顶级赛事扎堆的体育大年，有钱没钱营销都能玩？

今晚八点，平昌冬奥会将正式开幕，再加上6月的俄罗斯世界杯和8月的雅加达亚运会等一系列重大赛事的扎堆来袭，2018年已经成为了一个毫无疑问的体育大年。

众多在亚洲举办的赛事将全世界体育迷的目光聚集在东亚，拥有巨大人口红利和消费市场、受时差影响较小的中国更是化身为一片金光闪闪、宝物遍地的战场，吸引了各路品牌主的目光。体育营销摇身一变，成为了不少品牌在今年重点布局的战役所在。

而自从2015年中国体育营销正式迈入互联网时代，渠道与内容传播的不断革新使得品牌的玩法变得越来越复杂。粉丝经济、付费经济、网络营销各路概念激烈碰撞，通过社交平台传播而瞬间引爆的热点话题更是让品牌主极易迷失方向。

如何通过体育营销为品牌赋值，而不单单是烧钱，已经成为了一件十分值得探讨的话题。

砸钱争赞助，1亿美元求换3%的国际知名度

体育营销市场极大，但是广告主的赞助选择也可简单分为两个层面。诸如奥运会、世界杯、NBA、英超等顶级赛事和逐渐兴盛的各级别、各类别甚至是民间组织的体育赛事。

其中前者由于自身对大众消费主流人群的巨大吸引力，一直是众多大型品牌高举高打，争相赞助的“兵家必争之地”。甚至不少品牌为了塑造自身理念与核心赛事的契合感，给予消费者直观印象，甚至会豪掷千金，选择进行长期的深度赞助。

体育运动品牌自然位居首位。2016年，361°作为首个赞助奥运会的中国品牌，借助里约奥运会获得了强大的曝光度。而除此之外，恒源祥赞助了被网友调侃为“西红柿炒鸡蛋”的中国运动员开幕式入场服装，安踏则争夺到中国奥运代表团领奖服。哪怕是一点在奥运会中的曝光度，都被这些运动品牌分外看重。

而2022年北京东奥会的赞助权经过安踏、李宁、361°的激烈争夺后花落安踏。这次的赞助权益长度长达7年半(2017-2024年)，横跨了两个奥运周期，市场营销价值巨大。安踏也储备了足够多的冰雪营销资源，试图借此机会正式踏足冰雪产业市场。坊间传出，为了拿下冬奥会合作伙伴，安踏花费了8 亿元。

除了体育品牌外，快消品、汽车产品、电子产品中的诸多大牌和互联网巨头企业也极为看重与顶级赛事的合作。

以快消品为例，希望借助体育运动的内核传递健康理念的乳制品企业便十分看重体育营销。

2016年里约奥运会之后，光明联手中国女排获得了极大的营销效果。此后，国内乳业巨头之间的“体育营销战”已经达到了白热化程度。

去年9月，伊利拿下了北京冬奥会的乳制品赞助权。据业内人士透露，乳业官方合作伙伴的基准价位是6000万美元，而蒙牛此前竞标底价或不超过20亿元，可最终却败给了伊利。

而到了12月，蒙牛集团宣布正式成为2018年世界杯全球官方赞助商，也是继海信、vivo这两家电子产品大牌外的最后一个参与世界杯赞助的中国品牌。其集团战略管理副总裁张邕还在发布会上透露，2018年蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。

如此巨额的花费也让不少人质疑这场豪赌究竟价值何在。而本质上，这些花费巨资拿下赞助权的中国企业，更看重的是海外市场。他们希望凭借这些顶级赛事，真正实现走向世界。

一组数据也许可以显示这种操作的效果。金州勇士队夺得2014-15赛季NBA总冠军，一度让赞助商中兴手机在美国的市场份额接近翻番。361°在里约奥运会后，品牌美誉度提升达到25%。海信赞助2016欧洲杯后，在英德法意西五国品牌知名度翻番，销量也获得了大幅提升，收获5.7亿元的广告价值。

尽管国内的消费者难以理解，但是国外的广大用户对于这一类核心体育赛事的价值感认同远高于国内用户。他们会因为大型赛事IP而对依附于赛事的品牌产生价值认可。从而使得这些赞助商的口碑和知名度获得在世界范围内的提升。

有业内人士分析，品牌平均每投入1亿美元，即可获得1%的知名度提升，而如在体育营销中，则可以达到3%。也许正是这样的声量扩大化，才使得这些大牌能斥巨资用于核心赛事赞助上，以期获得更高的营销回报。

打开国内体育市场，还需新手段

当然，与此同时，这些大牌很难通过赞助体育赛事IP而在国内的消费者群体中获得大型购买回报。他们大多数已经具备了较为广泛的知名度，而中国的消费者也缺乏对赛事价值的核心认同，更别提连带为赞助品牌奉献钱包了。

所以本质上，品牌主获得赞助权只是宣传推广的第一步，还需要将赛事文化和品牌文化进一步结合，才能实现对国内消费者的触达和消费影响。而随着互联网时代进入下半场，更多元化的受众和更碎片化的用户连接也促使品牌的体育营销出现了新的关键词。

1. 大众参与感

单一的线上广告和内容呈现大多只能对垂直领域内的受众产生影响，要是想进一步扩大影响力，提升全民的认知，从而建立起品牌内核，就必须从更为场景化、更具参与度的线下活动入手。从这个角度来说，互联网企业巨头们都在进行尝试。

腾讯曾在2016年里约奥运会期间，把奥运IP的开发从线上延伸到了线下，举办了“跑向里约”活动。腾讯体育依靠腾讯自带的社交优势，将微信运动与线下在全国各地举办的路跑活动结合在一起。半个多月的时间里，线上参与人数突破百万，在北京举办的开幕式线下活动也吸引了数千人现场参与。这种线上和线下的有机结合便是一种新尝试。

而随着今年冬奥会的临近，宝洁也通过微博、微信小程序等社交平台发起了中国冬奥助威团活动，号召全民一起为中国冬奥健儿打Call。活动上线后，也收到不少网友的互动。

2. 体育明星的吸粉光环

从张继科恋情的相关新闻持续多日霸榜就能看出体育明星娱乐化的大势所趋。同时，随着体育营销人群的多元化，市场早已不再是主要面对男性消费者，女性用户的比例不断上升。因此，体育明星的作用更显得愈发重要。体育+娱乐正在成为用户们关注的方向。

因为表情包爆红的傅园慧、被誉为高颜值鲜肉的宁泽涛、拥有众多忠实拥趸的张继科都在不断释放着他们的商业价值，而除了体育成绩外，这些运动员的颜值、性格同样为他们吸引来了大批量粉丝，忠诚度甚至不低于对娱乐圈的偶像。

这些体育圈的明星让品牌拥有了更多商业运作的空间，也为品牌的体育营销带来更多的可能性。

百度就曾在黄金资源招标会上把奥运流量和综艺节目流量放在一起进行招标。几位运动明星的关键词非常引人注目，宁泽涛79万元/天，孙杨52万元/天。流量变现的吸金能力可见一斑。

而去年4月张继科参与爱康尼克的宣传活动，也受到了大量粉丝的线下围观和线上宣传，当天微博上的相关话题超过14700条。这些体育+娱乐的联手营销，在人群覆盖与情感共鸣上能达到很好的效果，更是商家打造大事件、创造购买力的强大武器。

3. 黑科技加成

随着各种新兴科技手段的发展，体育内容消费的移动化与视频化趋势也越来越明显，高科技的应用和新场景的开辟也成为了品牌商吸引用户的噱头。VR、AR技术也因为能给用户带来浸入式的体验而备受推崇。

今年1月，天猫便联手宝洁打造了一辆“宝洁冬奥会冷姿势专列”，采用VR高科技方式，让地铁上的市民在刷手机的同时就可以了解冬奥会特色项目，也花样解锁了宝洁旗下系列品牌的功效。瞄准移动端、制造新场景、黑科技加成都是这次体育营销的关键词。

此外，百度和阿里也都尝试在体育赛事中运用AI直播解说。这种人工智能解说主要面向的受众便是非重度体育爱好者，使他们无需从头到尾盯着比赛，也可以同时获取关键信息。

未来，如何找到目标群体并和他们形成有效互动将成为体育营销中品牌商的新课题。

民间赛事、新型运动，同样蕴藏营销商机

当然，前文提及的操作无论哪一种，似乎都面临着巨大的金钱投入。那是否说明想要分一杯体育营销的红利，就必须财大气粗，资产雄厚呢？

其实也不尽然。那些逐渐兴盛的各级别、各类型的体育赛事也给了很多中小企业参与的机会，也让他们用体育来吸引大众消费主流人群的注意力。

这两年，传统营销带来的流量红利基本被瓜分完毕，越来越多企业开始把目光投向体育营销。一些非大型、花费并不夸张的民间赛事和新兴大众运动健身领域便成为这些品牌的首选。

例如，各类主题跑或马拉松活动层出不穷，都拥有固定的跑步爱好者团队参与。这一类人群中，固然也有不少中老年锻炼爱好者，但是都市青年群体的比例却也在不断上升。这批拥有一定可支配资产和消费能力的年轻群体便是赞助品牌瞄准的目标。

西贝莜面村、侨外移民、携程、北京现代、康师傅、六福珠宝等品牌都曾赞助过民间马拉松活动。对于这些品牌而言，借助主体不同的运动方式进行体育营销主要还是为了提升品牌的认知度和健康感，且容易触达消费者。

另一方面，跟随健身风潮和直播热潮而火起来的健身达人也成为了不少企业选择合作的KOL，通过他们所进行的体育营销，更容易提升产品的购买转化率。

而除了级别外，越来越丰富的体育赛事类型也让企业在体育营销上有了更多的选择，除了传统的竞技项目，电子竞技近些年的热度持续走高。

数据显示，2014到2017年间，中国电子竞技用户平均增长率约为40%，其中80%为18-34岁的年轻人群。瞄准这些新锐电竞爱好者势力，从而提升他们对品牌的好感与信赖的操作不在少数。不少选择与这项体育赛事进行合作的品牌更是试图借此实现年轻化转型。

去年6月，Jeep就推出了主打年轻人群的超酷小型SUV“自由侠”，同时宣布冠名赞助英雄联盟职业联赛LPL，推出限量版车贴，以及以电竞人群为主人公的广告片。这次营销不仅唤起了电竞人群对“自由侠”的品牌好感，还使得当月社交媒体声量增长了37%，进一步扩大了Jeep品牌在年轻人群中的影响力。

同时，各类直播平台对电竞资源、当红电竞主播的争夺更是到了白热化的阶段。

这些民间赛事和新型运动也给企业进行体育营销提供了新思路。有时候无需极大的花费，便同样可以获得极好的营销效果。

2018年只是个开始，两年后的2020年东京奥运会、4年后的2022北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯，接踵而来的体育营销大门已经打开，品牌广告主们，准备好了吗？

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