文 / 斯问
京东的2018，风声鹤唳，异常艰难。
自明尼苏达州风波以来，头条上有近400万粉丝的刘强东基本闭关不发声了，投资者对京东信心大减，股价接近腰斩。
北京时间2月28日，京东交出了2018年Q4及全年财报：全年交易总额近1.7万亿元，同比增长30%，同时毛利提升亏损大幅收窄，亮点不少的成绩单被解读为暂别至暗时刻，京东迎来了机会。
资本市场率先启动，截至收盘，京东股价涨幅达6.7%，报27.7美元。算是对京东商城、京东物流、京东数字科技，三驾马车驱动下的京东一个肯定。
扶摇直上的曲线，意味着京东将迎来反转？现在看，财报里埋藏着不安定的因素——截至2018年12月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿，去年同期为2.925亿，一年仅增1000多万，成为国内主要电商平台中第一个停滞不前的平台，与天猫淘宝同季度环比3500万的净增用户数不知差了几个身位。
即使和腾讯系的小伙伴比，拼多多后来居上，唯品会2018年全年活跃用户数增长5%至6050万，意味着京东去年活跃用户数，同比增速是慢于唯品会的。
更大的变量是，腾讯和京东的5年之约即将到期，微信QQ的购物入口下一次归谁？
刘强东曾说过，京东近三分之一的流量来源于腾讯。
新的土壤会诞生新的场景，新的场景会长出新的物种，新的物种会定义新的品类，互联网赋予我们前所未有的可能性，而此刻举起手机，正不断滑动指尖的你我他，始终就是那个能源源不断引流的沟渠。
用户环比几乎零增长，可以宣告其进入存量时代，失去了活水，这是京东的危。
在稍晚间的电话会议上，刘强东只讲了3分钟不到，不知是低调还是无话可说。
毕竟，没有用户，再好的剧本也没人看。
京东“水源”枯竭
在互联网产业圈里，所有的商业项目几乎都在做同一件事情——创造用户。用户成为了互联网企业最为根本的重要资产。
阿里巴巴创建了中国最大的电子商务交易平台，并将数据不断开放给全社会，做商业创新发展的基础设施，如同工业时代的“水电煤”一样。
腾讯有了微信后，第一个拿到了移动互联网的船票，全国网民8.29亿，而微信月活超10亿，如此强大的用户基础，使得腾讯后来做任何新产品都独具优势。
百度的核心赚钱利器是“竞价排名”模式，讲得也是向商家卖用户流量的故事。
无论BAT，还是不断发起挑战的新玩家，企业核心竞争力越来越表现为对用户的创造力和吸附力。从某种意义上讲，“得用户者得天下”并不是一句简单的口号，已成为移动互联时代商业成功的金科玉律。
刘强东在公开场合，最爱讲提升用户体验，他会每年拿出一天体验配送员的工作，“我就是想看看用户怎么看待快递员的！”
有一次，早上去送货，老头老太太看见刘强东来了，拉他一块吃豆浆油条。送快递到中午，还会给快递员递水，这些细节都让他感动。
京东plus1000万会员，印证了京东在服务方面的体感加强，但刘强东对潘石屹说的另一句，“用户体验好不一定成功”倒是一语成谶。
从过去一年用户的增长，以及活跃人数来看，京东表现得差强人意。用户数停滞不前，本季度28%的GMV增长主要靠用户复购来拉动。
从这个角度来看，京东的流量其实已经进入了存量时代，未来净利润的增长，更可能是出现在成本节约和既有模式的创新上。
近期，京东宣布了一项高管裁员计划，通过组织架构的优化，缩减成本，提高组织效率，进而增加利润率。
过去的一年里，京东和刘强东，都可谓是异常艰难的一年。
刘强东在美国明尼苏达州的风波，一时成为国人茶余饭后的笑谈。
京东股价更是愁云惨淡，在去年1月底创出50.68美元的新高后，股价就开启了一轮熊市，到11月低，跌到19.21美元的最低点，较年前的最高点已跌去62%。
在B2C市场份额方面，天猫约为60%，而京东不到30%。无论是在总量还是增量上，京东想要追上天猫，差上不少身段。
这一差距最明显的表现，就是资本的倒戈相向了。以高瓴资本为例，去年6月一边减持京东6亿美元股票，另一边9亿美元买入阿里，抛弃京东转而投资对手阿里，这无疑是高翎资本对未来电商领域市场份额的一次判断。
望不到阿里，追赶的拼多多更多拿来同京东比较。
拼多多Q3财报显示，年度活跃买家数新增4200万至3.855亿，较去年同期增长144%。相对应的，京东在上一季度的年度活跃用户数为3.05亿，落后了拼多多8000多万。在用户数方面，京东已经落后了拼多多一个季度 。
营收方面，拼多多同比增长697.19%，京东仅为25.1%。市值方面，两者差距越来越近，在今年的1月份，拼多多的市值在某一时刻已经超过京东。
“内焦外困”，硬核不起来，解决不了用户瓶颈，京东的故事就不那么迷人了。
示爱小镇青年
最赚钱的两个目标，一是嘴巴，二是女人，据说这是犹太人的生意经里所写的。
马云深知此理并成功抢占了山头，得女性者得电商的天下。靠3C起家的刘强东，也曾调侃“绝大部分零售平台，男性用户超过50%是要亏钱的，只有女性用户超过一半才有机会赚钱。”
刘强东想要变得更软、更时尚、更有女人缘，这样的心愿埋在心里多年，也体现在了京东的战略层面上。2011年开始，京东开始向全品类扩张；2013年底，京东内部邮件提到京东正在“柔化”，而这个“柔化”的核心目标就是服饰、美妆、生活等行业，毕竟，从毛利率和消费频次来看，服装品类要优于3C类产品。2017年3月京东时尚事业部从服饰家居事业部独立分拆出来，被外界解读为“要在天猫优势的服饰品类撕开一个口子”，后来索性连奶茶妹妹章泽天都派上了用场，频频出现在各大时装秀场。
尽管如此，在之前双11大战中，一直增长最快的服装业务出现了停滞。在2017年Q3财报电话会议上，刘强东还委屈地表示，京东确实在服装品类面临十分艰难的竞争，从二季度开始，已有一百多家中国本土服装品牌被迫退出了京东平台，“二季度服饰是京东增长最快的品类，但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的。”
据易观数据，在服饰品类中，天猫在2017二季度占有80.7%的市场份额，其次为京东的8.7%和唯品会的7.1%。这样的数据，对京东来说，并不满意。
财报公布后的电话会议上，刘强东表示：2019年，我们主要关注三件事，首先是三四线城市，去年的好消息是，三四线城市的市场表现首次超过了一线市场，今年，我们会在三四线城市投入更多的产品吸引客户。
小镇青年已是中国一个庞大群体，没人知道有多少人，但电商大佬明白“得小镇青年者得天下”。从2019年来看，刘强东想抢女性用户事小，更大的盘是阿里、腾讯、京东、拼多多，一触即发的争夺小镇青年战事。
对于刘强东和他的京东来说，解决不了用户问题，依旧难过寒冬。
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