在高逼格高售价与更低售价和更多市场份额面前，沃尔沃毅然决然选择了后者，可以说S90这款车是沃尔沃进入下一个全新时代的门槛，细分领域5%的份额必须跨过。
“你猜今晚S90最终售价会从多少万元起？”38万出头，不能再低了！”“或许有可能拉低到37万元的区间，比如37.99万？”……12月15日，沃尔沃全新S90长轴距版旗舰豪华轿车，在北京国家奥林匹克体育中心正式上市，在发布会开始前的几分钟里，一些参加活动的媒体饶有兴致地就即将要正式上市的这款新车的最终售价，发表着自己的看法。
实际上在今年广州车展的时候，沃尔沃S90长轴距版38.98万元的预售价格，就已经迎来了业内外的好评，本刊从预售价格猜测“沃尔沃在中国开始懂了”的提法，也得到了数以万计消费者和网友的认可。而早在10天前的S90长轴距版全国媒体试驾会上，沃尔沃一内部人士就曾向记者透露：“S90长轴距版的最终售价会是绝对的惊喜，可以用意想不到来形容。”只是关于细节方面其欲言又止。
从当晚S90长轴距版价格发布时刻，现场媒体和经销商的反应来看，除了用“惊喜”、“诚意”等词来形容这期待已久的价格外，或许找不到更好的话语来描述。36.98万元的起售价，比广州车展的预售价格足足低了2万元，也成为该级别细分市场车型起售价最低的品牌车型。
站在沃尔沃即将进入第90个年头之际，S90长轴距版的重磅来袭，似乎也是为沃尔沃的90华诞献上了一份厚礼，因为S90确实是沃尔沃迈入下一个全新时代的转折点。无独有偶，在这样一个精彩的时刻，包括李书福在内的沃尔沃全球高层悉数到场，来见证这一历史性的时刻。
同级别最低价是什么策略？
2016年是行政级轿车市场的“大年”，几个主流品牌在这一市场动作频频。今年夏天，全新奔驰E级换代上市，捷豹XFL也实现了国产。临近年尾，又一批行政级轿车扎堆亮相——林肯将全新大陆引进国内，全新宝马5系也即将走到前台。而作为行政级市场在2016年的“压轴大戏”，沃尔沃S90长轴距版完成国产并上市销售，毫无疑问会成为了关注度极高的“标志性”事件。
当然，S90受市场关注的原因，不仅是因为沃尔沃汽车已是经隶属于中国的汽车品牌，更是因为沃尔沃在皈依吉利之后，发生的颠覆性的变化，特别是脱离福特体系之后的首款全新平台的旗舰SUV车型XC90，其在全球热销，带领着沃尔沃销量和利润双丰收。
但对于中国市场，沃尔沃此前一直存在一个问题，新车推出初期定价相对较高，而不得不通过二次调价来走量，这在一定程度上影响了其市场节奏和表现，这其中XC90也不幸中箭，被业内外误认为沃尔沃的反应相对缓慢，特别是在当下年轻化、个性化的大背景下，沃尔沃或许需要更换更加激进的打法。
其实对于36.98万元的起售价格，沃尔沃的这一战打得颇为激进。在同级别竞争产品都相继更新换代完毕之后，对S90可谓天赐良机，它有足够的空间和时间去对已经在明处的对手。但沃尔沃实际上并不满足于此，在价格的制定上，更是采取一步到位的策略，直接拉低到了同级别的最低价格，甚至比原本同级别最低的捷豹XFL的38.8万元还要低近2万元。
虽然在上市发布会之前，沃尔沃汽车集团亚太区总裁、沃尔沃汽车中国销售公司董事长袁小林表示，他们面对对手纷纷迈入10万+的年销水平，表示并不紧张和慌张，但从S90这款重磅产品的销售价格看来，显然沃尔沃是有备而来，对于行政级别豪华车市场势在必得。正如上市发布会之前，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁兼亚太区CEO拉尔斯·邓的预期那样，S90需要在中国市场这一细分领域达到5%的份额。
当然，在激进的策略背后，也不难发现沃尔沃的谦虚心态。早在今年广州车展上，沃尔沃中国销售公司总经理陈立哲在接受专访时大谈谦虚之道并表示，沃尔沃目前无法直接面对面与ABB竞争，但沃尔沃对产品负责任的态度绝对超过了ABB，虚心看待市场、分析市场，才是沃尔沃的出路。
当然，S90的这一招更是吸引消费者走近沃尔沃的一个关键，面对同级别鲜有的高度驾驶辅助功能和城市安全系统，甚至包括外观和内饰的北欧至简风格等精良的设计，但出于品牌的接受程度，沃尔沃必须采取办法，获得更多消费者的关注。
正如陈立哲曾说的那样，要让ABB使用者亲临体验、感受沃尔沃很难，但我们要采取措施，吸引、邀约潜客前来试驾体验；同时要吸引更多终端市场的客户，包括竞争市场中的进口车客户，让细分市场再回到沃尔沃的掌握中，或许这个比预期略低的起售价，就是策略的一环。
二线豪华车陷入激战
可以说，沃尔沃所在的这款豪华车市场，留给后来者的机会并不多了。德系三强ABB长期霸占四分之三的市场份额，另一方面，随着凯迪拉克、捷豹路虎以及英菲尼迪等品牌的国产化，二线豪华车品牌之间的竞争更呈现出“僧多粥少”的局面。
市场分析人士认为，豪华车市场相对稳定，其市场容量并没有出现大幅的增长和扩充，而支撑豪华车品牌销量上涨的最关键性因素在于，豪华车国产化比例的提升、入门级车型的投放、强调个性化和独特性以及整体价格的下压，对B级车市场份额的蚕食。
因此，以国产拉低价格、增加市场的反应速度和灵活度是二线豪华车品牌集体突围的重要举措。正如捷豹XFL上市之前，其内部人士认为的那样，“如果捷豹XFL能以亲民的价格换取市场认可，那么其不仅将助力捷豹路虎在今年重新站上“十万辆”的大关，还将进一步巩固豪华车第四的地位”，而事实上，彼时的捷豹XFL以细分市场同级别最低的价格打入市场，是这一市场激战的开始，只不过，现在沃尔沃把这一棒给接了过来。
就现在的情况来看，虽然不少豪华品牌在今年前11个月，仍然出现了两三成的增幅，但在光鲜的数据背后，却有太多的辛酸和苦楚。打开汽车网站的经销商报价或者走访一下4S店，不难发现，不少豪华品牌终端让利已经达到了6-10万元，其中甚至有一些上市不久的热门车型，也出现了3-5万元的优惠幅度，特别是二线豪华品牌的终端售价，更是下跌得不可思议。
“以价换量，这样拿第一很容易啊！但是利润率和品牌还要不要？”面对市场上广泛的价格下探现象，某二线豪华品牌的高层向记者吐槽道。“对沃尔沃来说，一方面不得不在S90这样关键的一战上取得绝对优势，同时面对陷入激战的二线豪华市场，它又不得不考虑来自市场竞争的压力，因此S90以同级别竞品最低的价格入市，沃尔沃也有苦衷。”一市场分析人士认为。
不过好在，沃尔沃挺过这一段时间之后，即将迎来产品的辉煌期。拉尔斯·邓表示，到2017年，沃尔沃对于在中国市场的预期是延续两位数增长。暂且不谈S90长轴距版未来会在豪华中大型车市场激起怎样的涟漪，目前知道的是，明年60系列也将迎来换代。从全新90系列的市场表现可以预见的是，XC60和S60L这两款叫座又叫好的车型，换代后有望将沃尔沃在华的销量再提升一个高度。
VOLVO在瑞典语中是滚滚向前的意思，而在这次S90上市活动上，“回归创造的初心”也被强调多次。袁小林说，正因为回归创造的初心，更好产品的推进使得沃尔沃的爆发期即将来临。而在之后，沃尔沃更需要用创造的初心，继续为市场和消费者提供优质的产品，这才是品牌在市场保持长久竞争力的关键。【END】
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