大众甲壳虫凉了，这个品牌是如何一步步从传奇走向停产的？

据外媒报道，当地时间9月13日，大众汽车表示，第三代甲壳虫汽车将于2019年7月在墨西哥普埃布拉工厂停产，历经三代历史悠久的传奇车型终于走下大众汽车的历史舞台。

“好消息，好消息！德国大众，德国大众！beetle汽车厂倒闭了，屎壳郎车型欠下3.5个亿，跟着小姨子跑了。”消息一出，大众集团股价上涨2.73%，报144.62欧元。

为何投资者会将大众停产甲壳虫视为利好？从股民视角来看，一个走向进化死胡同的品牌终结，是尊重市场的选择，理性止损对大众汽车来说未尝不是一件好事。

如今被视为负资产的甲壳虫，对于最初的大众汽车而言初却是核心资产，甚至可以说是创厂之本。甲壳虫与大众汽车的历史渊源可以追溯到1930年代的纳粹德国。阿道夫·希特勒希望能够生产一款可以广泛使用的大众化汽车，于是委任工程师费迪南德·保时捷来完成这项任务。希特勒对这款车的要求是：可以载两个成人和三个儿童、最高时速100公里/小时、售价不超过1000马克。同时还推出了一项储蓄计划以使普通群众也可以买到汽车。

1936年10月12日，三辆大众VW-1型轿车如期交付。保时捷与德国汽车协会开始对样车进行重点测试，用最苛刻的条件，进行16万公里的试车，证明着自身的可靠性。

1937年5月28日，费尔迪南特·保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。所以，甲壳虫的前身大众VW-1型轿车比大众汽车公司还历史悠久。

1938年4月20日希特勒的生日当天，保时捷博士向希特勒演示“国民车”的模型

1938年在沃尔夫斯堡开始了大众汽车厂的建设，这里生产了当时被称为“欢乐带来力量的汽车（KDF车）”——甲壳虫。

1945年尽管大众工厂的63%在二战中被炸毁，但很快的受到了英军士兵的青睐，获得英国军管当局2万辆车的订单。并随着产能快速恢复，1955年甲壳虫便达到了累计100万量的产量。

1955年沃尔夫斯堡的大众工厂庆祝100万辆甲壳虫下线

1972年 2月17日，大众汽车甲壳虫以15007034辆的总产量打破了福特T型车的生产纪录。1981年 5月15日，第2000万辆甲壳虫在墨西哥下线。1998年,大众推出二代甲壳虫，即命名为“新甲壳虫”的新月形汽车，在墨西哥生产，供应全世界。这款车型诞生之初在美国大受欢迎，1999年在美国售出83434量。2011年4月18日，全新一代甲壳虫车型发布，第三代车型命名回归“甲壳虫”，虽然经历各种改款，推出各式版本，终究难以避免停产的命运。

甲壳虫品牌如何一步步走向停产的？

第一代甲壳虫正如希特勒期望的那样，是一辆“普通群众也可以买到汽车”，但二代三代甲壳虫品牌逐渐定位于经典和时尚，一步步脱离了社会大众对于汽车实用性价值的需求。甲壳虫从大众车变成满足小众趣味的个性车型，这一点我们从二代、三代的甲壳虫设计造型和局促的空间就可以看出，它注定不会成为市场中的主流车型。

第一代甲壳虫车型广告，诉求产品质量、通过性、经济性的大众用车

可以说甲壳虫是成也“beetle”败也“beetle”，不得不说“beetle”这个俏皮形象的名字为这款车型当年火遍全球助力不少，但“beetle”的名字桎梏着这辆车的颜值，正因为甲壳虫背负了历史包袱和名字限制，不管怎么换代、改款都要像一只甲壳虫，圆润的外形与这些年流行的凌厉线条、肌肉感车身毫无关系，审美上无法做到与时俱进。

一、二、三代甲壳虫车型

如果是定位小众+外观传承就会让一款车活不下去，那么Mini表示感觉良好。那是什么把甲壳虫推向停产的境地？是品牌定位的内忧与外困。

如今具备模块化生产能力的大众汽车，旗下车型无数。甲壳虫最初“普通群众也可以买到汽车”的价值，早已经被捷达、桑塔纳、宝来等车型取代，而驾驶乐趣方面的升级则由高尔夫、CC等车型担当，甲壳虫不仅在空间利用和轴距等方面与前者存在差距，在价格上也并未有明显优势。早在2002年，大众汽车第21517415辆高尔夫驶下生产线，高尔夫的生产量超过了甲壳虫位居世界第一。

展现第三代甲壳虫操控性的创意广告

外部原因则是竞争对手Mini、Smart等个性车型在定位上更鲜明的覆盖，强占不少追求个性和时尚的年轻人群，两侧的压缩让甲壳虫变得更窄众。

第三代甲壳虫展现酷炫科技感和略带性暗示的广告

从品牌8个要素分析，看甲壳虫定位究竟出什么问题了？

个性：甲壳虫的个性外观是并非有意为之，八十年不变的外观，让其在当下显得非常异类，这种个性并非有意为之，而是迫于“beetle”名字的桎梏。

一致性：第一代作为德国国民车而诞生，第二代为了迎合美国市场而诞生，第三代更与前面两代的定位相去甚远。

文化：这个文化还是很厚重的，只是没有将“大众车”的内核传承下来。

象征：Jeep象征着美国精神；Mini象征着英伦风范。而甲壳虫象征着大众对圆润的坚持？

使命：如同Jeep代表着无所不能无所不至，Mini代表着年轻人的个性与活力,甲壳虫的“及时享乐”使命已经很模糊了。

信任：经历各种“门”的大众，能为甲壳虫带来多少信任背书呢？

习惯：这里说的习惯是品牌所开创一种新的生活方式，随着1974年 7月1日上午11：19分，在沃尔夫斯堡生产的最后一辆甲壳虫下线。自此甲壳虫即代表不了人们对于德国制造的尊崇，又不能体现主流汽车社会对汽车文化的追求。

一贯性：甲壳虫品牌定位三次重大的改变说明了大众汽车的投机心态：榨取甲壳虫的历史价值，满足想购买个性造型车型的消费人群。

虽说，企业的品牌策略需要不断不调整，但也不能为了盲目迎合市场而丢失核心价值。品牌的定位不仅要与时俱进，更要守护最核心的价值，品牌才能永葆青春，否则就算品牌面向年轻群体也会很快就会老化，直至在顾客心中死去。品牌如何围绕核心价值不断强化、延伸和进化，值得每一个参与品牌建设和品牌管理的人认真思考。

最后跟相伴几代人的甲壳虫，道一声，再见！

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