文/袁玥
编辑/斯问
1923年8月，伴着黄浦江水缓缓流动的杨树浦路2310号，英国商人威廉·海斯克·利华站在英式建筑外，满意地看着自己的肥皂公司开业，后来这家公司近乎垄断了长江以南的所有肥皂生意，这就是联合利华在中国的前身。
（影星胡蝶香皂）
80年后，沿着黄浦江南下，在徐汇区龙腾大道上的影后胡蝶展览馆外，宣传海报上印着一位翠绿色旗袍、胭脂粉黛的佳人，上面写着：影星胡蝶香皂。照片虽拍摄于20世纪20年代，但胡蝶梨涡浅笑，至今看依旧高贵迷人。
民国时期的胡蝶堪比今天杨幂的流量，巩俐的实力。她是联合利华在中国的第一个代言人，那块“胡蝶香皂”的牌子叫做「力士」。
按这个时间算，联合利华在中国的历史已经整整100年了。
联合利华北亚区副总裁曾锡文曾说：“我们进入中国很早，但那是在民国时期，80年代才回到上海，随着中国经济的腾飞一步步变化。”
2019年是联合利华重新回归中国市场的第33年。从在上海卖出第一块力士香皂起，在很长一段时间里都是难以复制的存在。在90后的童年生活中，和路雪、梦龙是冰柜里的爱马仕；那时候家家户户都在用“一口好牙，尽在中华”的中华牙膏；多芬、夏士莲、力士的洗发水和香皂，旁氏的洁面等，这些在十几、二十年前最最常见的东西，背后也都深深镌刻着联合利华的身影。
变化发生在最近七八年。
中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费分级，消费者已经不再是原来的消费者。
一二线城市的年轻消费者，正在被一些好用但小众的品牌吸引。他们是所有企业最想要争夺的用户，他们高频、高消费，稍不注意，失去与他们的共鸣，品牌就会落下阵来。
在截止2018年12月31日公布的财报中，联合利华完成营收达510亿欧元（约合人民币3905亿元）。
几个月前，联合利华刚更换了全球首席CEO，新任CEO乔安路（Alan Jope）对中国市场有着精准的认识，“大部分跨国企业都看重中国的市场潜力，要想在中国成功，必须要有一个长期的策略。你需要改变，需要适应中国消费者。” 。
（联合利华CEO Alan Jope）
不断加码中国市场，背后是联合利华的局势判断。
跨国大公司本土化
顺势而为是中国人的智慧，联合利华这个英国企业学的也不错。
1986年10月11日，国务院颁布政策（国发[1986]95号），鼓励外国企业来华投资。联合利华顺势抓住趋势，先后建立起10多家合资企业。
后来中国市场经济加快节奏，真正的本土品牌雕牌、蓝月亮、霸王等等纷纷起飞，外企开始顺势在中国进行下一步动作：本土化。
1998年6月10号， 联合利华的两个副总裁，站在天安门前面，穿着英式的西装、大头皮鞋，一人手里拿着一只和路雪，身边站满了戴着红领巾吃着和路雪的中国小朋友，这张照片登上了当天人民日报的头版，背景中的五星红旗熠熠生辉。
第二天朱镕基和上海市长徐匡迪接见了他们，沟通联合利华在中国实施的本土化策略，包括：雇佣本地员工、扩展销售渠道、在上海建设总部及生产研发中心等。
原定半个小时的会谈，延长了一个多小时，最终同意联合利华设在上海的总部方案，并支持资产重组。
自此，开启了联合利华在中国的快速布局，建厂、本地化、大规模扩张，近乎成为一家本地公司。
那时候在商场里卖的力士、潘婷、夏士莲、海飞丝对很多家庭来说都是奢侈品，一小袋的洗发水，过年或者婚礼等重大场合时才舍得拿出来用。
一切，正在迅速成为历史。
三十年过去了，80、90后已经成长为消费的主力军。2018年，中国人均收入是10年前的3倍，消费力急速膨胀，普华永道《全球消费者洞察调研2018中国报告 》显示，如今中国千禧一代约有4.1亿人。
分众传媒的创始人江南春在他的《抢占心智》一书中提到，这些千禧一代：他们更重视创新和潮流，谁代表了未来趋势他们就买谁的产品，他们愿意为了品牌和品质付出溢价。
所以，淘宝主播薇娅对着镜头2个小时卖出了2.67亿元的货；张大奕甜美少女的模样，让她坐拥942万粉丝；小红书上，明星一种草，就有人来问，这是什么牌子，带货能力强悍。
（多芬洁面摩丝）
老牌日化企业就像拿着盾牌的士兵，一边疲于抵挡很多不知从何冒出的新兴品牌，一边还要腾出手思考怎么才能抢占千禧一代的心智。
作为几乎同时入华的跨国企业，联合利华和老对手宝洁，在中国日化用品的市场份额超过70%，也依旧危机感满满。
宝洁的CEO大卫·泰勒(David Taylor)，新上任不到三个月，两次来到中国，和管理层沟通最多的就是怎么才能“增加新用户”。
重拾中国消费者
2018年，联合利华提出了“China for China（立足中国，服务中国）”的发展战略，能看出来集团对中国市场越来越重视，给中国团队更多的决策权，保证决策速度。“因为中国市场变化太快。”联合利华的跨境负责人孙翔说。
老路走不通，就要换路走。这几年的联合利华动作频频，都在尝试顺应中国的“势”。
2015年7月，联合利华当时的北亚区总裁马瑞文带着管理团队的十多个人，浩浩荡荡来到阿里巴巴西溪园区，会见了阿里巴巴集团CEO张勇、零售事业群总裁张建锋等，讨论联合利华在产品、销售和创新方面怎么突破现有的瓶颈，当天便签下了战略合作。
与跨境电商天猫国际的合作，是重中之重。联合利华顺势而为，2015年成立了跨境电商项目部，在天猫国际上开了第一家海外旗舰店，引进了一百多个全球各地的进口产品。
2015年，是跨境电商的元年，天猫国际和网易考拉在当年成立。
“不做跨境消费者去国外买了，而且消费者很辛苦，自己出去人肉带回 。为什么电商这么发达，还要人肉带回？证明消费者对这些货的需求很强烈。”天猫国际商品部总经理一漫说。
五六年前就流行一句俗话：朋友圈有三宝“吃好、代购、晒宝”，代购就是跨境电商的“前身”。谁朋友圈没有几个代购的？
中国人对境外商品源源不断的需求，繁荣了跨境电商，根据统计局的数据，2018年中国的货物进口额140874亿元，增长12.9%。
在2018年的中国国际进口博览会上，阿里巴巴集团CEO张勇宣布了阿里未来五年的“大进口计划”——阿里将集合数字经济体的力量,在未来五年实现全球2000亿美金的进口额。
跨境电商就像一个正在缓缓被开启的百宝箱。尤其对于跨国企业来说，这是一条通向中国市场的全新的路。
这是个巨大的、未来还会更大的市场。
新的增量市场
进口产品的核心是国外生产，再引进国内，需要过海关、收关税。所以，跨境的本质决定了， 这里就是一个全新的新品孵化中心。
在全球，联合利华一共有400多个品牌，几万个SKU（单品），但是在中国能看的只有几十个品牌，苦于复杂的手续流程等问题，“在别的国家畅销的东西，能引进中国的概率接近于零。”孙翔说。
联合利华的跨境电商项目部承担着三个角色：全球买手 、渠道管理者 、中国电商的洞察者。
自此，天猫国际逐渐成了联合利华孵化新品的阵地，他们通过与天猫国际的合作，洞察有需求的空白市场，把合适的产品引进国内。
（联合利华官方旗舰店）
2018年初，孙翔带着市场、销售的同事，来阿里巴巴西溪园区与天猫国际的小二一起分析消费需求、定计划。
在研究身体品类的消费市场时，他们发现过去平台上很多人在搜索SPA、润滑、角质，但没有对应的产品呈现。
再深挖，发现很多女生身上起粉刺，有颗粒和蜕皮，所以要常常去做SPA嫩肤，但是SPA不仅不方便，费用相对比较高，而现在沐浴系列的产品只有沐浴露和香皂。
天猫国际的小二提出：能不能有款产品，让消费者在家就能像做SPA一样，让身体更滑、皮肤更细腻。
孙翔随后在联合利华的全球产品库中寻找，最后发现美国有一种叫做“冰激凌磨砂膏”的东西，质地细腻，色泽温和，果味香型，比较符合。
（多芬身体磨砂膏）
这个产品引导消费者在沐浴前抹身体磨砂膏，加强了对消费者沐浴过程的步骤教育，同时也提升了洗浴体验。。
引入前，先找了五六十个平台资深消费者，让她们测试，收到的反馈是：商品效果很好，一点都不麻烦。于是引进国内，通过阿里的营销工具，以及站外小红书种草。这个磨砂膏在2018年双11销售额占到了联合利华所有新品销售的30%。
除了磨砂膏外，最近一两年，联合利华在天猫国际上成功孵化了十几个品牌。
2018年联合利华加入了天猫国际的宏云计划，天猫要协助联合利华在五年内完成15亿的销售额，“这对联合利华来说，这是一个完全的增量市场。”孙翔说。
同联合利华一起加入宏云计划的还有宝洁、辉瑞、强生等，这是今年天猫国际联合各个大集团，一起撬动跨境市场的动作。
“一个集团的背后，是几百个小品牌，上万个sku。全球资产就在那里，所以我相信几个集团的规模站在一起，对全球的震撼力一定很强。” 天猫国际商品部总经理一漫说。“大象站起来确实很慢，但是大象一跳舞，小鸟都吓死了。
经过一系列的尝试，联合利华开始找到了在中国发展的最优解，更贴近中国消费者的方式。
“我们不会谈三年五年的目标，因为联合利华是一个马拉松选手。”曾锡文说。
这一切，才刚刚开始，中国市场充满着无限的想象力，联合利华这只大象在这里能跳出怎么样的舞姿？未来可期可待。
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