2015年的手游界,有一个品类迅速在日本蹿红,并第一次受到国内市场前所未有的重视。
过去的一年,国内市场疯狂爆炸的同时,日本市场也迎来一次巨大的变革,原因就是两个品类的崛起:偶像音游、女性(本文偏指乙女、腐女)向手游。前者以新晋IP《Love Live!》和老IP《偶像大师》新作的火爆为主,后者则完全改变了其原有的产品风格。过去提到女性向游戏,大多为单机恋爱ADV及其衍生品为主,但女性向偶像音游的出现,扩宽了这个领域的游戏品类。
特别在2015年,《偶像梦幻祭》《梦王国与沉睡的100名王子》等作品的成绩,远远超出了行业的预料。其中,《偶像梦幻祭》于4月底发布安卓版,5月初发布iOS版后,一直维持在Google Play、App Store畅销榜前30之内。《梦100》也在11月后成为了畅销前30的常客。
下半年,腐女向手游频繁进入榜单前列
同时,国内手游市场也第一次开始关注这些领域,B站、派趣等厂商均开始了各自的市场运作,并大力推广。但女性向市场也有诸多细分,上文提到的游戏也有着完全不同的要素和游戏性。
本文试图以这些日本市场中最具代表性的作品为例,全面分析他们分别在什么领域、在哪些玩家群中受欢迎,采用的推广方式,以及目前营收表现。
2015年最火的《刀剑乱舞》
游戏在2015年1月14日开服,并成为了当时喜欢动画、游戏的女性们最热衷的话题。该作是DMM游戏内运营的网页游戏,玩家需要扮演“神明审判者”,召唤付丧神“刀男”,作为“历史修正主义者”而战斗。游戏类型为轻度策略类,以出阵和地图攻略为核心玩法,并以收集“刀男”为驱动力。游戏制作为ニトロプラス公司,世界观监修由芝村裕吏担当。
目前,《刀剑乱舞》已经成为女性在讨论游戏话题时,必不可少的作品。
数据表现:堪比热门动画新番
由于该作是页游,无法统计排行,所以为了判断游戏的热度,以Pixiv中的二次创作作品数量为基准。截止12月8日,“刀剑乱舞”词条下的二次创作画作数目达到15万张,小说63459部。
以近期大热的动画《进击的巨人》为参照,同时间点“进击的巨人”词条下的二次创作画作数为150700张,与《刀剑乱舞》相近。而《进击的巨人》自2009年开始连载漫画,至今已有7年的累计数据,而《刀剑乱舞》仅用1年就达到了相同的水平。
另外,以腐的词条“刀剑乱腐”进行搜索,画作数达48047张,小说数达52677部;以梦的词条“刀剑乱梦”进行搜索,画作数为1262张,小说数为20719部。可以看到,这款作品在喜欢动画、漫画的女性群体中,几乎渗透到了不同嗜好的每类用户内。
在从另一个角度来看,以每日数据观察作品的热度。可以看到,今年夏季为最高峰,此后的投稿数量开始逐渐减少。但从市场角度考虑,在《刀剑乱舞》之后,游戏圈、动画圈、漫画圈的女性向作品有了明显的增多趋势,用户的选择角度瞬间增多,但《刀剑乱舞》相关投稿的减少趋势较为平缓,可以判断该作品持续受到用户的关注,只是现状比较吃紧。
“刀剑乱舞”词条下的画作、小说投稿数量变化趋势(1月14日~12月8日)
但有趣的现象是,“刀剑乱腐”的词条呈现了完全不同的趋势图。尽管峰值数量没有“刀剑乱舞”词条多,但减少的趋势更少。这意味着一旦腐女群体喜欢上了这款作品,就基本上会一直喜欢下去。
“刀剑乱腐”词条下的画作、小说投稿数量变化趋势(1月14日~12月8日)
为什么腐女会喜欢《刀剑乱舞》?仅从各CP(配对的两名角色,不限男女)的单独投稿数来看,并没有哪一对角色一直拥有超高人气,非要说的话,稀有“刀男”“三日月宗近”的人气相对高一些。因为游戏特性,他与其他角色的交流场景较少,所以画师们可能也在不断寻找着《刀剑乱舞》中的创作空间(可以腐的留白点),并以此为乐。
推广:吊足胃口+爆发式全面宣传
这款游戏的预注册活动从2014年9月中旬就开始了,时隔一个多季度才上线,可见其在预注册期内留足了时间进行前期宣传。期间,官方在女性杂志、官方推特中逐步公开各个“刀男”的立绘和信息,吊足了女性用户的胃口。值得推敲的是,2014年10月的时候,“《舰队Collection》好像要出女性向版”的消息在喜欢漫画、动画的女性群体中流传很广,不排除有借势推广的可能性。
所以在正式开服的时候,有大量的玩家一口气涌入游戏,说明前期宣传的效果非常好,同时官方趁着这波势头进行了大量的推广活动、联动。
首先是《刀剑乱舞》的人物周边大量地被制作、发售。其中值得一提的是,“粘土版三日月宗近”非常受欢迎,这款商品在2015年4月专门推出了电视广告,大大提高了用户诉求。
8月发售的粘土手办“三日月宗近”,初回生产版封入了游戏的限定特典
6月份,官方宣布将联合NelkePlanning、Marvelous公司推出音乐剧、舞台剧。2015年10月31日,NelkePlanning主办的《Musical 刀剑乱舞》试行公演,迷倒大量女性粉丝。尽管公演前,游戏粉丝曾发出“担心角色会崩”的反馈,但公演的品质消除了粉丝的不安,获得很大成功。
2016年,《刀剑乱舞》还将在京都举办线下的印章搜集拉力赛,将涉及电车“岚电”线、“东映太奏动画村”的中心部、池田屋、RANDEN吧等地点,并在京都市内设置等身大的角色展板。此外,Marvelous主办的舞台剧也将在5月开演,官方还将在6月份推出《Musical 刀剑乱舞》的正式演出。
随着新活动、新角色的不断追加,并配合官方主导的一系列推广和活动,《刀剑乱舞》势必在2016年继续占据日本女性市场的大盘。而我们也能从中这款产品上看出,游戏玩法即便简单甚至可能是换皮,但具有独立世界观的游戏IP在官方的推广主导下,通过大量线下活动的开展和多领域原创内容的推出,同样能引起新市场的爆发。
受众面更宽的《偶像梦幻祭》
乐元素日本制作的《偶像梦幻祭》是一款偶像育成型的手游,游戏中总共拥有31名豪华声优助阵,玩家将扮演男子偶像育成学园“私立梦之咲学园”的制作人班里,第一名转校生制作人,去培养这些未来的男子偶像,与他们交流。
特色:角色设计扩宽受众面、恋爱情结较少降低门槛
这款游戏之所以受人欢迎,与其角色的设计息息相关。首先,从角色立绘来看,游戏人物没有采用传统的帅气型设计,而是更偏向主流ACG的可爱型设计,这意味着喜欢角色的人群并不局限在腐女群体内。其次,为了加强前期的用户流入效果,整体的角色设计故意给人“似曾相识”的感觉。
游戏中的角色带有ACG作品里热门男性角色的气质和氛围
很像某动漫中的角色
酷似某动漫里的组合
这样设计的原因,或许是在女性的心目中,看到跟自己喜欢的角色很像的人物,就更想玩吧。而且《偶像梦幻祭》中采用了当今最热门的多位声优,包括梶裕贵、绿川光等重量级声优。这对喜欢动画的群体来说,也是非常值得玩的理由。
另一方面,游戏的故事、世界观设定也有值得注意的地方。通常女性向游戏中露骨的恋爱情结在《偶像梦幻祭》中并不多见,尽管玩家扮演的制作人是处于31为男性角色包围的“逆后宫”状态。不仅如此,官方还刻意制造卖腐的CP,比如角色“濑名泉”非常痴迷角色“游木真”。
不禁对游木真拍照的濑名泉
但除了这对以外,游戏内并没有其他角色之间会出现类似关系的说明。从受众的角度看,濑名泉的行为也被开玩笑得接受了,所以这款游戏并不是的腐女向游戏,不如说它的故事展开更贴近少年漫画。可见游戏通过不刻意划分女性向和腐女向,来试图获得更宽的受众层。
数据表现:稳居畅销前三十
由于初期成功地获取了动画、漫画圈用户,游戏iOS版上线后冲入畅销前五十,并在此后稳步提升,来到前三十内。由于付费设计相对普通,主要收入应来自抽取角色和体力恢复。在推出新活动和新扭蛋时,游戏排名则会上浮,整体呈上浮趋势。
同样观察Pixiv投稿数,词条“偶像梦幻祭”的画作为10697张,小说为2157部,“偶像腐幻祭”的画作为3093张,小说为3653部(截止12月8日)。
2015年9月1日至9月30日,词条“偶像梦幻祭”的每日投稿数变化趋势图
可以看到,投稿数大幅上扬的日期是9月22日,这一天正好是游戏热门角色“蒴间凛月”的生日。在角色生日投稿数瞬间增多的情况,正好说明了其角色具有十足的魅力。
推广:从泛周边向IP化靠拢
手游IP化的一个标准是动画化,《偶像梦幻祭》从官方线下活动、推出周边,正逐渐过渡向动画化。2015年11月上旬举办的“Animate Girls Festival 2015”中,有大量企业出售了《偶像梦幻祭》的周边产品,而且大部分的购买队伍都排成了长列。
当时的官方展台
此外,官方在每个月都会以一定的频率推出新的周边产品,比如与其他厂商的联动周边、原创周边的抽奖活动、各组合的单曲CD等。其周边的推出频率与如今的热门动画的推出频率相当,让日本业界非常吃惊。
游戏周边
日前,在乐元素日本的niconico直播节目中,官方公开了该游戏将要动画化、和舞台剧化的消息,可以说《偶像梦幻祭》已经逐渐形成自己的一大产业链,向着IP靠拢。
《偶像梦幻祭》无疑是赶上了日本偶像音游风潮的产品,但在类似的产品中仅有这款作品和《偶像大师》能够脱颖而出。背后的因素相信与产品受众定位、推广定位,以及IP定位的明确都息息相关。
具有游戏性的乙女游戏《梦王国与沉睡的100名王子》
同样是畅销前三十的常客,《梦100》是一款从多个角度来描写每个女孩都向往的“与王子恋爱”的解谜RPG手游,游戏中登场的王子数量非常庞大。而且与《刀剑乱舞》《偶像梦幻祭》均不同的是,游戏中融入了解谜、RPG的要素,更贴近游戏本身。
当然为了吸引动漫粉丝,游戏中的诸多王子均有豪华声优配音。在2014年12月下旬开放预注册之前,游戏就已经在进行出演声优的寄语宣传,特点就是“名声优推荐”。预注册开放前的“Animate Girls Festival 2014”展会中,也针对喜欢动漫的女性群体进行了集中宣传。
从iOS畅销排行变化来看,《梦100》自2015年3月上架以来,9个月间总体呈现上浮趋势,而且从未掉出前100,11月以后甚至能闯进前十范围内。
《梦100》畅销排行变化趋势
其收入绝大多数来自抽取角色,由于角色众多,所以推测玩家可能为了自己喜欢的王子而反复抽取,但仅仅靠更换角色画面和语音,不可能到达这样的热门程度。
在游戏内的多种活动中,最具特征的是每周追加的“本周王子”系统。该系统的任务里,可以看到不同的王子与主人公(玩家扮演)相遇前的故事情节,包含诸位王子们的大量背景说明。这样逐渐完善角色背景设定的系统,能让角色逐渐丰满起来,因此才会引起玩家如此强烈的付费欲。
此外,《梦100》也是畅销前三十中唯一的“恋爱游戏”。而众多的王子里,相信每个女性玩家肯定能找到一个符合自己喜好的类型。在这些王子的甜言蜜语间,肯定能体验到满足自己少女心的幸福一刻。
《梦100》的推送通知也设计为王子对主人公的甜言蜜语
在2015年,《梦100》最大的推广活动便是10月31日放送的电视广告,广告由赤羽根健治、小野贤章、新垣樽助、增田俊树、森久保祥太郎、山下大辉等12名豪华男性声优出演,展示了与王子们邂逅的激动场景和游戏的简单玩法。
当然,这款游戏已经在中国大陆、港澳台等亚洲地区展开海外发行的运作。
总结
这三款成功的产品各有特色,但共通点也不少。首先,大的共通点是具有跨界推广的品质,它们独居魅力的角色、深厚的背景设定,几乎都是为了随时动画化而在立项时就设计好的,可以让它们在受到用户追捧的最佳时机,迅速的转向更好的推广环节,这个特征在《刀剑乱舞》和《偶像梦幻祭》上更加明显。可见,对今后的女性向游戏来说,最关键的定位或将从“制作一款应用”上升到“创造一个IP”。
其次,利用热门声优来获得新增用户也是三款作品的相同之处。如今声优经济已经成为市场的必然,“热门声优”在手游中的运作也是必要的。
而考虑到喜欢游戏的女性用户与喜欢动画的女性用户重合度很高,用户同时追游戏、追动漫的可能性也很高,这种情况下,用户的付费上限可能会更快到来,可用时间也会迎来上限。所以目前的市场上,游戏性不高、短时间内能提供多内容的游戏,才能更快地积累人气迅速走红。