40年前,乔布斯创立苹果公司,1980年在纳斯达克上市,至2014年,公司市值超过7000万美金,成为这个全球市值最高的上市公司,在一系列颠覆和创新的产品中,iPhone因重新定义智能手机,被《时代》杂志评为“最具影响力的设备”榜首。进入2016年以来,苹果似乎遭遇了明星公司的瓶颈:产品被诟病缺乏创新,用户也用脚投票开始追捧其他品牌,对苹果热情减退。在苹果新一季财报中,公司业绩遭遇13年来首次同比下滑;作为曾经最受欢迎的产品,iPhone自2007年诞生以来持续增长的业绩表现也就此终结。这看上去非常不乐观。要知道,对库克来说,中国市场曾是他的幸运地。从2011年库克接任乔布斯成为苹果公司CEO以来,大中华区市场的收入在这五年中增长了4倍。而这片土壤上的消费者,也是苹果所感兴趣的。然而,他们对线上的探索谨慎而保守。据一位密切接触苹果的人士透露,苹果入驻天猫的事情在苹果公司内部经历了难以想象的评估和磨合,最终天猫用“让企业无法忽视的特质”吸引了苹果,这种特质包括“非常大的用户基础和数据统计,用户至上的思维方式,还有作为平台让商家去发挥自己的属性。”更重要的是,天猫上聚集的优质年轻群体,正是苹果的潜在用户,他们需要通过天猫来了解这群消费潜力爆棚的年轻人。苹果发现,在美国60%的用户会选择在官网购买,用户是年龄层在35岁左右,中高阶层消费人群,他们最喜欢并且有能力消费新一代的iPhone产品;而在中国,情况非常不一样:消费苹果产品的人年龄更年轻,甚至18~25岁的年轻人居多,“一个月挣3000块钱也会用iPhone6s”。在中国,移动端购物的人群比例也十分惊人——2015年天猫双11中,成交额912亿元,其中移动端占比达68%。显然,相比于官网,这个人群在天猫这样的购物APP上消费的意愿更强。而平台要完成的是传达,以及支付、交付物流等等。“只要告诉我Yes or No”
从乔布斯时代开始,苹果就被刻上创新、颠覆以及追求完美的“座右铭”。
“苹果在谈判的时候从不放下姿态,几乎没有回旋的余地”,曾参与过苹果入驻谈判的天猫运营人员寻雨(已离职)表示,谈判一开始进行得并不顺利。即便在2014年时候,天猫的总交易额已经达到5050亿人民币,体量相当于4个京东,和亚马逊持平。没有明确的否定,谈判在双方的不断彼此权衡中进行,大多数时候,他们是邮件往来,由于中美时差的关系,这些邮件往往不分昼夜。“他们(指苹果)对自己很多方面都非常自信,包括对用户体验的理解,对于供应链的把握、品牌、产品等等;此外,在财务以及用户体验又有非常严苛的要求。”寻雨说,很多时候,苹果表现出来的不是强势,而是“坚守自己的要求,认为天猫旗舰店就是他们官网的一部分。有的时候会说,你只要告诉我yes or no就可以了。”这些要求包括店铺的呈现要是“非品牌化”的,完全定制化的文字和图片内容,特定的支付流程和物流体系等等。苹果希望其天猫店铺上线后接入苹果全球的平台系统中,这样天猫店铺和全球的Apple Store可以保持步调一致,简而言之,就是让天猫旗舰店成为苹果的第二官网。然而,想要满足这些要求对于一个体量已经非常庞大的电商平台来说,不是件容易的事情,商务谈判和系统开发上就已经花费大量的成本。每次双方开会,苹果会列出数个议题,涉及交易过程的各个环节,对每一项进行具体而细致的讨论。“非常系统化的讨论,包括一个消费者从下单到退货,中间所花时间、前端体验,包括逆向退款每一项时长,这个原因是什么,怎么回事,它的处理时长、节点是什么,都拆解得很细。细到比如一秒同时20万订单,第一单的消费者是如何来界定的。”寻雨说,“他们很严肃,很认真,非常非常认真。”换句话说,这些看上去“吹毛求疵”的要求,也正是Apple之所以是Apple的原因,当然中间,也包含天猫平台对此付出的极大努力。不只是送积分 对于品牌和电商平台而言,单纯的入驻已经是过去式,品牌尤其是大品牌希望借助平台进行用户数据分析,整合资源;反过来,连接品牌与消费者的电商平台也在不断的磨合、沟通、反馈中,得到升级,再反哺给其他品牌的运作中去。苹果的到来,实际上给天猫带来了一套新的思路。而天猫的创新思路,也让苹果不知不觉中开始出现新的变革。接近苹果的人都会被告知,保密有多么重要。每年的新品发布会前夕,苹果会在官网进行“系统升级”或者“稍作歇息”处理,这个功能运作时,全球的Apple Store会升级,商品显示无法购买,直至发布会结束,Apple Store才会携新品同步上市。想要将这个功能移植到天猫平台,却并不容易实现,因为在天猫系统中,如果不卖货,只有一种办法,就是将商品一一下架,上线后再一一上架,这会耗费很长时间。