社会学家项飚曾谈到,为了对抗「附近的消失」,重新找回对邻里、对所在城市的亲切感,我们每个人应该建立「最初500米」,也就是从自己身边500米出发,构建出更具体的世界。
因此,也是在这几年,城市营销在国内兴起,不同的城市渴望从过度同质化的现代发展中,找回属于自己的气质和内涵。
于是,百度APP《宝藏中国》IP兴起,在这三年,走过了许多城市,如今,来到了《宝藏湖南》第三季,试图从「人」的角度,切入湖南创新的一面,为大家带来古韵与潮流碰撞、自然与艺术并存的城市样貌。
聚焦青年创新经历,解锁自然、艺术和潮流兼容的湖南
在这几年,有许多以美食、旅行为落脚点的城市营销内容,而《宝藏湖南‧青年当潮》的一大创新点,便是以在地青年的视角,讲真正的在地故事。
节目以微记录片形式,跟随多位在地青年的脚步,走进热闹的商业街区,也深入山林间的艺术村落,探索小镇中的非遗文化和新农业,带领用户看见湖南兼容并蓄的魅力。
1、从青年创业家的谋划,看见商业与潮流的碰撞
从近年在长沙冒出的新消费、新业态,我们都能感受到长沙前沿的创新能力,同时,长沙也是一个具有历史底蕴的城市,节目带领用户走进潮宗街,感受在历史街区上生长出来的潮流风气。
街区中,有将宠物店和理发结合的复合式生意,也有如柠季这样的土生土长新品牌,在95后老板的带领下,仅一年便从长沙走向全国,开了300多家门店。
节目以主持人视角,沉浸式体验长沙的商业活力,也让用户有机会走进商业活力的核心,采集年轻创业家们的一手观点。
2、从山野艺术家的创意,发现艺术与环境的共生
在湖南这片土地上,还有很多未被开发的乡间,文学巨匠周立波的家乡益阳清溪村,和长沙岳麓山后山,因为一批喜爱艺术的年轻人离开城市,走向自然,而让这片土地逐渐充盈了文字、图像、扎染、市集、舞蹈等富有创造力的内容,让山野注入新的风采,也用原始的生命力感染镜头前的广大用户。
3、从乡村实干家的经营,挖掘传承与创新的交融
在湘南,还有如江永县和张谷英村这样靠新农业而崛起的地方。
江永县村民们穿着象征传统文化的瑶族服饰,在镜头前和全国人民分享江永香柚的美好,通过全村在培育香柚到直播各环节的优秀协作,这样直播一小时,能卖出上万单;
张谷英村则以传承为重,村里有300多种炸油豆腐做法,这些非遗豆腐,如今依靠喜爱家乡的年轻人们在互联网上分享,吸引到更多人慕名前来品尝。
通过多位湖南青年的故事,《宝藏湖南‧青年当潮》忠实呈现了湖南的历史、文化、商业、自然面貌,让用户自然而然了解到这座城市,并且拼凑出对湖南「创新」气质的认知。
人跟人的链接,远比人和其他事物的链接来得强烈,《宝藏湖南‧青年当潮》运用了这一点,因此在「人」的故事带领下,让节目既有知识面的广度,又有情感面的纵深,这是节目内容层面的创新所在。
发力宝藏湖南IP传播,缔造城市新名片
好的内容是城市IP的基层建筑,然而城市IP营销,往往需要撬动多方资源,才能让城市话题深入在地6600万人口,进一步向其他城市用户出圈。
12月27日开播后,《宝藏湖南‧青年当潮》在短时间内获得全网超2000万曝光,256万用户互动参与,搜索量上涨217% ,在优异的曝光表现背后,是百度营销的多线程发力,和对宝藏中国IP的全方位打造。
1、打通百度移动生态全域矩阵
《宝藏湖南》开播之际,除了在微信、微博等社交平台宣传外,节目主要以百度App、百家号、好看视频等百度系移动生态为传播矩阵,助力《宝藏湖南》全域传播。
比如在百度App,搜索「宝藏湖南」关键词,就会出现最新一季直播页面和内容简介,清晰呈现湖南的宝藏细节。
2、联合在地KOL和创业家,强化圈层传播
节目邀请到多位百家号创作者担任宝藏湖南探索官,与主持人共同走访湖南各地。在地KOL如 @湘村四毛 @岳阳心发现,本身在百家号及抖音等各大平台拥有一定的粉丝基础,让节目在本身就喜欢关注湖南信息的人群中传播开来。
同时,百度所探访的艺术家、主理人、创业家们,不仅透过节目内容为他们刻画在地好故事,也透过他们所在的文化、艺术、商业等圈层,强化《宝藏湖南》IP传播力,共同擦亮湖南城市名片,坐实「人是城市最美的风景」。
3、通过品牌合作,实现商业正循环
节目中丰富的场景重现,不仅带用户沉浸式体验在湖南的食衣住行样貌,也为《宝藏湖南》IP创造了大量了营销机会。
这一季,《宝藏湖南》与当地宝藏品牌爱零食、名匠家装、柠季等合作,以节目中的多样化场景,自然植入品牌营销信息和品牌调性,打造一个可持续的商业正向循环,延续IP的有机生命力。
柠季 x 百家号创作者@MINEFM
爱零食 x 百家号创作者@MINEFM
「宝藏中国」IP的长期主义
在地化的城市营销兴起,背后离不开人们对家乡的自我认同,和对创新事物的追寻。
百度APP把握了年轻群体渴望建构对城市的情感认知,早在三年前,就整合集团力量和文化、商业、政府资源,开启宝藏中国IP系列,不断挖掘创意内容,展现不同城市的独特气质。
如今,《宝藏中国》IP已走过全国50多个城市、获得超15亿曝光、合作200多个品牌;《宝藏湖南》前两季和新一季,与40家湖南品牌合作,整体传播量过亿,在声量和口碑上双双取得成功。
这正是一个城市IP从构建、深化到沉淀的完整过程,从打响知名度到不断强化IP的各个立面,《宝藏中国》让城市的不同魅力被更多人看见,为城市及合作品牌打造出富有生命力的内容名片,用IP价值为各方赋能。
在营销项目越发速食的年代,三年,体现了百度营销打磨城市IP的精耕细作,和对内容长尾效应的信仰。期待宝藏中国IP,继续将不同城市魅力发扬光大,为城市IP营销探索出更多可能性。
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