"发行的本质是沟通和经营。"
文/托马斯之颅
上线2年,《三国志·战略版》(以下简称《三战》)的成绩,超过了不少人的预期。
官方数据显示,它的用户量已经超过了5000万。在过去两年,《三战》可以说是扩大了整个SLG市场的用户盘子。按照Sensor Tower的统计,它既是今年6-8月全球收入最高的SLG,又是9月全球收入榜上唯一一款SLG。考虑到三国题材没那么全球化,这个成绩的含金量还要再高一些。
Sensor Tower 7月的全球手游收入榜单
在《三战》突破了SLG品类的天花板之后,越来越多厂商进入了这一领域。不只一位猎头告诉我们,除了二次元,现在就属SLG项目最缺人,薪资翻倍的现象颇为常见。
很长一段时间,大家都把《三战》的成功当作「大IP+成熟玩法+砸钱推广」的产物。但令人不解的是,同类型的老产品一直没追上它的成绩,几款头部研发和发行机构联手推出的新品也接连折戟。于是越来越多从业者放下争议,开始重新审视《三战》,试图找到他们成功的秘密。
最近1年甚至很少跌出畅销榜Top 10
最近,我们采访了《三战》的发行制作人曾令鹏,聊了聊市场最感兴趣的几个问题。
01
《三战》靠的是买量吗?
每次提起《三战》,很多人都会想起被铺天盖地的「有真实地形才是真三国」支配的恐惧,觉得它走的就是大IP+买量的打法。
曾令鹏否认了这一观点,他认为,发行的第一个本质是与用户沟通,无论买量素材还是营销内容,都是沟通的方式之一。
据他介绍,现在SLG用户的行为已经接近端游用户,决策路径越来越长,只有充分理解和认可游戏的玩法、内容甚至价值观才有可能下载游戏。正因如此,他们的发行团队没有严格区分品牌和效果,目标都是整体的用户的增长、活跃、留存,整个团队的KPI和步调保持一致。
以今年年初的赤壁版本为例,为了展示新版本的内容和玩家精神,团队决定用更高的预算拍一部品牌宣传片。
作为一款沙盘SLG,《三战》的内容一向由用户创造。而且由于付费相对克制,平民玩家也能找到自己的价值。于是他们找到了《赤壁》的导演吴宇森,请他监制了这部名为《川流》的微电影,从小人物的视角讲述赤壁之战可能的走向——这是一次相当冒险的尝试。
拍好了片子,常规做法就是把它发到市场,然后把片段混剪成买量素材,狠狠做一波投放。但《三战》的营销团队却把重点放在了片子本身的宣发上,期望片子本身能获得观众的共鸣和讨论。
在片子上线前,他们铺设了大量关于吴宇森的内容,比如一位导演会如何研究和认识人性,以此提高受众对他新片的兴趣;而在上线之后,他们又邀请了不少媒体进行观影和做专业解读。
第一个解读方向是对于三国历史的理解,例如火烧赤壁背后的真实博弈,这是历史爱好者喜闻乐见的话题;第二个解读方向则是小人物能够如何改变历史,这个人文视角更容易引发观众的共鸣。"我们要传达片子的精神,因为它也是我们游戏的精神,很幸运,我们做到了。"
《川流》截图
在这个过程中,他们更关心《川流》本身的点击量、讨论度和口碑。最终玩家与媒体对《川流》评价都很高,同期广告素材的和观看率和转化率也有了明显提升。"(这)说明潜在玩家对这个品牌有了更多的好感。"
从这个案例可以看出,《三战》做推广的关键并非形式,而是准确提炼与玩家的沟通点,扎实做好内容。曾令鹏称,在和供应商合作的时候,他们也不会只追求数据,而是会先给出最小化创意,选出希望聚焦的人群,树立红线和质量标准,再交由供应商发挥。
举个例子,由于《三战》的底层玩法主打真实,他们希望自己的素材也足够真实,以此确立统一的品牌调性,直达用户内心。一方面,他们的买量素材大多在展示在游戏里能玩到的玩法特色和玩家情感;另一方面,他们也会注重拍摄的真实感:"现在很多游戏的买量素材,都是让群众演员演绎一个很夸张的脚本来吸引点击。但我们的脚本都会有真实的故事原型,而且出镜的人也大多数是真实玩家。"
总之,找到人,找对点,找出适合的内容呈现形式——只有理解了这些并持续产出优质内容,打动用户,才能实现所谓的品效合一;如果只是参考其他爆款铺天盖地的素材,复制每一个热门方向靠大批量素材买量,即便初上线时的数据不错,后面也很难持续,用户稳定性也不高。
前一阵子我出差时,还在机场看到了《三战》的广告
02
《三战》靠的是代言人吗?
在外界看来,《三战》的另一个成功原因,是他们给明星和KOL的钱实在是太多了:胡歌、张绍忠、郭德纲、李乃文、六神磊磊、陆川……不到2年,他们就攒了一份长长的名单——这得覆盖多少不同类型的用户群体!
感受一下舆论的呼声
但这种观点,显然不符合「沟通」的理念。用曾令鹏的话说,《三战》邀请代言人要的不是「带量」,而是「带货」。前者只考虑明星自身的流量,过了推广节点,大家最多只能记住一些出圈的形象;而后者的影响则更加正向和持久,而且明星和游戏要实现双赢。
他们期望代言人都是自己真实的玩家,且自身的形象和调性与游戏相符。“每隔一段时间,我们就会从朋友那里听说某某明星或者某某领域的KOL也是《三战》玩家,如果合适,我们就会去尝试接触。”只有这样,代言人才不会只局限于在宣传海报或是纯粹卖货的形象,而是讲述出足够好的,真诚的,可以引起玩家共鸣的内容。例如胡歌在直播时会安利「桃园盾」的体系,李乃文则在视频中讲述过凌晨3点转服的故事。
更重要的是,这些内容背后都有一套和代言人强关联的精神内核。例如作为明星,胡歌通过游戏展现了他认真钻研、干一行专一行的特质;郭德纲代言的slogan则是「这三国,大有讲究」,这和他坚守的相声传统颇为合拍。
曾令鹏称,《三战》邀请代言人的标准,是"不但Ta对游戏有帮助,游戏对Ta也要有帮助。就像胡歌的粉丝知道他在玩游戏,而且研究得很深入,那他们对胡歌的感觉也会更立体丰富。"
这个标准排除掉了绝大多数流量明星,也让《三战》很难一次性吸引大量用户。但好处在于,代言人的品牌价值会一直停留在游戏当中,并彼此交汇,最终形成一笔复杂的品牌资产,成为与用户前置沟通的一部分,不断降低游戏的获量成本,最终形成一道护城河。
03
经营:
不干预用户,而是解决问题
讲完了发行,再讲讲运营和产品。在曾令鹏看来,发行的第二个本质是经营:"经营用户不是说去干预用户,而是要真的为他们解决问题。"
举一个例子:SLG一向重视同盟,但很多盟主没有管理经验,也不知道如何决策。针对这个问题,《三战》开设了同盟学院,提供了一系列课程,让他们自愿参与,提升自己的能力。
与此同时,他们还为玩家同盟组织了线下聚会,根据每个盟的实际情况设计了不同环节,提升大家的凝聚力。"之前大部分公司做线下聚会,都是当成品牌事件来操作。但我们没有多做宣传,只是单纯想给大家一个聚会的借口,增加玩家之间的羁绊。"
20年底,玩家齐聚洛阳共跨年
产品层面也是如此,除了水战、地形等关乎核心策略体验的更新,他们把精力更多地放到了平衡性和玩家关怀上面。
曾令鹏称,三战的自选剧本及分赛区设计就是制约玩家生态平衡的一个例子。在部分同类型游戏的设计中,想要进入某个剧本的玩家会按照报名队伍进行分区,这样做的好处是节省人力成本与运营成本,缺点是容易形成大R抱团的局面。
而《三战》则化零为整,以区为单位。玩家会在赛季结束的时候选择剧本,选同一个剧本的同一个服务器的玩家会被分到一起。即使存在转区服务,诸多条件的限制也能防止大R抱团的现象。
除了更公平的游戏体验,三战还基于玩家需求做了一些更加底层的更新,例如游戏在竖屏模式中,额外加入了左手和右手操作的区别;针对色弱玩家,他们还推出了色彩识别度更明显的「色+模式」,帮助他们区分敌对和友盟。
曾令鹏认为,《三战》的底层价值观更接近王道,而非霸道:"不只在意征伐和胜利,而是让普天之下的人都有处可去,有更多自由选择和玩下去的理由,不会被人为设计的不公平环境淘汰。"
从结果来看,这种经营理念帮助《三战》打出了差异。曾有一位知乎用户吐槽了《三战》的种种缺点,但在文末表示:"如果有人说三国志(指三战)是换皮游戏,那他玩三国志的时间最多不超过两周。用其他游戏的思维玩三国志,你可能会被截胡到自闭……"
04
未来SLG要如何突围?
在采访最后,曾令鹏也谈到了对“SLG新品如何突围”这一问题的看法。
在竞争日趋红海的时代,他认为最大的难点,在于找到体验上的创新点,想清楚这些创新针对的的用户,理清游戏的生态,并把它们清晰地表达出来。"现在很多游戏都找不到自己的亮点,更不用说想办法去放大它们。"
这听起来有点儿抽象,在我看来,就是不要把已有头部产品已有的体验,打造成自己的卖点。具体点说,如果你是一个三国沙盘SLG游戏,那你再怎么强调真实战场、还原三国、自由策略,也很难替代类似《三战》等头部产品占据用户的心智。毕竟SLG不是二次元卡牌,几乎不存在「主游」和「副游」。
在这条赛道来越强调真实的情况下,光是凭借卖点陈列或者买量素材拔高预期,已经留不住多少用户。玩家真正期待的,是底层机制调整带来的生态巨变,以及核心玩法的创新——这谈何容易。
事实上,在大厂几次刚正面的尝试都宣告失败之后,越来越多的SLG团队开始把目光投向海外,试图通过题材和玩法做出差异。毕竟如果是多文明题材+COK like的思路,一样很难战胜《万国觉醒》。
所以在这篇文章最后,我不打算说「爆款的原因,是天时地利人和」这种废话,可SLG依靠数值模型+换皮就能成功的时代真的已经过去。虽然如曾令鹏所说:"这个市场还很大,容得下其他游戏。"但如果还是只盯着三国沙盘,恐怕你的路就要走窄了。