每次付费，存量竞争的新解法。
文/依光流
有时候，游戏行业的应变速度总是快得出奇。
去年底我们聊到现在的存量竞争格局，第一道压力就是用户红利的放缓，以及接踵而至的获量门槛抬升。为了应对源头收窄的问题，应运而生的就是类似腾讯广告「每次付费」等投放工具。
有些意外的是，很快就有多家头部大厂尝试这个工具，并且收效奇佳。
在使用每次付费投放工具后，某战争策略类游戏首日ROI提高54%，7日ROI提高了15%。
同时，贪玩游戏旗下一款角色卡牌类游戏使用该工具后，激活付费率达到150%，与ROI出价对比，其首日ROI提高了31%，7日ROI提高了69%。
这意味着，在神仙打架的SLG领域，仍然有可以精打细算提高性价比的余地；而在竞争激烈度也颇高的角色卡牌品类，还存在挖掘高价值流量的不俗潜力。
为什么「每次付费」会有这样的效果？怎么用好这类工具？关于这个问题，葡萄君向正在尝试「每次付费」产品的大厂之一贪玩游戏的品牌事业部负责人刘洋咨询，了解到一些玄机。
01
又一个效果出奇的找增量工具
都说存量竞争激烈，具体来说，这里的量指的是高价值流量。
在流量红利充足的时代，游戏侧重于铺开用户数量级，竞争加剧后，游戏则更看重单个用户产生的价值，直白来说就是大R用户的占比。这两种诉求反映到买量上，对应的便是从激活出价到ROI出价的一系列工具。
而存量环境下，一方面红利衰减，量难以铺开，另一方面大R难找，各家拼单价获量只会不断抬高成本。
就拿现在热门的ROI出价方式来说。在休闲类、SLG类游戏买量时，如果用首日ROI去衡量用户质量，可能会很难拿到量，因为这类游戏要么付费设计偏后置，要么用户消费额本身就不高。这反映出两个难点，一是在买量上衡量长线效果，二是怎么挖掘高频付费的中小R。
如果我们把用户分为三类，一类是大家都在抢的大R，一类是不花钱或者只花几块钱的用户，还有一类是隔三差五花几块、十几块的用户。ROI出价工具针对大R、激活类工具针对免费用户，那么每次付费工具针对的就是高频付费的中小R。
它的核心思路，就是通过找到付费次数多的用户，来实现长效ROI提升的目的。具体是以「7日内每次付费成本达成」为优化目标，模型通过预估用户7日内付费次数，对高频付费用户高竞价、低频付费用户低竞价，来优化投放收益。
每次付费预估的是激活后7日的付费行为，故随着时间推移，长线ROI的增长会优于目前的首日转化目标
从盘子大小来看，并非所有产品都在抢中小R，加之这部分用户基数比大R要高，所以对应流量的量级是可观的。
实际上，去年底腾讯广告就在内部测试过：「一款模拟经营游戏尝试后，人均eCPM提升了10%左右，这说明它在整个体系内的竞价能力是提升的。这个基础上，首日LTV、7日LTV分别比原有出价工具高出20%和50%。」
在葡萄君看来，「每次付费」很可能成为存量市场下一个潜力不俗的破局利器。因为比起量级有保证，更重要的是通过这部分流量池，很有可能促进游戏往长效经营发展，甚至一定程度上打开存量竞争的机会窗口。
02
在存量市场里
制造一个破局的机会
至于为什么葡萄君会这么认为，我们从几个方面拆解原因。
首先看现在各家用过以后的大盘表现。
达成率上，测试案例整体达成率为96%、广告不超成本率为37%、账户不超成本率50%、产品不超成本率61%。换言之，绝大多数案例都做出了增长空间。
从ROI效果来看，模拟经营、角色卡牌、二次元类「每次付费」的首日ROI、3日ROI、7日ROI表现均优于「激活-首日ROI」；战争策略、仙侠RPG「每次付费」的首日ROI略低，但是随着时间推移，3日/7日ROI赶超高于「激活-首日ROI」。
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从启动效果来讲，「每次付费」比「激活-首日ROI」冷启动通过率提升7.9%，90%广告消耗稳定性高出38%；「每次付费」付费成本比「首次付费」降低7%，激活付费率提升126%。
其次看具体的案例。
某战争策略游戏点击激活率1%左右，激活付费率低于50%，在投放「每次付费」之前，主要投放「激活-首日ROI」，长期处于目标没有达成的状态。但在结合「每次付费」投放之后，7日平均付费成本下降2%，首日ROI增加54%，7日ROI增加15%。
可见，对于比较看重长线回收的SLG类产品而言，「每次付费」带来的增量人群价值也不容小觑。
最后从竞争策略层面看。
贪玩游戏品牌事业部负责人刘洋告诉葡萄君，他们活用「每次付费」工具带来的投放思路，已经成功尝试扩展自己的品类涉猎面。贪玩游戏过去主打传奇类产品，但存量市场下，多条腿走路的必要性远比过去高，因此扩宽擅长品类就是迫在眉睫的。
不过难点在于：「如果我们是在一个很激烈的市场，去和大家去争夺那些高频次、大金额付费的用户，即很高质量净值的用户，往往可能这样的产品是不足以和同行去竞争的。」刘洋点出，后手入局的关键点在于错峰竞争。
而错峰竞争的核心思路不能短平快。「不是每个用户刚进一款游戏就会高额付费，他会经历一个培养的过程，一方面是对品牌的信任，在这里投入是否能得到回报，另一方面是基于我们的运营方式，调优产品，让中R培养为大R、让小R培养为中R。」
近期他们在尝试非传奇品类的时候，就发现「每次付费」衡量的是长线指标，挖掘的是高潜力的中小R，整好符合他们的策略：「先让玩家尽可能地进入游戏，我们再通过运营手段逐步培养，这样一来付费、留存都能做得更好。」
换言之，锁定其他产品可能容易忽略的一群用户，把他们培养成自己的高价值的用户，这种方式既能做到长线上的降本增效，也更利于打开新的赛道。
「假设我们来做卡牌品类，按照以往的思路，现在的竞争压力下我们是很难做爆卡牌产品的，因为几大头部产品争夺流量，你只能小规模地做，但随着运营成本增加，很容易做不下去就放弃了。」
但在刘洋看来，透过每次付费，至少现在有机会做爆一个单品：「因为在宣发的初期，可以快速单点突破拿到精准量，产品质量如果过关，那就可以不断滚雪球。后续营销运作持续跟上，就有机会做爆。」
而这样低成本打开新赛道的能力，放在存量市场下可以说千金难求。
那么，实际上应该如何活用「每次付费」？刘洋坦言，「每次付费」并非万能药。比如它考量的是长线价值，对于只看短期的产品，单纯使用「每次付费」并不是上策。
所以首先，最重要的一个思路，便是要充分理解自身产品特性和投放目标，用结合的策略来组合「每次付费」和其他投放工具，尽可能在大方向上追求长线效果。换言之，付费节点多、付费频次稳定的游戏，以及付费后置、生命周期长的游戏，更适合这个工具。
其次，要用好「每次付费」很看重厂商自身的运营能力。具体来说，这套工具针对的是高潜中小R人群，换言之刚进入游戏时，他们并非大R或中R，需要游戏提供足够值得买单的内容，把他们培养起来。
最后，对于一些特定品类，比如类似模拟经营等付费率相对中等的游戏，适合以合理的出价结合科学的人群定向策略；对角色卡牌等付费率较高的游戏，初期可以高价拿量，再通过下探寻找最合适的付费成本和ROI最优值；对于SLG类游戏，需要更精准精细的人群定向。
此外，由于「每次付费」倾向于衡量长线效果，所以需要一个观察期来做探索，预留这个周期也有助于提高系统模型的判断准确度。
总体上，「每次付费」胜在以长线的视角衡量用户价值，变相扩宽了增量空间。同时基于便捷、精准，无需反复学习等特性，还能灵活嵌套在需要用到它的环节，正如刘洋的感受：「好比我们找代言人，就可以用每次付费工具，结合自己的数据分析系统，把明星粉丝和游戏用户做精准匹配，然后快速拿下。」
03
增量留给有准备的人
如今在大盘里找增量越来越不容易了。
买量市场上，出价内卷早不是新鲜事。为了破局，前两年厂商们在广告营销上费尽心思，甚至做出了连续剧情节，只为吸引用户注意力。而到了近几年，头部产品的包场式买量+营销，又侧面把买量门槛往上拔高了一节。
这样的环境下，头部大厂之所以有解法，与他们早早面对相同课题的境地密不可分。
比如贪玩游戏，他们擅长的传奇类产品一直是买量竞争最激烈的领域，很多年前就进入了存量的格局。因此，他们选择了多营销渠道保证流量供给的方法，分担风险，并积累经验加深营销手法，保证竞争力不掉队。
贪玩游戏《七雄争霸》的广告素材
如今的存量大环境下，根据扩宽品类找增量的诉求，他们必须找到更适合的入局角度。因此结合过往经验，才会将视线集中到中小R，考虑错峰竞争的策略。可以说，这种做法，离不开长期浸泡在存量竞争环境里，磨练出来的敏锐嗅觉和运营能力。
「未来市场竞争，可能还是残酷的，谁能够抓住市场的机会，谁才能继续生存下去。」刘洋判断：「只有平台方不断推出有利于长线运营的工具，抢量内卷压力才会慢慢缓解，整个市场才会往更有利于长线运营的方向发展。」
可以说，存量市场的战争号角早已吹响，对于想要抢占先机的厂商，必须熟练掌握每一种有效的方法和工具。才能发挥自身的优势，提前抢下一席之地。
而如腾讯广告的「每次付费」工具，是顺应厂商寻求增量和长效的诉求而生一般，在游戏厂商、平台和市场环境的相互推动下，针对存量的解决策略也有望不断诞生，为行业注入活水。
