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雷科技互联网组
2020年的第一场双11，比以往时候到来得早一些。
在众人还忙着加入购物车的时候，“双11”就以一种极为突然的方式来到了我们身边：这两天，京东、淘宝、苏宁易购等网站同时举办了“双11”的预热发布会，拼多多、抖音、唯品会等电商平台也迅速加入了宣传战场。在提前的基础之上，“双11”的主导者天猫也发布公告称，今年活动日程将进行改变。从以往的11月11日一天活动期，提前到11月1日开售，并且设置3日和11日两个售卖期，“双11”从一天变成了四天。纵观近几年，“双11”的概念其实在逐步扩大，整个十一月不知不觉都纳入到了双11的营销范围，而在今年，电商就连十月份也纳入囊中，消费者的钱包恐怕要又一次发出哀鸣。特殊背景下的常态增长
其实用一句话就可以解释“双11”为何会不断延长：钱多货多。钱多自不必说，近几年的双十一的成交记录不断被刷新，从2015年的350亿到2019年的2684亿，双11成交额暴涨的背后代表着中国社会消费能力的普遍增长。“货多”是双11连续暴涨的另外一个因素，以天猫为例，去年已经有超过20万品牌参与活动，品牌直播场次同比翻倍，不少海外品牌也第一次加入到了双11的战场。就连一贯高高在上的苹果，也抵挡不住诱惑，在官方商城举办了双11的促销活动。如果不考虑疫情的话，今年的“双11”势必还会迎来一波增长：疫情到来之前，海外知名奢侈品牌的日子就已经不好过。根据贝恩数据在2017年的预测，未来奢侈品行业，中国的奢侈品消费年增速达到20%，2025年的消费占比将会达到46%，这是欧洲、美国和日本的总和。此前，就已经有不少品牌参加到了双11的销售狂潮中，其中最有名的莫过于知名奢侈品牌巴宝莉。就在各大奢侈品牌考虑“自降身价”的问题的时候，巴宝莉于2014年就正式入驻天猫，并在2016年第一次参加了双11活动。虽然双方从未公布过具体营收，但从出售数量和退货率推算，巴宝莉并没有因为B2C电商而损失惨重，自它以后，诸多奢侈品牌纷纷加入中国电商平台。疫情的到来则大大加快了这个趋势，目前中国是全球为数不多保持正向增长的经济体，其他国家的品牌商品由于交通管制和经济下滑，很难再向本土群众促销。根据ShopperTrak的统计，美国即将举行的“黑色星期五”购物季，其零售商店的客流量预计将同比下降22%至25%。考虑到美国的网购和线下营收比例悬殊，线上营销难以弥补线下损失，埃森哲针对美国顾客的购物意愿统计也证明了这一观点。所以，我们在今年的“双11”宣传中，见到了以前从没见过的卡地亚、江诗丹顿、保时捷等品牌。天猫表示，本次双11至少有全球25万品牌、500万商家参与，其中首次参与的新品牌有5万个，在线新品数量将超过140万款。如果说“货多”，是因为疫情带来的全球市场萧条，让各大品牌选择中国市场的话。那么还没走出经济低迷的我国，还能否继续保持“钱多”的优势？快速复苏的内循环
今年有一个热词叫做“内循环”，其核心逻辑就是用国内的工业生产来满足消费需求，虽然这一观点引发了诸多争论。例如有不少反对声音就认为，我国前两年的经济下行已经意味着生产过剩，国内无法承担如此大的需求。但从电商平台呈现的数据来看，一切还没有那么悲观——近两年直播带货成为主流，淘宝京东等传统平台自不必说，就连抖音、快手，甚至是微信都打起了直播电商的主意。并且从趋势来看，它很有可能就是下一个万亿级别的市场。由于直播的直观性，它的出现极大加强了商品的透明性，调动了中老年群众的消费能力（当然，它也要受到严格的监管），也带动了细分消费品的增长。2020年前8个月，抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。在九月份，抖音也启动关于双11的营销活动，这些新晋互联网品牌也是这次双11的中坚力量。除了直播带货，下沉市场的潜力也没有被彻底发掘——自拼多多之后，淘宝在今年推出了“淘宝特价版”，三个月月活即突破了4000万。淘宝特价版的设立目的之一，就是帮助工厂找到下沉市场的销量爆款，让下沉市场的消费者和工厂双方明确需求，在疫情之下，今年将有全国2000个产业带的30万外贸工厂、120万商家首次参与天猫双11，他们将重心转到了国内。这其中的典型案例，就是一支9.9元的电动牙刷，它不会出现在城市消费者的清单中，但很多线下消费者把它当成了第一次体验，并且据此深入了解了电动牙刷的优劣档位，获得了更好且更便宜的服务。他们之前不是没钱，是根本不知道怎么花。此次双11也简化了部分购物流程，这可能就是面对下沉市场做出的改变。可以说，电商市场的发展，为社会经济的运转做出了不小贡献——由于促消费政策的有效实施，三季度社零总额同比增长0.9%，季度增速首次由负转正，消费对经济增长的贡献也由负变正，电商正在改变这个社会。这也是为什么一些带货主播能得到官方褒奖的重要原因。双11的社会意义
小雷之所以写这个话题，固然有双11来临的因素，但更多的，是希望通过对今年双11的解构，来回答一个问题——电商对中国社会究竟有着怎样的意义？可以看到，电商不仅打通了消费渠道，让末端市场也能享受到丰富便宜的产品，它对于我国的工业供给调节也有着非同寻常的意义。不可否认的是，在当前时代背景下，电商平台的巨头们动机似乎不再单纯，它们也受到了诸多批判。但因噎废食也没有必要：星辰大海固然美好，脚踏实地也非常重要，载人前往火星，和改革物品交易流程本质上都是一码事：降低整个社会的运行成本。而天猫、京东、拼多多等电商的崛起，已经有力地证明了中国经济市场的潜力。
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