一些核心粉丝对圣斗士手游的需求,此前并没有被充分满足。
文/安德鲁
我承认我对《圣斗士星矢:正义传说》看走眼了。
最初看到这款游戏的时候,我有些怀疑:把《圣斗士星矢》做成一款挂机卡牌,市场会买账吗?
6月23日《圣斗士星矢:正义传说》(以下简称《正义传说》)正式上线,产品上线当天就空降iOS畅销榜Top 6,至今仍然停留在Top 20以内。
平心而论,相比一些大厂的漫改大作,《正义传说》的表现力并不是最顶尖的那一批。虽然游戏对于“黄金圣斗士”一类原作的标志性内容有不错的还原,但是在一些年轻玩家看来,这可能难免和当下漫改游戏的主流审美有差异。如果你和我一样,用看待典型漫改手游的眼光来审视这款产品,那可能也会在第一印象上有所轻视。
对此,我们采访了游戏发行方万达院线游戏的VP张宇,他告诉葡萄君,当前的榜单成绩比他们最初预想的稍好,但整体表现并不意外,产品的成功之处,在于抓住了IP最核心的一批受众。这一群玩家,对圣斗士手游的需求,此前并没有被充分地满足。
他们从立项早期,就明确了产品会以“平均30岁以上的圣斗士粉丝”为核心用户的定位,并针对这部分玩家的游戏习惯,选择了大幅压缩游戏时长的设计,以及主打燃向和群像化的素材铺设。
游戏在港澳台地区先行测试了几个月,积累了数十万用户数据后,才转战回大陆市场。有了核心玩家的数据和反馈,这让他们在大陆市场的发行有了可靠的参照,游戏上线快速冲进畅销榜第6,这一切在他们看来都是顺理成章的过程。
01
为什么要把圣斗士做成放置卡牌
葡萄君:现在游戏在畅销榜排到了第6,这个成绩你们意外吗?
张宇:具体的榜单位置确实没细想过。国内榜单要进入Top 10,单日净流水基本都在两三百万以上——当然Top 3是另一个级别了。后面这些,彼此之间相差十几万谁前谁后都有可能。所以榜单排名很靠前算是个小惊喜,但整体成绩不意外。
葡萄君:游戏最初是什么时候立项的?
张宇:2018年底开始做的,做了很久。我们发行是2019年5月份,第一个demo出来之后介入的。第一个版本是横屏的回合制卡牌。我们看了之后觉得不行,3D模型上我们和顶尖的产品有一些差距,玩法上还靠近的话,那基本上就没有机会了。
我们判断:圣斗士的用户群体年龄段比较高,没那么长时间去肝游戏——圣斗士这个IP不年轻,最熟悉它的人群在30甚至35岁以上,所以做这个IP的游戏必须轻松一些,就改选了放置这个方向。
葡萄君:所以做这么久主要是玩法大改花了时间?
张宇:还有就是我们当时非常看好放置品类。2017~2018年我们就意识到,这是可能成为月流水几亿甚至是几十亿美金的大品类。
看过demo之后我们觉得不行,因为画面不够有竞争力。客观来讲,我们模型做得还不错,但整体画面不算是顶级。画面还原出了圣斗士的味道,但跟市场上UE4的3D大作相比有差距。所以玩法必须有明显的差异,就选择了这个竖版放置的方向,这是目前市场上唯一一款竖版的圣斗士游戏。
其实去年产品定型之后后续开发就很快了,前期找方向花的时间长,一旦美术风格确定开始铺量的时候,进度就比较快了。
葡萄君:美术风格主要也是针对30岁以上人群定制的?
张宇:我们在台湾的前三次测试,得到了一万多份用户调研报告,数据显示大概60%的玩家都在35岁上。这些人的审美可能不是特别潮流、新锐,更接地气一点,所以我们当时定下的就是写实3D、还原黄金圣衣的感觉。
为什么要这样?我们看圣斗士这个IP的特点:
第一有对抗命运的主题,里面很多人出身低微,一步一步走向神级斗士,这个过程很热血。对于三四十岁的中年人是重温童年的寄托。
第二美术风格上,圣斗士最核心的是十二黄金圣斗士,黄道十二宫是最精彩的篇章。黄金圣衣的刻画上下的工夫是最多的。所以我们在这上面的投入也比较多,在还原原作的基础上有更好的表现力。
第三,对于这个IP,用户想看的,是漫画中看不到的大招实现效果。比如说银河星爆、闪电光速拳,漫画中就是几条线。游戏里,我们尽可能让大招用一种炫酷的方式实现,让他觉得这就是当年我在漫画书里想看的招式。
基于这几点,我们确定了这个风格。
葡萄君:面向这部分用户,还有哪些针对性的设计?
张宇:一个最重要的特点是不肝,中年男性能玩游戏的时间非常少,一天可能就一两个小时甚至更少。
我一个朋友说我现在只能玩你们的游戏,就晚上给孩子辅导作业的时候玩,挂上之后偶尔点一点就可以了,别的我没法玩。
产品能有现在的成绩,一个重要的原因在于,只有竖版才让这个年龄段的用户解放一只手。另一个在于游戏的时长要求不高,玩家每天半小时就够了,也不会跟不上别人。
还有一点,圣斗士天生的就已经把理解成本降低了,对IP粉丝甚至降为0了——青铜的是三星,白银的是四星,这些东西也可以五星,但是黄金一定是原生五星。技能也同理,看过原作的没有任何理解成本。
这也很重要,因为有一些中年用户,对现在常见的一些游戏设定,是有认知成本的。这个理解成本就会把很多人挡在外面,比如很核心向的二次元游戏他们可能就玩不了。
02
先在港澳台测试买量效果
再回大陆市场
葡萄君:之前市面上也有其他圣斗士IP的产品,你们是靠什么主打差异化的?
张宇:竞争肯定有,我们放置的玩法是唯一一款可以称得上不怎么肝的游戏,这是比较本质的差别。
再就是营销上我们的侧重点不同。圣斗士这个IP的核心总结起来就是“燃”——热血战斗、逆境突围、提升自己。我们所有对外营销的点都是围绕这点去做的。正版授权、还原IP,大家都会提,没有什么差异。我们重点打在燃这一点上,这方面还是比较突出的。
你可以想象一下《一拳超人》或者《龙珠》给人的感觉,这三个IP都有燃这个共同点,我们素材都是向着这个卖点做的。
第二个素材的重点是群像,这是我们和其他的产品比较大的差异。
玩圣斗士的用户有个特点,是喜欢收集成套。之前有些产品可能喜欢突出单个圣斗士,比如“最强的圣斗士”,沙加、星矢……台湾的测试中,我们也用了各种各样素材,最后我们发现群像的素材效果最好。因为圣斗士的特点在于成套出现:青铜五小强,十二黄金圣斗士,七天王……所以外宣基本都是圣斗士的群像、群像对决的这种样式出现的,这也是用户反馈最好的。
葡萄君:那之前那些产品没有重点打这块吗?
张宇:我只能说我们在这块做得比较好。这里涉及到一个概念,假如上线前我要花几千万做预热,分散花在很多地方还是某一个点上,区别是很大的。
就好比杠杆一头是营销效果,另一头是你花到某个数字之前,这个杠杆都不会起来,那前面的钱都是白花。有人会想上线要不要花个一百万做个营销先试试,那还不如不花,直接买量最省心。
我们所有投入都重点打在了一个点上,也许其他人会做很多内容,正版授权、3D画面、技能特效等等,这些要素我们都有,但不会重点去推。
葡萄君:所以游戏是先在港澳台做了小规模买量的测试,发现用户特别吃这两种素材?
张宇:我们是今年2月4号在港澳台上线的,上线的时候也进到了港澳台畅销的Top 10。上线之前针对不一样的用户群做了三轮测试。
第一轮是谷歌上的买量测试,买量测试可以定义用户的年龄、性别这些参数,可以找到相对来说比较重要的用户。
第二轮是招募用户,在Facebook的粉丝页,来的都是核心粉丝。
第三轮我们通过台湾MyCard给我们的量去做测试,MyCard主要是大学生在用,有点类似于国内OV、小米这些用户,年轻人比较多。
我们针对三种不同类型的用户,都测试了各种各样的素材,最后发现这一类的素材是最受欢迎的,
所以后来我们就把这个用在了台湾的公测上面,并且有非常好的成绩,我们再把同样的理论移植到大陆的发行上,这是共通的,是这样一个逻辑。
葡萄君:还有哪些素材比较典型?
张宇:另外有一种效果比较好是3D素材,用游戏模型重现经典战斗的形式。
举个例子,比如星矢和教皇的战斗,或者紫龙击败巨蟹座比斯马鲁克这种,游戏中可能是5对5的放置的战斗,但我们会把他们两个单独提出来,用游戏的模型、场景和特效去演绎,最终还原漫画里的那些经典战斗。
经典战斗最吸引人,比如说,星矢把艾奥利亚唤醒,打出光速拳,这类的场景大家都会记得很清楚。用游戏的素材还原出来的效果就会很好。
葡萄君:港澳台测完之后看到看到的用户反馈是什么样的?
张宇:从圣斗士繁体版的数据来看,36岁以上的占到68%,男性占97%,这个绝对性的数据。那该怎么做已经很清楚了。因为这是积累了十几万用户得出来的数据。不是某个渠道一两万人的数据。
这是最终素材里的一个,一开始我们并不看好的,觉得放这么多人上去不好,但后来发现就是人多效果才好,因为用户喜欢。
测试还得到一个重要反馈:游戏里青铜、白银、黄金圣斗士里都有五星,大部分都各有优点。但是67%用户就只用黄金圣斗士,他完全不看其他的厉不厉害。假如上四个黄金加一个白银可以形成很高的加成,他也不要,就是要上五个黄金圣斗士。粉丝的情怀就在这。
那运营上就知道该出什么内容了。如果单纯脑补,可能会认为大家会喜欢厉害的圣斗士比如沙加,但是其实用户里人气最高的是教皇,第二名是艾奥利亚,21%左右。因为这是大家熟知的,而且闪电光速拳特别直接、有冲击力。游戏里的表现是一秒钟之内屏幕里全都是光线,打出几百拳。
所以说我们在大陆上线的时候,所有的运营活动该怎么做都非常清楚,这是上线表现好的核心原因之一。
葡萄君:大陆、港澳台和其他市场,整体发行节奏是怎么安排的?
张宇:这就像打仗,走在前面的总会牺牲几个。大陆之外的市场,比如东南亚或者港澳台,我们没那么看重盈利。游戏在大陆市场上线前,其他市场已经测了四个多月,用户画像、喜好,测试素材,都已经摸的一清二楚了。
在大陆我们4月份先开了不删档的先遣服,一直开到上线前。所以我们有其他地区四个月+大陆两个月的数据,这才能让我们敢在上线的时候大规模的投入。在其他地区测试到最佳的状态,再在大陆上线的节奏非常好。我们后面所有的产品基本都会采用这种方式。
03
集中三个品类:
IP改编、泛二次元和体育游戏
葡萄君:针对核心受众的营销上,你们有哪些不一样的做法?
张宇:我们提前了很长时间开始做预热,预热期我们找的是特别垂直的——比如说像专门解说经典动漫的UP主。我们的合作不是“你做一期视频带点量”的形式,是在很早的时候,大概春节前就谈好档期,在这段时间里一直做视频讲圣斗士,这是很长的一个过程,最终到临近上线再引导粉丝来玩我们游戏。
还有一点,这次万达也配合我们做了很多。大概从上线前一天开始,全国万达影城的线下都会有我们的宣传素材:所有的电影贴片都会有《正义传说》的广告。万达它的用户群也是消费能力相对更强一些,更成熟的用户,因为它提供的是比较高品质的环境,这里也有我们比较重要的用户群。
葡萄君:万达院线这一侧,集团资源在发行上有什么别家没有的优势?
张宇:主要是线下、院线的资源,有两点比较突出。一是覆盖面,上线的时候曝光度能达到一个比较高的水平——全国几百家万达影院同时展示,效果是非常强的。还有一个很强势的资源是电影贴片广告。万达影院的设备都比较好,在影院播放游戏CG的时候,现场感觉非常震撼。尤其是对于产品里有大场面战斗、有3D特效的,线下表现力特别强。同时基本上没有什么其他游戏能够覆盖到这个地方。
另外一点在于万达的执行力很强,举个例子,假如跟某些线下地点有玩游戏换电影票的合作,有的可能随便就执行了。但是万达现场的工作人员就会告诉你怎么下,注册到哪一步可以玩。而不是扫码就给了,这一点是其他线下资源不太具备的。
葡萄君:现在你们发行团队的规模大概是多少?
张宇:大概有两百多人,北京这儿不到两百,客服团队大概有七八十人,在芜湖、重庆之类的地方。
葡萄君:接下来还有哪些重点产品的规划?
张宇:《关于我转生变成史莱姆这档事》的改编游戏在筹备中,还有就是《豪门风云足球》团队的新作《未来足球》,以及《闪之轨迹3》授权的产品,这几个是目前计划中比较重点的产品。
葡萄君:你们拿产品的标准是什么?
张宇:先说整体的发行策略,我们会觉得现在市场上MMO、SLG、MOBA、FPS和ARP这些已经非常难做了,投入巨大。所以我们会集中在这三个方向上:
一是IP改编、授权,这一块我们一直做得比较有经验,之前的《葫芦兄弟》、圣斗士成绩都不错。
第二是泛二次元。核心二次元非常难做,但根据我们的判断,大陆的二三线城市很多用户是愿意进入二次元这个圈子的。全世界只有几个地区的二次元用户是很成熟的,就是日本、大陆的一线城市以及港台,剩下的地区都不成熟。但他们都能接受二次元的画风、故事风格。
第三是体育,这是我们比较核心的竞争力,之前利润最高的也是足球类产品。所以,今年我们会有新的足球产品上线,明年我们还会有街篮风格的《潮人篮球2》。
这三个品类是我们公司的首选。
葡萄君:你觉得你们发行上的核心竞争力是什么?
张宇:简单来说就是我们不套路。说渠道能力、买量能力,每个公司都可以说——比如说我们现在的广告素材设计团队,基本上要求每个人会UE4,能产出好的3D素材,我们的优化师是轮岗制,所有人都既能投国内,也能投海外,人员效率特别高。
但这些我认为大家都差不多,是发行团队都应该做到。我觉得真正的核心竞争力还是不套路。我们发过的项目,每一款产品上线用的发行的策略,都和之前不太一样。不会盲目地每个产品都要找代言人,当然也不排斥。
我的看法是零敲碎打地做宣传,花三四百万还不如不做。四两拨千斤的营销策略是存在的,但这个“四两”可能就是几百万、上千万。