今年上半年辉昂用月均不到300辆的销量成绩，给了在品牌上自信和傲娇的上汽大众狠狠一巴掌。
买辉昂送Polo、送朗逸、送沪牌……
近日，在汽车垂直网站和微信朋友圈，这样的信息并不少见，来自上海、杭州、重庆等不少4S店就辉昂这款车型推出优惠活动，新车买一还送一，上海还能够送一牌难求的沪牌，这种好事儿谁能不心动？
然而回头想来，对带着数款神车光环、动辄就要加价提车的上汽大众而言，罕见地推出如此博人眼球的促销，一定是这款车出了什么问题。虽说这些优惠活动是经销商行为，但为何全国各地不少城市对这款车都推出类似的活动，这背后的联系也颇有含义。
“实际上就相当于给消费者直接现金优惠了近10万元，一辆Polo或者说一辆低配版的朗逸也就值这个价，不需要送的那台车，也可以折成现金优惠。”在上海一家推出此促销信息的4S店中，一位销售告诉《汽车公社》记者说，“主要是这款车确实比较难卖，没办法就蹭一下朗逸等热销产品的热度。”
在另外一家推出“买辉昂送沪牌”的4S店，销售顾问表示，这里的“送沪牌”并非真正的送沪牌，而是为客户代拍沪牌，费用由4S店方承担，“这些都是可以折成现金优惠的，优惠价格差不多在10万左右。”
当《汽车公社》记者反问为何不直接推出现金优惠，而要用其他方式来折成现金优惠时，对方称：“毕竟是上汽大众的旗舰车型，B格要稳住，降价不能太多，但这款车确实卖不动，这也是无奈之举，你有见过帕萨特、途昂等其他车型像这样做广告吗？”
作为上汽大众推出的首款C级豪华轿车，至少从目前来看，辉昂的出现，不仅未能带来品牌提升，还给了上汽大众沉重的一击。
是辆车都能卖好
作为中国市场最大的汽车公司，上汽大众已经连续多年霸占乘用车市场冠军。2016年，上汽大众成为国内首家并且唯一一家年销量突破200万辆的乘用车企业。今年上半年，其累计销售97万辆新车。不出意外，上汽大众今年将再一次突破200万辆的年销量，继续问鼎中国乘用车市场冠军。
对于已经在中国市场耕耘了30余年的大众来说，“神车”的称呼早已名副其实。朗逸、途观等多款车型长期霸占细分市场老大位置，甚至是跌跌不休的小型车市场，已经征战8年之久的第五代Polo，还能继续保持细分市场第一的地位。
在经历过“DSG事件”、“速腾断轴”、“排放门事件”之后，虽然很多时候业界对大众品牌的看法有些变化，但对中国消费者而言，他们依然看到大众高大的品牌形象，只认“VW”标，足以见得“VW”标在中国消费者中是何等地深入人心。从新推出的售价高达四五十万的途昂，目前销售量已经突破6000辆，就可见一斑。
庞大的经销商网络和强大的营销能力，是上汽大众这30年来建立起来的公认优势。比如之前推出的凌渡，该车还曾经被一度认为是一款失败的车型，主要原因在于凌渡车型所在的市场空间狭小，市场成熟度差，平民化的轿跑过于小众化，甚至不被经销商看好，当时一经销商还表示这是上汽大众推出的最失败的车型。
不过在强大的上汽大众面前，这些问题都一一得到了解决。今年6月份，凌渡奇迹般地销售了1.9万辆，上汽大众硬是用凌渡这款车，在A级车和B级车、在家用车和个性小众车之间，单独为自己凿开了一片新天地，毕竟当时上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝早已扬言“此车不破万不算成功”。
然而与当初“凌渡成功的标志就是月销破万”不一样的是，在辉昂这款车上，上汽大众似乎并没有那么大的勇气和胆量立下军令状。但作为进入中国最早、认知度最高、保有量最大的合资品牌，上汽大众仍然希冀用“VW”去抢夺ABB的份额。
理想是美好的，现实是残酷的。虽然业界都不看好辉昂这款车型能够卖得很好，但在上汽大众的经营下，谁也不敢妄加评论，正如辉昂上市首月销售685辆一样，到了四个月后的12月份，辉昂的销量就突破1000辆。然而到了2017年，辉昂的销量连续下降，最低月销量达到125辆。从今年上半年的累计销量来看，上半年辉昂的月均销量不足300辆。
难道说，对“是款车都能卖好”的上汽大众来说，真的卖不好一款辉昂？
高估的品牌价值
“品牌价值承载不了这个价格呗！30-60万的豪华C级车多得去了，凭什么让别人买你大众？就算低调，但低调的豪华品牌也不少啊！”上述4S店销售顾问告诉记者说，他们店平均一月能卖一台，还是在有特别大的优惠下才能卖得出去，目前终端起售价格已经下探到了30万元以内。
早在辉昂上市之前，上汽大众在上海黄浦江畔举行了一场品鉴会。一台辉昂与奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系放在一起，于是辉昂的竞争产品便心照不宣地出现在了大家的眼前。上汽方面向媒体表示，就辉昂这一款车他们并不会给经销商压力，也不会制定具体销售目标，初期只是希望通过辉昂与BBA的对标提升自己的品牌形象。
显然，上汽大众也明白，要进入到ABB长期霸占的C级车市场谈何容易，枉然定下销量目标恐将打脸，姑且用旗舰车型作为拔高品牌之策。但说实话，引进一条全新的豪华车生产线的物质投资和大众全球首款C级车的精神象征的双重压力下，上汽大众一定不会也不能只满足于辉昂的象征性作用。不管是辉昂，还是曾经的辉腾，一旦缺少销量，再好的车，也只个是摆设。
从另外一个方面，也可以看出上汽大众对辉昂这款车的期待。在辉昂上市期间，上汽大众方面人士多次提到保有客户转化的问题。上汽大众认为，单从保有客户转化方面来看，辉昂就能承接不少的升级用户，仅上汽大众大众品牌，在中国就拥有1200多万用户，其中途观100多万用户，帕萨特200多万用户，朗逸300多万用户，这是庞大的种子用户，也都是辉昂的潜在客户。如此算来，哪怕是百分之几的更新或转换率，其绝对数就不可小觑。
不过如今辉昂的遭遇，却与上汽大众的想法背道而驰，难到是市场的原因导致了辉昂骤冷？从豪华车市场上半年的销售数据来看，除了奥迪出现下滑外，其余豪华品牌都出现了两位数的增长。从在售的几款C级车的统计数据发现，今年上半年C级车的增幅也都在两成以上。
而从乘联会的统计数据显示，今年上半年市场走弱，主要集中在A级车和自主SUV、MPV板块，豪华车部分则有较大幅的增长，这主要是因为消费的升级有关。由此看来，辉昂滞销的这个锅，豪华车市场不能背。
大众还是那个大众，行业从未否认过上汽大众的实力与能力，可市场却早已不是曾经的那个市场。大众虽然牛气，但在其他产品和品牌异军突起的中国市场，其影响力正在逐步下降。从加价也一车难求的途观，到上市不久就出现优惠的途观L，再到销量一再受阻的辉昂，越来越多的迹象表明，上汽大众的傲娇和大众品牌的过度骄傲正暴露无遗。
正如行业资深人士感慨的那样，无论是人还是企业，都要心怀敬畏，敬畏用户，敬畏市场，否则市场会用更残酷的方式做出回馈，当前的辉昂不就是这样么？【END】
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