当音游开始做内容。
文/秋秋
一款细分赛道的端游能活多久？
可能不少人会觉得，在如今端游市场份额缩减、用户转战移动端的情况下，这类游戏能止住下滑态势，就已经是很好的状态了。
但一反常态的是，曾帮腾讯吃下音游品类的《QQ炫舞》，似乎还未展露过颓势：上线10年，游戏注册用户突破3亿；历时15载，它仍能维持着每周更新、每月新版本的高强度迭代——乃至游戏15周年时，它还投入大量成本和精力，联动王心凌在游戏里搞了场线上特别节目。
相关视频还曾冲上B站热门，
引发王心凌粉丝和炫舞玩家集体团建
其实到这儿葡萄君有点疑惑了：《QQ炫舞》不应该是强调竞技的音游吗？为何如今也开始搞主题节目这样的内容向产物？这是否跟他们能发展至今的长线运营经验有关……带着种种疑问，我跟《QQ炫舞》制作组聊了聊。
01
从「打歌」到「派对」，炫舞
想跳出品类限制？
如今的《QQ炫舞》，已经不再纯粹是玩家的「打歌模拟器」了。
15周年庆典中，这款游戏推出了全新玩法「不夜派对」。在派对中，玩家进入舞池范围就会自动跟随音乐起舞，或是手动编排舞步，实现百人同屏蹦迪。
舞池正前方还有个巨型光幕，大家可以在此看到、并参与到周年庆的主题节目：「海盐冰汽水」、「电音节拍」，以及联动王心凌的「嗨嗨不拜拜」中——这三场节目分别从夏日气氛、深夜派对和回归情怀的主题方向，通过官方编排的歌单和灯光舞美等设置，给玩家们带来风格不一的视听体验。
「十五周年庆典特别节目·III」嗨嗨不拜拜
从这儿，我们或许就能看出该玩法新奇和有趣之处：
一来它实现了《QQ炫舞》中「音舞」和「社交」两个核心元素的融合。在同一场景下，用户既可以放松休闲，认识新朋友；又能进入舞池，化身DJ或领舞，跟其他玩家一起跳舞。
二来它代表着游戏跳出了「竞技对局」这个品类印象，开始探索内容向的视觉演出。像是「不夜派对」三个风格不同的主题节目，就可以说是制作组的一次内容积累和创作尝试。
这个趋势也反映了《QQ炫舞》最近几年产品的迭代方向：从发挥音游玩法的功能性，到探索音游品类的内容价值。
过往来看，他们曾先后推出过「核心崩坏」、「探戈」、「星之画板」等近50个玩法模式。这些玩法虽然种类多样，但实际仍属于功能性上的尝试，玩家的心流体验依然来自活动机制、操作和数值等。制作组也承认他们已经摸到了这个方向的瓶颈，付出了更多成本也未取得很好的留存效果。
为此，他们从内容层面出发，通过对视频、特效、灯光舞美、互动玩法、场景社交等多个元素进行组合，找出最能展现游戏音舞魅力的方案，试图打破「音游不擅长做内容」的固有认知。
例如去年6月，他们曾推出「蔷薇舞会」玩法，玩家可以单人或组队进入宴会厅，邀请舞伴双人共舞——这个玩法就区别于游戏早期「上下左右空格」的PK模式，而是通过舞会形式，给玩家带来更轻松和浪漫的内容体验，因此也受到了不少玩家的好评。
「蔷薇舞会」玩法
说回现在，在这次周年庆的「不夜派对」玩法中，我们能清晰地感受到，制作组对此前「蔷薇舞会」活动设计经验的复用和迭代——一个是继续尝试不同风格和形式的内容；一个是不断完善承载这些内容的场景。
在这两个方向的引导下，制作组瞄准了更能凸显音乐特质和集体氛围的派对，为了打造出更真实的体验，他们走访了北京5家音乐派对提供方，经过深度学习和实地考察，以及一个多月的版本迭代、测试优化，最终才完成了「不夜派对」的场景设计。
更有意思的是，他们除了探索新奇玩意儿，还花精力对场景进行了「经典复刻」：「不夜派对」的部分海景，来源于游戏早期社交场景「沙滩社区」——这样的设计能带给玩家更有层次感和记忆点的视觉体验。
说实话，从早期的「打歌模拟器」，到如今的「音乐派对」，《QQ炫舞》一定程度上改变了大众对音游的认知——玩家可以不再受困于操作、技术和得分，可以享受音乐带来的更纯粹和轻松的内容体验。
至于产品未来的规划方向，制作组表示，在各类产品都开始内容向转型的时代，他们也会不断推出更多样和自由的音舞玩法，持续探索《QQ炫舞》的内容生产力和价值，并希望最终能在游戏内，还原现实中各种音舞相关的体验，让游戏逐步成为玩家们的专属虚拟音乐世界。
02
做内容，也要做「不一样」
的社交
在推进内容向转型、探索品类边界同时，《QQ炫舞》也在持续构建出轻松休闲的社交生态，为用户「减负」，让他们能更好地享受游戏提供的内容体验。
比如，他们在不夜派对中融入了全新社交玩法—「嗨友」玩法。玩家进入「不夜派对」场景后，可以通过完成任务，解锁多样的「小黑人」形象；同时还可以通过调制特效饮品，让头部、脚部、衣服等部位变成彩色荧光。
颇具特色的小黑人造型，加上显眼的荧光色调，让玩家在跳舞时呈现出更加魔性和洗脑的效果，配合着游戏舞池地面的灯光舞美，让本就热闹的「不夜派对」，变得更加轻松欢乐，且具备音乐氛围感。
同时，这种自带神秘感的形象，也能激发玩家的互动欲望。玩家只有互相「say嗨」之后才能点亮对方，查看对方的个人信息和真实装扮，并且还可以一起去「星光海岸」休闲区拍照和购物，在不夜派对玩法之外进一步延展社交关系。
玩家互相say嗨后，脚下会出现心形特效
毕竟，打造一个低门槛、无压力的社交生态，是制作组希望「不夜派对」能在社交层面实现的目标。
随着15年的发展，《QQ炫舞》早已形成了一大批固定的核心用户，以及围绕他们的独特社交生态：以音舞竞技为主的基础玩法是吸引他们进入游戏的主要原因；休闲放松的社交体验则是他们继续留存的重要因素。
因此，基于对这部分用户社交诉求的洞察，制作组在15周年庆推出了「不夜派对」这样轻松、公平和有趣的社交环境：
一来玩家进入舞池后不需要任何操作，就可以跟其他人一起蹦迪，这种设计能有效强化他们的集体认同感和归属感；
二来玩家在「不夜派对」中会自动使用统一的小黑人形象，这种设计消除了个人信息、等级、装扮等容易让人先入为主的元素，大大缓解玩家们的社交压力，鼓励他们接触更多陌生用户。
游戏中类似促进低门槛、无压力社交生态搭建的功能还有很多。
例如在降低门槛方面，《QQ炫舞》曾经由用户反馈，于去年Q4上线了拍照功能「炫拍」。玩家不仅能用其快速记录、上传和分享照片，还可以通过合拍模板、角色动作、装饰品、抠图等功能，实现简单、高效的内容创作——据了解，炫拍上线后直接成了最能吸引玩家留存的玩法，活跃玩家每日平均要花3小时在上面。
而在无压力社交方面，游戏则在内部推出了类似于小红书的内容分享平台「搭搭」，并对应制造了大量游戏相关的内容话题，引导用户之间互动交流，使其「有话可说，有事可做」。
炫拍跟搭搭的组合，不仅大幅缩减了玩家的创作流程，降低了创作门槛，还能借此形成以UGC为核心的社交氛围——要知道，在此之前《QQ炫舞》的玩家社交，还是以聊天互动和玩法体验为主，这种形式的社交没有足够成熟的话题引导和内容载体，很难长久保证用户留存和活跃。
如今随着游戏全新社交生态的搭建，《QQ炫舞》逐渐形成了「游戏上线新内容 - 用户自发体验和创作 - UGC反推官方产出更多内容」的闭环，助推游戏进一步完成内容向转型。
这种有趣的现象，似乎也从侧面印证了制作组的用户洞察：「用户的诉求永远在变化，这种变化既来源于游戏的各种体验，又倒逼我们进行必要的产品和玩法迭代。」
03
潮流、跨界、虚拟偶像……当
品牌力反哺游戏内容力
在做内容这件事上，《QQ炫舞》还进行了不少其他的尝试。其中最具代表性的就是借助品牌势能的提升打造内容力。
这句话看起来有些因果倒置，但也并不难理解。如今新品层出不穷，《QQ炫舞》端游作为一款已经运营了15年的老游戏，在实现内容转型之前，得先让外界认识和关注，这样才能保证产品后续一系列动作的效果。
而从目前的效果来看，《QQ炫舞》借势打力的策略确实有用，游戏依旧有足够多的核心受众，其代言人星瞳也成了当下最成功的虚拟偶像之一。那么他们是如何实现品牌统一，并反推游戏内容力增长的？
在我看来主要有以下三点：
首先是让品牌内容足够自洽。
这放在《QQ炫舞》上面就是如何平衡「情怀」和「潮流」的问题。对此，游戏15周年就处理得比较巧妙：比如在情怀方面，游戏邀请了歌手王心凌，通过其演唱的《爱你》《水仙》《HIHIBYEBYE》等游戏早期热门曲目，以及这次周年庆「嗨嗨不拜拜，青春不散场」这样暗含情怀的Slogan，唤醒了不少老玩家的旧时记忆；
游戏15周年宣传图和Slogan
而在潮流形式上，游戏借助王心凌回归主流视野的势头，重新改编了上述三首歌曲，并推出了联名道具、王心凌来电、特别节目等15周年庆典内容，给玩家带来了完整的心流体验，让情怀内容通过潮流形式回归游戏。
王心凌&星瞳：《爱你》演唱节目
这套「情怀+潮流」的组合拳赢得了不少玩家的喜爱。相关周年庆节目在B站共收获了超百万的播放量，不少老玩家在相关视频评论区表示双厨狂喜和爷青回；由QQ炫舞和王心凌发起的「hihibyebye甜心舞」抖音挑战，也获得了不少网红参与，拿下了近3000万的播放量。
B站相关视频下方的玩家反馈
「hihibyebye甜心舞」抖音话题
制作组表示，实际上「情怀」跟「潮流」这两个概念并不冲突，情怀多是指跟用户的情感链接，潮流则是指全新内容形态的引入，因此两者完全有机会相辅相成，产生新的化学反应——以此类推，更多诸如传承、创新等影响产品新老体验的元素，或许也能通过恰当的表达方式实现自洽。
其次是让品牌有足够的广度和深度。
近年来，《QQ炫舞》系列跨界联动的动作愈加频繁，并且特别关注李宁、HEA、嘉人POP等时尚品牌，以及雀之灵、重庆文旅、花样滑冰、河南卫视《花舞星妙夜》等具有较高文化价值的品牌。
星瞳X河南卫视《花舞星妙夜》
而联动这些品牌的原因大概有三点：一是作为游戏提升品牌内容力的基础方式，为玩家提供额外的内容消费空间。例如他们曾在联动嘉人POP杂志时，推出了后者同款的「炫拍」模板，让玩家都能体验一把当「封面明星」的感觉；
游戏内上线的联名炫拍模板
再比如他们联动雀之灵时，也曾在游戏内部推出同款装扮和曲目，供玩家体验和操作，让他们能以第一视角感受到民族舞蹈的魅力。
玩家录制的游戏内联动舞蹈《瞳雀》图源水印
二是不断刷新品牌印象。随着跟李宁、李维斯、HEA等时尚品牌的联动，《QQ炫舞》也在逐步脱离早期「非主流」的固有印象，跟其代言人星瞳一样，逐渐成为年轻化和潮流的代名词——这一点还跟炫舞IP近几年追求的潮流文化不谋而合。
三是赋予品牌正向价值和文化底蕴。跟重庆文旅、河南卫视《花舞星妙夜》等文创品牌的联动，从另一方面补充和平衡了炫舞的品牌基调，让其多了几分厚重感和社会责任感，不至于因为过于追求「时尚」而离用户太远——这种属于文化底蕴的附加价值和大众认知，会更快促进品牌成熟和迭代。
星瞳X花样滑冰
最后是让品牌在用户心中形成统一认知，以此反哺游戏内容体验。
在这一点上，《QQ炫舞》早已形成比较统一的品牌信息和对外窗口。
一来，《QQ炫舞》系列基本保持着相同的品牌调性：比如这次《QQ炫舞》15周年时，《QQ炫舞2》和《QQ炫舞手游》也会助力宣发推广、转播周年庆内容，向玩家输出一致的内容；在更多联动场景中，《QQ炫舞》也多以「系列」这个统一品牌进行露出。
《QQ炫舞》手游和《QQ炫舞2》助力宣发
二来，星瞳正在成为炫舞IP的代名词——她不仅很好地兼容了QQ炫舞品牌背后的「时尚」、「潮流」、「音舞」等游戏特征，还经常作为炫舞IP对外合作的窗口，例如跟杨丽萍一起跳舞、跟花滑冠军一起滑冰、跟王心凌一起唱跳等等。
星瞳X杨丽萍《雀之灵》
在接受葡萄君采访时，《QQ炫舞》系列的发行制作人Todd也曾表示，《QQ炫舞》十几年来虽然有「音乐舞蹈服饰」这三个要素亮点，但却没有一个让玩家感知很强的标识，将整个IP贯穿和承载起来——因此，星瞳不仅仅是炫舞系列代言人，更是炫舞IP十几年所有内容和价值的积累，一个超越游戏本身的、全新的品牌。
而在这个全新品牌的引导下，《QQ炫舞》借势打力的策略也得以顺利推进，更多泛用户正在通过星瞳回关游戏动态，游戏的内容转型，也在以更完全、和具备新时代气息的形态展现出来。
星瞳反哺游戏品牌，为《QQ炫舞》新版本宣传
玩家反馈
04
一份答卷
回过头来，我们发现无论是在转型、社交还是品牌上，《QQ炫舞》的发展策略都是持续深化的，且核心落点都在于对游戏内容力的打造。
例如游戏15周年展现出来的新内容，就像这个策略探索到一定阶段的答卷。在产品转型上，他们15周年准备的「不夜派对」，以及三场主题节目，让用户的内容体验更纯粹、更符合音舞特征；
「十五周年庆典特别节目·Ⅱ」电音节拍
在社交氛围搭建上，他们一直坚持洞察用户，轻量化社交，让用户的内容体验更轻松休闲；
「以舞会友」……
在品牌搭建方面，他们再次押对联动对象，通过跟品牌调性高度重合的王心凌，让炫舞IP以潮流形式引发了新一轮「情怀热」，让用户的内容体验更具情感价值。
王心凌的《水仙》「全P」，对那个时代的玩家有莫大吸引力
综上所述，如今的《QQ炫舞》已经有了一套内容打造方法论，并且他们并不满足于单纯地塑造，还希望在带给用户全新内容体验同时，凸显游戏独特调性——或是音舞、或是潮流、或是情怀。
说实话，《QQ炫舞》作为一款运营时长超过15年的细分赛道端游，哪怕是「做内容」这件对其他产品而言常见的决策，也都有可能牵动产品生死——因此无论是迫于形势，还是主观追求，我都感慨于产品制作组仍有魄力继续前进，不断探索品类上限，试图让音乐讲出「好内容」，让游戏以全新的内容形态实现长线发展。
「官方自嘲」，上两图来自官方15周年宣传片
聊到这儿，我不由地好奇起来，《QQ炫舞》未来还将拿出怎样的内容，为行业带来怎样的影响。
