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文丨王小西
编辑丨小叮当
要说今年上海车展,奥迪绝对可以做“拥抱变化”的代言人,这场绝对“空前”的车展,让进入中国30多年的奥迪品牌,在“百年未有之大变局”的剧变中,承接着时代脉搏的发声。
因缘际会,4月18日的“进取·进未来”的主题奥迪之夜,不仅宣告了上汽奥迪的诞生,也让汽车行业格局发生了又一次嬗变。甚至公社小伙伴都表达了这样的感言,“今天之前,上汽奥迪项目演绎着突围与喜悦;今天之后,上汽奥迪品牌肩负着责任与期许。而这一切,都包含在奥迪中国总裁安世豪此次活动的开场白里:侬好,上海。”
不错,以“上汽奥迪之夜”为号角,上汽集团多年的一线豪华品牌之梦得以成真。而这场品牌首秀响亮的入局宣言,也使得奥迪的品牌战略在这个夜晚之后变得更加明晰。而上汽奥迪带来的全新格局,不仅是大众集团在中国布局的变化,更掀起了ABB格局乃至汽车行业的变革浪潮。
上汽奥迪的机会
从上汽大众奥迪营销事业总经理贾鸣镝首次为上汽奥迪站台,到大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思瀚登台亮相、奥迪中国总裁安世豪自信满满的演讲,上汽奥迪进攻中国市场的序幕已然拉起。
作为奥迪品牌在华的全新合作伙伴,上汽奥迪一开局就展现出品牌锐意进取、敢想敢行的一面。面对潮流先锋、朝气蓬勃的“Z世代”用户,和内心渴望年轻的精英用户,上汽奥迪满足了他们对产品和个性化服务的渴望。
A7L树立了C+级性能行政座驾的标杆,其背后是上汽奥迪希望品牌充满竞争力的宏大愿望。但是有人会质疑:上汽奥迪到底有没有机会?毕竟,上汽奥迪与一汽奥迪同样肩负着2025年奥迪100万辆目标的期许。而备受瞩目的上汽奥迪A7L,就是最先被推出的赌注。
其实,只要看一下上汽奥迪的定位就能明白。上汽奥迪是开拓全新细分市场的先行者,着力于中高端及纯电动车市场,这将弥补奥迪品牌在该细分市场的产品空白。
“为什么是A7L?”这个问题上汽奥迪肯定问过自己千百遍。作为后入局者,好走的路都已经被人走过,上汽奥迪当然要做更有挑战难度的事情。既然进入南北时代,开启奥迪新纪元,那么,拿出勇气来进攻是毋庸置疑的。
当然,现在的最大悬念就是,预计在2022年初交付的A7L先行版的定价会在怎样的区间?
参考A6和A8的定价策略,A6L官方指导价为41~65万元左右,进口A8的官方价84万元起,那么,A7L先行版官方售价在70~80万元之间,会是一个大概率的靠谱价格区间。如果真的如此,那A7L的物超所值,会让这款综合实力优秀的行政性能座驾,以“越级打击”对C级车市场产生新的冲击。
而我们从首发A7L也能看出上汽奥迪的定位,正是以自己的进取之姿,拥抱时代主旋律,并以“基因突变”的创新之态,争夺更加挑剔的用户。市场调研显示,这类客户绝大多数来自豪华品牌C级轿车中的高端客户,尤其是年轻又追求个性的客户。
未来三年内,上汽奥迪将陆续推出四款车型,包括智能新能源车及燃油车型,加速奥迪品牌国内量产化进程。从2016年至2022年,上汽集团、大众和奥迪在这个项目上等了7年之久,对于一直梦想进军高端市场的上汽集团来说,作为上汽奥迪的首发车型,A7L不是一味追求销量目标,而是具有迈出求变以破除桎梏的战略意义。
反过来讲,今年前三个月,奥迪在华销量超过20.7万辆,创历史最佳开年销量纪录,并有望今年就达到100万辆的年销量。那么,如何求变,对于上汽奥迪来说至关重要。
“后中先”的新模式
要突破,其实最重要的便是做好差异化。用围棋术语来说,就是得有“后中先”的招数。实际上,上汽奥迪早已“脑洞”大开,遍及看得见的产品,到目前大家不太熟知的定位、渠道和生态玩法。
“开”法之一,上汽奥迪的定位更年轻化,路线也更侧重“新模式”:即致力于打造高效、直联,覆盖用户全生命周期的用户运营模式——实体电商生态体验。
从O2O到OMO(Online Mix Offline)的深度融合,上汽奥迪正在跨出变革的一大步。在线上,上汽奥迪将采用数字服务生态系统“大数据”多数点获取信息,最大化拉近品牌与用户的距离,实现快速、高效地响应用户需求。在线下,上汽奥迪建立品牌中心、体验中心和都市体验店,初期规划在80个城市建设200家不同规模的体验中心。这些体验中心,是上汽奥迪在现有奥迪投资人网络中甄选出的合作伙伴来共建的。
而在这个过程中,上汽奥迪将通过数字服务生态系统,多触点获取信息,最大化拉近品牌与消费者间的距离。消费者可享受在线订车、在线赏车、上门试驾、上门交付等体验,覆盖全生命周期。换句话说,就是“赋能中国消费者才是王道”。只有更高效地响应用户需求,覆盖用户全生命周期的运营管理模式,让购车、用车、养车变得更便捷、更安心,才能称得上是高品质的豪华服务体验。
而且,上汽奥迪将创建品牌与用户的直连路径,线上线下价格统一、透明,消费者可以直接与上汽奥迪签署购车协议,产品库存则由上汽奥迪承担,合作伙伴仅支付押金,减少了运营成本。
这个改变传统经销商合作的模式,就是上汽奥迪创立的“代理制”。跟过去不同的是,上汽奥迪的代理合作伙伴只需要思考,如何为用户提供高品质、高价值的服务体验,帮助用户了解产品、协助交易、提供试乘试驾服务。通过用户对代理合作伙伴的服务评分,上汽奥迪会相应向其支付佣金及奖励。
从表面来看,上汽奥迪的“代理制”与造车新势力的“直营模式”颇为相似。但对于汽车产业而言,也许意味着从此之后,传统的整车厂商与新造车势力不再泾渭分明。上汽奥迪的创新模式,在高流量与合理的运营成本之间,找到效率的最佳平衡点,实现品牌与合作伙伴间真正的共赢。
同时,这一模式也改变了传统汽车品牌和消费者沟通、互动的方式,打通了市场营销、销售、售后、服务等各个环节的信息壁垒,能为消费者提供更定制化、更精准的高品质服务。这也是上汽奥迪创新商业模式的核心思考。正如贾鸣镝表示的,上汽奥迪会比之前更为开放,他也会去线上社区接触用户。
作为后入局者,上汽奥迪以勇者之心华丽登场,坚信未来灿烂而光明,面对四方压力,无惧前行。这一盘豪华车市的大棋,上汽奥迪的“后中先”打法,有看头。
|王小西|
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