从MANNER咖啡联合HR赫莲娜上市联名饮品“一夜青回”,再到雅顿 X Wagas,3CE X 喜茶等一系列创意迭出的合作,“万物皆可跨界”的时代,品牌们可谓每时每刻都在创造新突破,用跨界合作的方式打开品牌扩张的别样可能。
近日艾媒咨询发布了《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》,对中国兴趣消费的行业现状、用户特点、标杆案例及趋势发展进行了解读。分析指出,中国90后及00后人口量接近3.2亿人,已成为国内消费生力军。他们喜爱新事物,更能为品牌的创新创意共鸣,跨界合作营销成为触达他们的好手段。
而随着越来越多的品牌加入“跨界大军”,足以发现,并不是每一次跨界都能得到消费者的认同,取得1+1>2的效果,甚至一些跨界还让品牌自身的价值理念和特质变得“面目模糊”。
一场出色的跨界营销,不仅仅是“把名字放在一起”,更应该是双方基于契合的精神内核深度满足消费者的需求,需要以消费者为中心,对消费者的生活方式、喜好、购买动机进行充分调研,进而通过跨界合作为消费者带来精神共鸣和价值认同。
品牌跨界合作,如何恰如其分的传递品牌价值,激活消费者心智资源,真正赢得消费者的肯定和喜爱?雅诗兰黛胶原霜ˡ 与“酸奶中的爱马仕”Blueglass的创意联动,交出了一份闪耀答卷。
雅诗兰黛 & Blueglass创意合作
「“反重力”胶原酸奶系列」把“胶原”玩出花!
雅诗兰黛相信大家都很熟悉了,作为全球知名美妆护肤品牌的雅诗兰黛,以迭出的王牌产品俘获一代又一代女性消费者,一直以来深受消费者的喜爱。特别是雅诗兰黛的「智妍胶原系列」,深深植入消费者的脑海,成为很多消费者心中的“胶原抗老”代名词。
而联名的另一方Blueglass,则是酸奶赛道新消费冲出重围的“新物种”。2019年,Blueglass首次推出胶原酸奶,用独特的“一杯让你变好看的高品质酸奶”Slogan引领酸奶市场和茶饮市场的新品类,在北京、上海等一线城市的繁华商业区加速线下布局。如今,Blueglass是lululemon在中国区唯一被邀请进驻门店的饮品伙伴,在小红书等社交平台被网友称作“酸奶界的爱马仕”,深受追求健康时尚的白领人群喜爱。
找到共同的“胶原”基因,雅诗兰黛和Blueglass充分释放产品力,推出了合作款「“反重力”胶原酸奶系列」,推出两款主打产品,分别是“反重力”胶原酸奶和满杯胶原爆表酸奶。
产品中特别添加了胶原益生菌分子爆珠和植物桃胶雪燕,持续强化传递本次跨界合作的关键元素“胶原”,持续渗透“胶原”心智,传递了满满的“美”的力量。
值得一提的是,本次「“反重力”胶原酸奶系列」合作,更结合了派样试用——买合作款酸奶即可获得「胶原专家」雅诗兰黛智妍胶原霜ˡ体验装1份(全国限量100000份),一次试用两种质地的智妍胶原专家。
通过限时活动构筑了一场从“味蕾”到“皮肤”的胶原大放送,上演 #胶原上场反转力场#,感受由内而外的多重胶原满足,也逐层渗透击穿消费者的“胶原”心智。
精准锚定品质生活女性人群
打造一场诚意满满的破圈营销
此次合作,绝非简单的将两个品牌名字放在一起的“率性而为”,而是基于共同产品理念、品牌调性的精准破圈,锚定颜值消费和“悦己”消费的女性人群,深挖品牌共同的“胶原”元素,这场合作在跨界合作效应的同时,高效触达双方目标客户群体,扩大多圈层宣传面,以“胶原”心智的打造实现品牌对目标人群的“精准渗透”。
雅诗兰黛选择和Blueglass跨界合作的深层原因,也许不仅在共同的“胶原”产品力,更重要的原因,则在于雅诗兰黛和Blueglass两大品牌正拥有共同的目标客群——消费力不断增长的高端白领女性用户。
“她经济”崛起,女性消费市场展示出了极强的生命力,越来越多的女性消费者在悦己消费、颜值消费及社交消费上不吝投入,并选择和倡导更为科学的护肤方式和更健康的生活方式。在《2022新中产白皮书》中,拥有她们共同的人群画像——她们普遍接受过高等教育,拥有新审美、新消费、新连接价值观,追求健康向上的生活方式,重视品质,当品牌真正走入她们心中,将获得极高的品牌忠诚度。新时代下的消费者心理更倾向于“价值观思维”,倾向于引发自我观念共鸣的产品消费。“胶原”系列酸奶所承载的“健康”“向上”“爱美”等元素,正与新中产阶级女性消费者的精神内核层面高度契合,引发态度共鸣。
雅诗兰黛选择和Blueglass的跨界合作,在人群触达上真正实现“双赢”。一方面,借由雅诗兰黛长期以来的品牌积淀和良好的品牌形象,合作款「“反重力”胶原酸奶系列」有效吸引更多消费者购买,达成品牌拓新;另一方面,通过Blueglass门店渠道,雅诗兰黛进一步丰富了针对精准人群的有效渠道,随单赠送的智妍胶原霜ˡ体验装,让消费者真正参与到产品试用中,上脸直观感受到产品的质地和功效,击穿营销壁垒,成功实现口碑营销。
02 功效吸睛,以全方位的“胶原体验”打穿“胶原”概念
与此同时,雅诗兰黛和Blueglass的跨界合作,也是对女性人群脑海中的“胶原”概念的一次“击穿”。
在护肤品类中,添加物花样迭出,“老网红”胶原蛋白显得平平无奇。但在饮品中胶原蛋白的添加无疑是“新物种”。通过与酸奶品牌的跨界合作,“为何胶原可以吃”无疑让更多消费者产生好奇,进一步深入了解胶原功效。借由消费者的主动探索,雅诗兰黛作为“胶原专家”的智妍胶原霜ˡ “黄金I型胶原”的成分赋能和“专利胶原紧致科技”(中国发明专利,专利号:ZL201780018771.5)也被消费者更深入地挖掘,成功“打穿”胶原概念,进一步强调突出智妍胶原霜ˡ产品“胶原专家”的地位及“反重力向上”的提拉紧致功效,强化雅诗兰黛为美丽深度赋能的品牌印象。
03 传播破圈,借势跨界营销事件达成品牌拓新新可能
与此同时,在传播维度,雅诗兰黛和Blueglass的跨界合作也毫不松懈,甚至堪称“神来一笔”,抓住女性消费者爱“晒”的生活方式和爱玩爱分享的特性,在社交平台立足用户自发分享成功实现了“产品破圈”。
作为“酸奶界的爱马仕”,Blueglass酸奶拥有艺术品级别超高颜值的抹壁,本次合作的两款产品均“颜值爆表”。与此同时,无论是诚意满满的定制手提袋和创意贴纸,还有暗藏“惊喜”的定制杯套,都成功戳中少女心,唤起满满的分享欲。消费者在社交平台晒出产品、参与互动,进一步成为活动的“自来水”,素人的发声更能贴近消费者视角,强化共鸣感,为跨界合作加大曝光量和活动热度。借由跨界营销事件的传播力,品牌也进一步打开产品破圈的新可能。
微博平台,话题#胶原上场反转力场#得到8300多万的阅读,吸引近万网友的自发参与讨论,小红书上,雅诗兰黛和Blueglass的跨界合作款酸奶及智妍胶原霜ˡ也获得了诸多用户的关注和讨论,其中#胶原上场反转力场 话题页的浏览量超过135.2万。
结 语
跨界营销的1+1>2,背后往往是精准的消费洞察、强大的品牌力和出圈的精巧创意。
精准定位女性消费人群,洞察消费者由内而外健康向上的需求,深度打开两大品牌的“胶原”产品力碰撞,成为了一场兼具“诚意”与“新意”的跨界合作,达成与用户的深度交流和深刻触达。
更值得一提的是,本次合作中,传递着品牌对于女性客户的深度体察,传递着两大品牌共同的女性价值理念的塑造——美应当是健康的,希望把没有焦虑,积极的健康的护肤、审美、生活方式传递给更多消费者。
ˡ为产品昵称,产品注册名为雅诗兰黛智妍紧塑精华乳霜,国妆网备进字(沪)2021502958
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