诉求,已非上一代可以比拟。
基于对亲子游市场多元化、一站式需求的深刻洞察,“家庭福利社”IP建立在腾讯视频少儿频道能覆盖到亿级家庭用户之上,通过打通了内容传播、社交互动、消费促销等多场域,新IP打造了线上送福利+线下强互动的一站式串联玩法,进而搭建起文旅品牌与家庭人群深度链接的桥梁。
以9月刚刚结束的《环球缤纷奇遇季》为例,中国东方航空、上海海昌海洋公园、奥地利外旅局、马来西亚外旅局、沙特阿拉伯外旅局、英国外旅局、加州外旅局等众多旅行服务品牌,共同携手腾讯视频少儿频道“家庭福利社”IP,通过线上+线下形式合力提升品牌强效曝光。
在线上,“环球缤纷奇遇季”以强吸引力的文旅品牌福利为用户注意力撬动点,同步配置了多场景宣推资源,线上福利专题页分别在移动端焦点图、OTT端家庭页卡、儿童房间等多个推广位呈现,辅以官方微信账号、视频号等渠道的推荐,助品牌福利内容收获高曝光的同时,为线下活动提供有效引流;
在线下,联动上海环球港作为活动落地场地,与一众文旅品牌共创多巴胺气息缤纷现场。最终吸引了超过30000+线下客流,共同参与到由“家庭福利社IP”营造的品牌与用户深度互动的体验场景,帮助文旅品牌提升品牌影响力及好感度。
此外,家庭福利社亦与《小企鹅的冒险》IP进行了深度联动,其在线上展示+线下展区等都融入内容IP的元素,率先从内容上吸引少儿的注意力。比如,在世界港口小镇,亲子家庭可体验一场沉浸式冒险挑战,绿植、树桩、帐篷等《小企鹅的冒险》户外场景装置还原营造沉浸式闯关挑战,舒适感装置让游客一秒融入冒险空间。通过与家庭群体进行面对面强互动,实现生动人格化的品牌形象输出,大幅拉近品牌与用户之间的情感距离。
03
头部旅企/目的地组团“打样”
腾讯视频全新IP赋能文旅营销新篇章
回首近年来中国文旅产业的发展,单纯的硬件比拼逐渐退场,内容焕新成为需求侧最为强烈的呼吁之一,以具有文化特质、品牌内核和独特价值标识的文旅IP为核心吸引物,新生代客群对于精神消费的需求权重越来越高;
当IP成为文旅产业的重要驱动力,文旅产业由此带来了新的商业模式和产品形态。在这个过程中,如何借助头部文旅IP“海陆空”一体化的赋能,真正实现品效合一,且具备可持续性的营销破圈,已经成为包括传统文旅企业、老牌景区和小众目的地等在内众多玩家置身新时期的必答题。
恰如本次环球缤纷奇遇季,包括中国三大航之一的中国东方航空、国内主题公园领军企业上海海昌海洋公园,以及奥地利、马来西亚、沙特阿拉伯、英国、加州等在内的多个国际知名旅游目的地,尽管在各自领域已经具备足够的市场影响力,但其仍然选择联手腾讯视频少儿频道推出的全新IP,该动向本身传递出积极的营销求变心态,以及对于腾讯视频少儿频道旗下IP倾注的诸多期待。
以东方航空为例。作为全球第七大航空公司,国有三大骨干航空公司之一的中国东方航空,拥有机队近750架,年旅客运输量超过1.3亿人次,航线几乎覆盖了全球重点旅游目的地。有着如此庞大的客群规模基础,东方航空仍然选择试水腾讯视频少儿频道全新IP,应恰如茅台联手瑞幸咖啡,旨在焕新固有品牌形象、强化与新生代用户群之间的情感联系。
又譬如上海海昌海洋公园,作为国内主题公园领域的领军者,海昌海洋公园近年来对文旅IP的赋能寄予厚望,继奥特曼之后,公司在月前再度签署合作协议,计划引入芭比、小马宝莉、小猪佩奇、小羊肖恩等知名IP ;而此次与腾讯视频少儿频道全新IP联手,自然是笃信其区别于其他文旅IP的更深层价值。
相比某家企业/某个目的地的单独试水,多家龙头旅企和海外头部旅游目的地选择“群拥”,其传递的信心不言自明。
总的来讲,目的地品牌搭载腾讯视频少儿频道“家庭福利社”IP拥有更多营销可能。一个极为自然的合作场景是,城市旅游目的地搭载家庭福利社IP共同投入自身优势资源、嫁接文旅产业资源、打破媒介壁垒,创新打造“娱乐+”亲子文旅营销,通过线上冠名亲子节目、线下举办亲子活动等方式搭建多维度的传播矩阵,增加双方亲子IP形象互动,为游客提供多层次的游玩体验。
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