摆在宝马克鲁格面前的“是一个大坑”

哈拉尔德·克鲁格很清楚，宝马要想继续保持世界头号豪华车制造商的地位，除了源源不断地推出轿车和SUV，他还需要思考更多。

本文选自《欧洲汽车新闻》3月刊封面故事/编译：玛丽娜

宝马与戴姆勒的竞争可以追溯到100年前，那时候的宝马还没有生产豪华车，而是用自己的发动机技术为一战飞机提供螺旋桨。直到1960年公司濒临破产，宝马才被迫出售发动机技术以求生存。

正当宝马准备在慕尼黑的奥林匹亚公园庆祝自己的百年诞辰，它发现自己已经进入颠覆性的数字时代，也就是我们所说的第四次工业革命。它正面临着奔驰的复苏、中国汽车销售放缓和来自科技巨头谷歌与苹果的挑衅。

克鲁格的新战略

前CEO雷瑟夫·罗伯特曾提出一个明确的使命：到2020年要成为全球领先的豪华汽车制造商。而过去的10年里，宝马也凭借3系车型在中型车市场占据了绝对优势，奠定了后来的成功。如今，宝马在渐渐失去顶端优势的同时也在寻求改变。去年3月，现任宝马集团监事会主席雷瑟夫就在一份声明中强调“销量不是一切。”

事实上，正如一些分析师们的预测，奔驰正迎来它的产品年，并很有可能在宝马100周年之际超越其坐上全球最畅销豪华车的宝座。通用汽车首席执行官玛丽·博拉在今年的达沃斯世界经济论坛上甚至预测:汽车行业在未来10年的变化会远超过去的50年。

如果真是这样，那么宝马新老板克鲁格则需要消化不少。由于宝马公司管理层的最高退休年龄为60岁，所以这个年轻CEO的任期很有可能会延展到2026年。

“老实讲我并不羡慕克鲁格，很明显摆在他面前的是一个大坑。”Exane BNP Paribas的汽车分析师Stuart Pearson这样说道。“宝马是一家步入正轨的成熟公司，他如何在其中成名立业呢？我想他可能会很难。”克鲁格本月将透露集团的新战略，他很清楚除了接下来要研发哪款轿跑车和豪华SUV，他需要思考更多。

“我们可以预见未来城市的流动性依然是围绕汽车展开”，宝马集团监事会成员Ian Robertson这样告诉《欧洲汽车新闻》的记者，“不过它可能或多或少采用自动驾驶；是一个共享的空间；可能会是零排放；并形成车联网。”

尽管克鲁格于去年5月才新官上任，但他还是尽最大可能远离着聚光灯。由于健康原因，他错过了2015法兰克福车展上的大部分活动，错过了1月的底特律车展，这意味着日内瓦车展给了他一次真正与来自世界的消费者、商业伙伴交流的机会。截止目前，克鲁格的行程依然严格保密，也没有任何销量或是利润目标提前露出。不过， BMW将于3月16日公布宝马集团年报，届时克鲁格也有望开始传达他的最新远见。

宝马先前的战略头条的是在5年内削减60亿欧元，并在车企们陷入裁员潮之时裁掉了8100名工人。“就如同在组织内敲响了一记警钟。”一位宝马经理人回忆说。

丰厚的利润已成为过去时

随着新战略规划的实现以保证最低销售回报率和资本支出的周期，盈利能力再次变得非常重要。考虑到中国市场的冷却和不断上升的研发成本，克鲁格是否会将核心汽车业务8%的目标利润率调整至10%，目前还是一个未知数。

“我们已经在制定一个头条战略。”宝马财务总监Friedrich Eichiner去年9月如是说，他声称宝马将聚焦一些核心议题。这其中就包括：随着CO2排放法规的日益严格，电动汽车将成为主要议题，尽管原油价格已经跌到12年来的最低点。第二，在客户关系的维护上，我们将采取更直接和系统的方法；最后，这位首席财务官表示，今后会有效利用品牌管理与设计领导层配对的方式。

有一件事克鲁格是指望不上了，那就是无法像前任那样享受中国市场的回报，毕竟该国的经济增速比预期的放缓不少。 宝马销售总监Robertson1月曾生动地描述道，“我去年中旬乘公司的飞机飞往上海，以往等我们着陆之后，飞机会飞到一个遥远的机场停靠，因为着陆点通常都是满员。但去年当我们着陆时，居然没有一架商务飞机！”

尽管销量还在持续增长，但随着定价的标准化，丰厚的利润已成为过去时。为了避免过于依赖中国市场，宝马方面决定在墨西哥新开一个工厂，以便更好地竞争北美市场。问题是中国市场的需求可以为宝马的重大投资获取金融支持，比如宝马需要这些钱来保持创新领导者的身份。分析师们估计，中国市场为宝马集团贡献了一半的净利润，其中包括汽车业务、部分出口以及合资车企华晨汽车所支付的特许权使用费。

“没有市场可以取代中国。”Robertson坦言，“它不会成为印度，绝对不会是俄罗斯，更不会成为巴西。”

“亦敌亦友”的无人驾驶技术

宝马的最新趋势是通过连接方案和自动驾驶为客户提供一种奢侈品——时间。奔驰新E级车已经有了一个开创性的技术，允许车辆与车辆以及周围基础设施实现沟通。最终，一辆宝马车也将能够轻松处理交通数据，并在交通拥堵的时候，提前一刻钟在三个街区以外的停车地点自动升温，并运用自动驾驶模式驱车来接客户。

或许，拥有一辆车可能都没有必要了。拥有全自动驾驶性能的新车已被确认正在研发中。宝马内部称其为i5，在创新的子品牌i旗下研发制造。

然而，宝马还有两个新的竞争对手——谷歌和苹果每小时可以产生大约25千兆字节的有效数据来与汽车连接。宝马相信谷歌和苹果早晚都会发展自己的新车型，尽管他们已经与汽车制造商们合作将自己的操作系统苹果Carplay和Android Auto运用在广范围的车型上。

迎来无人驾驶的同时，还需要保护客户数据，正如戴姆勒集团CEO蔡澈所说的那样这是一个“亦敌亦友”的过程。很显然，三大汽车制造商正在采取前所未有的行动。今年12月，宝马、奔驰和奥迪将以28亿欧元的价格一起收购诺基亚的高分辨率测绘地图HERE业务。

要避开资金雄厚的竞争对手很耗费成本，作为目标战略的一部分，Pearson认为宝马可以增加研发和投资，效仿戴姆勒公司将年度发展预算增加10%，资本支出甚至接近40%。

“他们都开销庞大，没有人知道未来15年到20年汽车行业会发展成什么样。” Pearson说道，“汽车制造商正面临着很大的威胁，克鲁格必须学会应对这些。宝马当然知道如何应对奔驰和奥迪，但整个市场真正需要的是学习如何应对特斯拉和硅谷。”

联合制造与利润的源头

宝马最不愿意看得到的是其核心业务过度依赖他人，他们更倾向于使用2个主要的车辆架构和一个模块化的引擎工具包从而形成规模。

而此次的金融担保是宝马不得不牺牲品牌的后轮驱动技术，从而获得足够基于UKL平台的紧凑级及以下车型。它同时还借鉴了戴姆勒的脚本——联合日本汽车制造商从而拥有坚实的财务状况。它与丰田的合作少有成果，二者联盟目前只实现了4个项目，且正在进行，实际上阻碍了戴姆勒与雷诺日产一打的合作。

例如，奔驰利用日产的Navara平台打造的首款豪华皮卡，解决了日益增长的高端作业需求。而宝马基于丰田Tacoma车型来发展皮卡业务也能很好地弥补品牌短板。不过，尽管已经酝酿了三年时间，宝马和丰田方面暂时并没有给共同开发的跑车项目“开绿灯”。

Eichiner去年9月曾表示两家车企一直就该问题进行谈判，但仍没有给出具体的合作细节，并断然排除了任何形式的交叉持股方案，如同戴姆勒和雷诺日产为巩固彼此关系所作出努力。这位首席财务官补充说“我认为从今天的角度来看宝马和丰田在未来都有兴趣进一步加强合作。”

在宝马出售其航空发动机业务的之后几十年里，旋转的蓝白螺旋桨依旧作为最后的遗产装点着宝马汽车的引擎盖。如果宝马想在第二百年里以一个完全独立的公司来庆祝它的诞辰，它可能还需要经历一些转变，既彻底地为围绕物联网、零排放的未来做好准备。

如果宝马停止内燃机的建设，那么集团的发电厂将会发生什么？事实上，这个问题雷瑟夫早在2014年的巴黎车展期间就提出来了。

“这并不意味着‘从明天开始我们只制造纯电动车’”，在提及本月将要公布的战略方向时，一位公司内部人士这样说道。“问题是我们怎样才能转变仅仅依靠燃油引擎获得利润，因为目前没有一家汽车制造商通过卖电动车在赚钱。”【END】

速度 深度 态度