文 / 斯问
京东的2018,风声鹤唳,异常艰难。
自明尼苏达州风波以来,头条上有近400万粉丝的刘强东基本闭关不发声了,投资者对京东信心大减,股价接近腰斩。
北京时间2月28日,京东交出了2018年Q4及全年财报:全年交易总额近1.7万亿元,同比增长30%,同时毛利提升亏损大幅收窄,亮点不少的成绩单被解读为暂别至暗时刻,京东迎来了机会。
资本市场率先启动,截至收盘,京东股价涨幅达6.7%,报27.7美元。算是对京东商城、京东物流、京东数字科技,三驾马车驱动下的京东一个肯定。
扶摇直上的曲线,意味着京东将迎来反转?现在看,财报里埋藏着不安定的因素——截至2018年12月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿,去年同期为2.925亿,一年仅增1000多万,成为国内主要电商平台中第一个停滞不前的平台,与天猫淘宝同季度环比3500万的净增用户数不知差了几个身位。
即使和腾讯系的小伙伴比,拼多多后来居上,唯品会2018年全年活跃用户数增长5%至6050万,意味着京东去年活跃用户数,同比增速是慢于唯品会的。
更大的变量是,腾讯和京东的5年之约即将到期,微信QQ的购物入口下一次归谁?
刘强东曾说过,京东近三分之一的流量来源于腾讯。
新的土壤会诞生新的场景,新的场景会长出新的物种,新的物种会定义新的品类,互联网赋予我们前所未有的可能性,而此刻举起手机,正不断滑动指尖的你我他,始终就是那个能源源不断引流的沟渠。
用户环比几乎零增长,可以宣告其进入存量时代,失去了活水,这是京东的危。
在稍晚间的电话会议上,刘强东只讲了3分钟不到,不知是低调还是无话可说。
毕竟,没有用户,再好的剧本也没人看。
京东“水源”枯竭
在互联网产业圈里,所有的商业项目几乎都在做同一件事情——创造用户。用户成为了互联网企业最为根本的重要资产。
阿里巴巴创建了中国最大的电子商务交易平台,并将数据不断开放给全社会,做商业创新发展的基础设施,如同工业时代的“水电煤”一样。
腾讯有了微信后,第一个拿到了移动互联网的船票,全国网民8.29亿,而微信月活超10亿,如此强大的用户基础,使得腾讯后来做任何新产品都独具优势。
百度的核心赚钱利器是“竞价排名”模式,讲得也是向商家卖用户流量的故事。
无论BAT,还是不断发起挑战的新玩家,企业核心竞争力越来越表现为对用户的创造力和吸附力。从某种意义上讲,“得用户者得天下”并不是一句简单的口号,已成为移动互联时代商业成功的金科玉律。
刘强东在公开场合,最爱讲提升用户体验,他会每年拿出一天体验配送员的工作,“我就是想看看用户怎么看待快递员的!”
有一次,早上去送货,老头老太太看见刘强东来了,拉他一块吃豆浆油条。送快递到中午,还会给快递员递水,这些细节都让他感动。
京东plus1000万会员,印证了京东在服务方面的体感加强,但刘强东对潘石屹说的另一句,“用户体验好不一定成功”倒是一语成谶。
从过去一年用户的增长,以及活跃人数来看,京东表现得差强人意。用户数停滞不前,本季度28%的GMV增长主要靠用户复购来拉动。
从这个角度来看,京东的流量其实已经进入了存量时代,未来净利润的增长,更可能是出现在成本节约和既有模式的创新上。
近期,京东宣布了一项高管裁员计划,通过组织架构的优化,缩减成本,提高组织效率,进而增加利润率。
过去的一年里,京东和刘强东,都可谓是异常艰难的一年。
刘强东在美国明尼苏达州的风波,一时成为国人茶余饭后的笑谈。
京东股价更是愁云惨淡,在去年1月底创出50.68美元的新高后,股价就开启了一轮熊市,到11月低,跌到19.21美元的最低点,较年前的最高点已跌去62%。
在B2C市场份额方面,天猫约为60%,而京东不到30%。无论是在总量还是增量上,京东想要追上天猫,差上不少身段。
这一差距最明显的表现,就是资本的倒戈相向了。以高瓴资本为例,去年6月一边减持京东6亿美元股票,另一边9亿美元买入阿里,抛弃京东转而投资对手阿里,这无疑是高翎资本对未来电商领域市场份额的一次判断。
望不到阿里,追赶的拼多多更多拿来同京东比较。
拼多多Q3财报显示,年度活跃买家数新增4200万至3.855亿,较去年同期增长144%。相对应的,京东在上一季度的年度活跃用户数为3.05亿,落后了拼多多8000多万。在用户数方面,京东已经落后了拼多多一个季度 。
营收方面,拼多多同比增长697.19%,京东仅为25.1%。市值方面,两者差距越来越近,在今年的1月份,拼多多的市值在某一时刻已经超过京东。
“内焦外困”,硬核不起来,解决不了用户瓶颈,京东的故事就不那么迷人了。
示爱小镇青年
最赚钱的两个目标,一是嘴巴,二是女人,据说这是犹太人的生意经里所写的。
马云深知此理并成功抢占了山头,得女性者得电商的天下。靠3C起家的刘强东,也曾调侃“绝大部分零售平台,男性用户超过50%是要亏钱的,只有女性用户超过一半才有机会赚钱。”
刘强东想要变得更软、更时尚、更有女人缘,这样的心愿埋在心里多年,也体现在了京东的战略层面上。2011年开始,京东开始向全品类扩张;2013年底,京东内部邮件提到京东正在“柔化”,而这个“柔化”的核心目标就是服饰、美妆、生活等行业,毕竟,从毛利率和消费频次来看,服装品类要优于3C类产品。2017年3月京东时尚事业部从服饰家居事业部独立分拆出来,被外界解读为“要在天猫优势的服饰品类撕开一个口子”,后来索性连奶茶妹妹章泽天都派上了用场,频频出现在各大时装秀场。
尽管如此,在之前双11大战中,一直增长最快的服装业务出现了停滞。在2017年Q3财报电话会议上,刘强东还委屈地表示,京东确实在服装品类面临十分艰难的竞争,从二季度开始,已有一百多家中国本土服装品牌被迫退出了京东平台,“二季度服饰是京东增长最快的品类,但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的。”
据易观数据,在服饰品类中,天猫在2017二季度占有80.7%的市场份额,其次为京东的8.7%和唯品会的7.1%。这样的数据,对京东来说,并不满意。
财报公布后的电话会议上,刘强东表示:2019年,我们主要关注三件事,首先是三四线城市,去年的好消息是,三四线城市的市场表现首次超过了一线市场,今年,我们会在三四线城市投入更多的产品吸引客户。
小镇青年已是中国一个庞大群体,没人知道有多少人,但电商大佬明白“得小镇青年者得天下”。从2019年来看,刘强东想抢女性用户事小,更大的盘是阿里、腾讯、京东、拼多多,一触即发的争夺小镇青年战事。
对于刘强东和他的京东来说,解决不了用户问题,依旧难过寒冬。
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