先来个脑筋急转弯:吃苹果的时候,吃到几条虫最可怕?
答案是“半条虫”。
这样看似搞笑的段子,真实上演在奈雪的茶的顾客身上。
5月5日来自南昌的消费者孙女士在奈雪的茶买了一份欧包,回家吃到第二份(奈雪的欧包都会切片)的时候发现欧包上的草莓长出了白毛。随后,孙女士通过“奈雪的茶”官方微博进行反映。不仅仅是欧包长毛,没有明确告知食用期限并且没有提供购物小票的奈雪,更是让孙女士本就奇差的吃包体验跌落谷底。
(此为涉事同款欧包,就不放长毛的影响各位观感了)
5月9日,奈雪的茶官微对此发出深夜道歉:对于顾客不好的购物体验,深感愧疚,并已于接到反馈后第一时间向顾客致歉。
第一时间深夜道歉,really?
判断一个人的好坏,不要看他说了什么,而要看他做了什么。拥有金钱否决权的消费者在判断品牌危机公关好坏的时候,也是如此。
先来看道歉声明的响应时间,看似符合黄金4小时的危机公关处理时间,实则不然。
奈雪的茶在其道歉声明中,只是提到了南昌都市频道《都市现场》5月9日关于该事情的报道,却丝毫不提孙女士发生该事的时间,也就是上文提到的5月5日。
如果未能深入了解该事情的前因后果,仅看奈雪的茶的声明的确会给人一种“第一时间深夜道歉”的错觉。但事实上呢?孙女士在吃到长毛面包的当天就@奈雪的茶进行事件反馈,这中间的时间差该怎么算?5月5日的事情,到了5月9日才发声明,这也算是第一时间吗?
不仅是时间差,产生时间差的背后,让人不免思考:是不是孙女士作为个体人微言轻投诉就可以轻轻带过,而被媒体曝光却有可能进一步扩大事态所以才赶紧道歉?如果真是这样,消费者对于奈雪的茶的品牌观感与风评难免会下降。品牌的背后是一整个组织严密、人多势众的企业,而消费者只是势单力薄的个人。但若干个消费者凝聚在一起,也可以对品牌拥有一票否决权。毕竟,消费者才是企业的衣食父母。
这里补充关于此事曝光媒体的一个背景,《都市现场》其实是一档民生新闻栏目,主要有直播互动、话题互动、观众参与、短信与互联网的互动、24小时的服务热线,在江西可以说是有着非常广泛的群众基础,大概就是大家有事都会想着给节目打电话的那种。
奈雪的茶,公关声明及格了吗?
时间差先搁置一旁,我们来看下声明的实际内容,说说奈雪的茶这份危机公关声明及格吗?
排除水军的情况下,还是有数量相当的网友认为奈雪的茶认错态度诚恳,是个知错就改的好品牌。
(网友评论)
也有不少网友开始了自己的不良体验吐槽。
但从公关的角度来看,个人认为还是过于套路,具体原因如下:
1、按照规定,奈雪软欧包应当在产品封口处贴上标识,提醒顾客在1小时内食用。
——1个小时内食用的提醒,难道不应该是面包的最佳赏味时间吗?所以1个小时成了面包的保质期了吗?真是刷新认知的操作。
2、店员也应当在将产品交给顾客时再次提醒。同时,不论堂食、外带、外卖或是小程序下单,店员都应当主动提供小票给顾客。很抱歉,我们没有全部落实到位。
——言外之意就是南昌门店只是个例,其他门店(只要你们没发现)我们都还是落实的很好的。
3、奈雪的茶已对门店涉事员工予以警告及停班反省,对门店值班经理予以警告,责成南昌区域奈雪的茶门店全员对公司营运规范再次进行培训考核。
——没有背锅的临时工,但也没有开除的操作,只有警告、停班反省以及培训。不知道吃到白毛的孙女士怎么想?
4、销售的软欧包全部为当天现制,如未售出,会在当天结业前全部销毁。感谢广大顾客和媒体的监督,我们会加强培训及监督,努力为大家提供更好的产品和服务。
——再次强调我们的产品品控是没问题的,以及在公关声明中非常套路化的“日常感谢与监督”。
并且道歉处理的这一时间差,暴露的不仅是奈雪的茶在回应消费者投诉上的短板,更是危机公关意识的短缺,而这背后的本质原因可能还是对消费者的轻视。
而除了声明本身,奈雪的茶公关总监王依向媒体的发言也令人意难平——
“客人下午买了草莓魔法棒,晚上回家食用时发现草莓有些发霉了,我们已经第一时间致歉和赔偿了。”“天气热,茶饮、软欧包里也都是鲜果,长时间搁置容易发生变质。”
话里话外都是消费者没有及时吃欧包,再加上天气原因,总之我就是犯了任何一个茶饮品牌都不可避免的一个错而已。
知错就改,要的是知行合一,自己反思并发自内心的认为“这事儿确实是我错了”,而后改之。而跟上课的时候被老师抓到讲话,说“我是说话了,但是我同桌他也说了”。
市场上的消费者不吃这一套,课堂上的老师也不听你解释——“我就看见你了”,该谁的还是谁的。
所以,品牌道歉的时候就老老实实的承认错误,不要不服,扯些七七八八的,不然腰弯了,消费者也不会认你的好。
翻车的新茶饮品牌,不止是奈雪
说起奈雪,就不得不提同为新茶饮头部品牌的喜茶。高级冷淡的店面、色彩鲜艳的奶茶、相隔不远的位置、高度重叠的品类以及同时涨价的“默契”,从产品创新到品牌营销,越来越像的奈雪的茶和喜茶总免不了被人拿出来PK。
喜茶开出了喜茶热麦的产品线,茶+欧包的组合,提高客单价的同时也抢走了欧包部分市场……
(喜茶热麦)
而奈雪的茶则在营销上开始加油,各种跨界联名,吸引更多消费者和投资人的注意力……
(奈雪联名旺旺的宝藏茶)
说来也巧,奈雪的茶在自己擅长的欧包产品上翻车,而被人称之为“跨界设计公司”的喜茶却在和老司机杜蕾斯的跨界营销中翻了车。
(被指文案低俗的喜茶营销)
品牌进入自己不擅长的领域时,往往小心翼翼地摸着石头过河,而在相对成熟的领域却容易轻慢消费者。
但对于竞争激烈的新茶饮赛道而言,品牌无法永远留在自己的舒适圈。即使高端如喜茶和奈雪,也不得迈开步子探索更广阔的的市场,讲更动听的故事。毕竟像coco、一点点、古茗这样的腰部品牌正在用更高性价比的产品,一点一点攻城略地。
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