今年天猫双11对于手机天猫和天猫的全面转型都是一个里程碑，而精彩才刚刚开始。
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走到第10个年头，天猫双11已成为全球狂欢节。从10月甚至更早开始，就有人在等待天猫吹响双11的号角。
今年有所不同。天猫双11前夕，手机天猫进行了全面升级。
升级后的手机天猫将基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用，未来有望成为阿里新零售城市生活入口。
“今年天猫双11对于手机天猫和天猫的全面转型都是一个里程碑，而精彩才刚刚开始。”天猫总裁靖捷说。
升级
作为阿里新零售的主力军，天猫的一举一动都颇受外界关注。
今年4月26日，阿里巴巴集团宣布打造“新零售之城”，一个月内，西安、武汉、天津、福州等新一线城市快速响应，北京和上海相继重磅加入。6月，天猫总裁靖捷就在媒体上透露，手机天猫将全面改版，天猫将打通线下线上，成为整个天猫新零售生态的入口。
在今年的天猫双11期间，你能在手机天猫上找到来自口碑、大麦、阿里体育、天猫无忧购、淘宝教育，以及正在改变家装历史的居然之家新零售数字化卖场的服务。
也就是说，从基本的衣食住行，到家居、健身、娱乐、教育等需求，都能被一款APP承包。
“现在的消费趋势已经不仅仅局限在消费者买某款商品。在一个综合体里面，消费者买东西的诉求不再是唯一的核心，他们还想要在这里吃饭、锻炼、看电影，希望进到这个圈子中之后，围绕消费产生的一系列需求都能得到满足，手机天猫就是要以更好的方法去承接消费者诉求的这种改变。”手机天猫负责人张网（花名：金蝉）说。
“我们拎出了一个很具象的点，打包出了‘逛商圈’这个概念。在这个商圈里面所包含的吃喝玩乐、衣食住行，你在手机天猫能一次性解决。今年的天猫双11，12座城市的100个重点商圈都将参与，因此是一个很好的时间节点。”
此次手机天猫的升级被认为是新零售深入消费生活腹地的一大标志。天上一只猫将正式飞进北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的大街小巷，成为各大生活场景中无处不在的猫。
进城
新版手机天猫横空出世，与天猫新零售对城市的影响息息相关。
目前，阿里巴巴生态内的创新业态与服务已在各大新零售之城遍地开花，天猫新零售智慧门店数量达20万，天猫超市一小时达覆盖全国21个城市、一万余个天猫小区，近100家盒马鲜生门店、470家通过淘鲜达完成新零售改造的连锁商超、34个城市的62家银泰百货旗下门店也将加入天猫双11。
天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上表示，天猫打造的新零售理想之城将从今年天猫双11起规模化展现，新零售覆盖约400个城市，现在，手机天猫为北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、南京、苏州、天津、武汉、西安量身打造的城市专页悉数上线，这12座城市成为首批受益于手机天猫升级的幸运城市。
10月18日，手机天猫的城市频道全面落地。如果你生活在上述12座城市，手机天猫提供的“逛商圈”功能，已经可以让你开启数字化的城市理想生活。
在这些城市，手机天猫不仅能读懂用户需求，还根据人们消费的频次和业态分布的浓度提炼了9大消费场景，包含“试衣间”、“去遛娃”、“文化馆”等。
另外，基于用户所在的地理位置，手机天猫自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，早上在线上预约，下午出门体验，生活被安排得明明白白。
张网表示，手机天猫为城市设计的“操作系统”将越来越丰富和“聪明”。例如，一位带孩子的妈妈未来在逛街时，打开手机天猫，不仅能知晓周边有哪些有趣的母婴相关品牌活动、生活体验，甚至能清晰定位到天猫智能母婴室的位置、餐厅是否配备宝宝椅。
“手机天猫的定位一定是朝新零售的方向去走。纯电商时代，商家看线上、看流量转化、看客单价或销售规模，手机天猫升级之后，我们会帮助商家从‘人’的视角出发，根据消费者的生活方式对服务、运营、营销进行重新布局，落地到各个城市的具体策略当中。”
定位
手机天猫的未来愿景将聚焦于实现“城市生活一手掌控”。
“我们希望用户来到手机天猫不仅是搜索商品、买完就走，未来更多和生活方式息息相关的东西都会出现在这个体系里。”张网说。
对消费者来说，手机天猫是逛街神器。消费者窝在家里时，接触到品牌活动的形式通常是统一发送的上新或促销信息，或是导购打来的电话，但如果带着手机天猫逛到线下的“近场”，即可以知道周边有哪些感兴趣的活动或体验，具体的权益或玩法是什么。他可以一站式地安排自己的周末怎样过，比如预约一节健身房的课程，看到周边门店恰好有喜欢的运动鞋，直接下单从门店发货回家，顺手把一件待洗的大衣送到银泰百货的专业鞋服洗护中心。
对商家来说，手机天猫既是集纳新零售体验的平台，也是全域读懂消费者的“显微镜”。
张网观察到，一些具有前瞻性的品牌正在把服务和体验项目拉到让消费者前期“种草”和后期运营的环节中来。以电动牙刷品牌为例，它们会通过和牙医诊所合作的方式拓展商品的外延，引入口腔检查、牙齿保健知识的普及等。“商家不希望消费者仅是买家，而是一个可以全链路提供服务的客体。”他说。
手机天猫未来将帮助商家以数据化的方式立体理解整条服务链路中的消费行为。消费者从感知到体验、消费、收藏、长期订阅，每个与品牌互动的细节都落实在真实而具体的场景中，供商家精细地把握消费者在何时何地、以何种交互方式（例如摇一摇或搜索密令）获知权益体验最好、效率最高。
张网总结，手机天猫希望用数据化的方式去重构商家与消费者、城市生活的连接方式。“手猫的服务具有极强的穿透性。未来‘逛商圈’将逐渐演变为手机天猫的主页，消费者想到天猫，就会手机天猫来。”
文/金斌
编辑/斯问
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