导语
Introduction
暗明交错,硝烟弥漫,价格战之下,谁又能独善其身?
作者丨杜余鑫
责编丨杨 晶
编辑丨朱锦斌
年后上班没几天,车市已经暗流涌动。年前由特斯拉开启,问界、小鹏跟进的价格战,已经让并不明朗的2023年车市人心惶惶。
没想到的是,市场大规模的价格松动早已无法压住,该来的还是来了。
2月1日,作为传统性车企较早转型做新能源,并成绩斐然的龙头车企广汽埃安,在去年底刚宣布完涨价,就顶不住压力,正式加入价格战行列,推出了广汽AION S Plus新入门车型,较原来起售价低了1.4万元,同时还推出了5000元/台限时交付激励,以及3年0息、超低首付、限时金融补贴等政策,可以说率先打响了新年价格战的第一枪。
2月2日,新势力头部企业,一年前扬言“绝不降价”的蔚来,也加入了价格战,2022款ES6和ES8叠加政策和条件,降幅最高超过10万元;除此之外,微型新能源龙头企业五菱,也推出了限时降价活动,售价3万多元的宏光MINIEV起售价降低3000元,用近乎9折的指导价,捍卫其在小型新能源市场的地位和荣光。
特斯拉、问界、小鹏、埃安、五菱这样最为直接的降价固然给力,可以让消费者实实在在看到车企的让利,但另外也有不少品牌和企业,以其他并不是带有很强冲击力的方式,加入了价格战,将市场的残酷不断传递下去。
飞凡、零跑、极氪、吉利新能源、沃尔沃、比亚迪等,从定金、配置、权益、终端等不同层面,对价格进行了一定的调整和优化,尽企业最大可能,让利市场和消费者,争取在并不明朗的市场大势之下,用让利保住销量势头和份额。
毫无疑问,在1月份“开门黑”,以及各家销量同环比下滑的大背景下,今年的车市恐将不会太平。至少上半年的汽车消费受去年年底消费透支、经济形势、消费信心等诸多因素影响,已经被不少车企高管判定为“残酷”的阶段。
暗明交错,硝烟弥漫,价格战席卷,深处行业之内的每家车企和品牌,链条上的每一个人,谁又能独善其身?
惶惶之下,份额和利润怎么选?
提到价格战,必定是一场群体行为,所以由特斯拉拉开的价格战,正在持续蔓延。
恰好,汽车行业也是一个非常在乎品牌形象的行业,贸然官降不仅有损企业的盈利情况,还一定程度上冲击企业在消费者心中长期以来建立起的良好形象,因此部分车企和品牌对于降价,那是相当谨慎。
于是乎,价格战也有了明降和暗降之分。确定好这个思路,再辅以《汽车公社》统计出来的表格,大体上就能知道价格战已经波及到什么层面了。
首先,价格战从新能源行业特别是纯电市场率先开打,这意味着今年的纯电动车市场将发生较大变局。正如蔚来、极氪等高层表示的那样:今年的竞争会十分残酷,行业面临有史以来最大的极限挑战。
特斯拉从自身的订单情况着手,在订单急剧下滑的背景下开启了价格战,这已经说明纯电动车市场,虽然是趋势,但是受到经济、客观环境的影响,已经出现了一定的消费疲软。
分析来看,一方面是长达13年的新能源补贴正式退出历史舞台,叠加芯片短缺、产业链和电池成本高企等因素,不少车企纷纷宣布涨价,让电动车的拥车经济性大打折扣,引发消费者对电动车价格体系的再一次审视。而最近上游电池产业价格体系的回落,更为新能源车价格下探提供了一定空间。
另一方面是插混产品的不断崛起,其城市用电、远程用油的优势,已经初步得到了认可,纯电和混动之间的价值感纠葛出现了新的偏移,纯电83%、插混157%的增幅可以说明一切。再加上油价回落,燃油车和混动产品在补齐智能化短板之后,似乎也出现了回暖的态势,不断挤压纯电动车产品的生存空间。
所以,在终端消费需求有所降温,而一众车企和品牌不断推出新产品,用更新的技术和更高的配置不断内卷,期待更多销量和份额之际,车多人少,引发价格战冲击似乎已经是必然结果,这也是产能、供给和需求不平衡带来的规律波动。
对不少纯电动车车企而言,2022年全年的亏损已经非常残酷,艰难的2023年份额必须保住,正如广汽丰田2022年为了保住100万辆的销量目标,牺牲单车利润和经销商利润一样,在一个下行和淘汰赛打响的市场,份额一定比利润更重要。
新能源和纯电动企业和品牌纷纷顶不住压力降价,然而传统的燃油车企业和品牌似乎还未受到波及。无论是长安、吉利、长城,乃至大众、丰田等合资企业,除了部分品牌从终端方面进行价格松动,以及购置税优惠政策厂补等,暂时还未从官方价格方面动手,可见2023年的车市压力还未到达燃油车这一层级。
就在市场一片降价声音之际,宝马中国部分车型涨价最高达到2万元的事件,反而有些让人不解,难道他们没有销售和市场的压力?压力当然有,去年宝马在消费升级的大背景下出现在华销量的下滑,就是压力的呈现,只不过通货膨胀、原材料和物流成本上涨等因素,确实影响到了宝马的利润,就像去年年底车企那一波迫不得已的涨价一样。
或许是因为宝马作为一家全球性的大集团,对市场反馈的传导会出现一定滞后性,后续的价格一定会出现回落,就像之前奔驰EQ系列和宝马i系列降价一样,毕竟竞争压力之下,一旦出现雪崩,没有一片雪花是无辜的。
淘汰洗牌,价格战不是坏事
实际上在汽车行业,每隔几年就会掀起一次较大规模的价格战,总结规律下来,价格战打响之际,一定是行业下行和寒冬出现的时候。就像2018年左右,由残酷的SUV市场竞争带来的价格战一样,之后则是车市连续三年负增长趋势。
那一波价格战之后,不少弱势自主品牌,特别是以SUV起家的自主品牌遭受重创,结束了SUV市场乱序与乱象,推动SUV朝着更加品质和精品化方向发展。
其实,价格战是一种非常成熟的市场销售工具,早已在各个行业被广泛使用。或许行业之内的人都不喜欢价格战的出现,但不得不明确一个观点,价格战的出现,不仅利好消费者购买到更加实惠的产品,同时对行业的发展也起到了一次积极的修正作用。
作为一种实现战略目标的阶段性战术,价格战正确的底层逻辑是快速积累一批用户,完成积累后再进入差异化竞争,其重点是品牌基盘的再次积累,以及背后客户需求的深度开发。从这个层面来看,价格战应该是一种能够有效促进市场活力的竞争手段,而不是伤敌一千自损八百的市场扰乱行为。
就特斯拉来看,价格战的效果是明显的。根据特斯拉的数据统计,在全球降价后,1月份的订单大约翻了一番。同时马斯克预计特斯拉2023年的交付量有可能达到200万辆。
然而价格战席卷,对于车企来说可能就五味杂陈了。利润低薄、处于长期亏损的小规模新能源企业,在价格战之下首先会受到冲击,比如威马、爱驰、天际等,今年不破产就会走在破产的边缘。
还有一些处在亏损之中的新能源车企,如果价格战不能快速停歇,那这种亏损将进一步扩大,新势力和新能源车企的日子会愈加艰难。如果家底不够厚,不排除发生资金危机的可能。所以价格战带去了行业的洗牌和清退,将把中国的新能源行业推向更有发展潜力和韧劲的道路。
祸兮福兮所伏,危机危机,危中有机。比如淘汰一批新能源和新势力车企,传统车企的转型将会进入到一个新阶段。所以,价格战之下的机会,自然属于比亚迪、埃安、吉利、长安们这样具备雄厚实力的企业。同样合资品牌们通过技术改进和追赶,借市场洗牌之机,以及更加成熟、理性的新能源消费者的到来,大众、丰田们宏伟的新能源计划,同样也充满了前景和希望。
因此从另一个角度来讲,价格战实际上也是车企实力的试金石,竞争才是产品回归良性的最好手段。残酷的价格战不得不逼迫车企从技术上入手,研发创新,打破和颠覆常规,建立起强大的技术壁垒,提升产业链中的话语权。
在1月份中汽协的发布会上,中汽协副总工程师许海东表示,如果一季度汽车销量下滑比较严重,相关部门会考虑政策的延续。特别是疫情放开之后,百废待兴,全国两会召开之后,势必会制定强劲的经济发展政策和措施,经济起来了,车市需求自然也会变得更加旺盛。
其实每家车企对今年车市都有一个一致的判断,那就是和去年的市场表现持平,或有略微下降。但是从春节后各家企业发布的内部公开信来讲,虽然传递了外部环境的恶劣,但企业内部都在思考如何提升效率,降低内耗,个个都干劲儿十足。
毕竟忧心忡忡和负面情绪,对行业发展并没有什么作用。还是那句老话,信心比黄金重要,中国车市,绝不允许躺平。
|杜余鑫|
干这行如果不努力思考
那跟咸鱼有什么区别
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