文 / 袁玥
编辑 / 斯问
从凤起路地铁口出来,步入嘉里中心,正对着便是一家充满现代设计感的门店:镜面屋顶、射灯、LED屏正不断滚动着各种衣服搭配图... ...门口聚满了驻足观看的少女。
这里是全杭州最时尚的商业中心,堪比北京的太古里,周杰伦的J Café开在这儿,餐厅内摆了很多周董的元素,店内BGM全天滚动播放周杰伦的经典金曲,餐具上也有他亲自设计的logo图样。网易的创始人丁磊和外婆家吴国平合开的猪爸也在这里,还有星巴克黑围裙、蔡嘉甜品、ladyM等等打卡圣地以及原创品牌都在这里。
最近,嘉里中心又变了。引进了一家时尚品牌集合店——“淘宝腔调Tao style”,店内有网络红人品牌Ayuko、仙女系的茉莉和扶苏、品质男装Thessnce等30多个淘宝品牌。
表面看,没有名人效应,和普通的商业并无两样,但从商业的本质看,从线上到线下,从淘宝平台孵化出的线下店带着浓厚的线上基因,近7亿的淘宝用户,未来都将是品牌和shopping mall的顾客。
杭州最潮的商场里,开了家红人集合店
嘉里中心坐落在热闹的延安路上,在杭州大厦与湖滨银泰之间,吸引着越来越多潮人在此聚集。
3月28日下午,嘉里中心负一层挤满了人,一位披着西装,脚蹬高跟鞋的美女在众多手机和镜头前摆着pose。
“刚才看到一个女孩,一下买了四件衣服,就特别开心。”Ayoko与粉丝合完影后走过来说。
这是Ayuko第一次将产品带到线下,Ayuko在3年前开始做淘宝店,开店一年后,她的网店日销就到了10万,但她有自己的诉求:“在传统的消费认知中,仿佛线上的品牌质量就是不好的。但是我们通过这个线下店,就可以让消费者直接看到我衣服的品质到底么样。”
而Ayuko这个品牌,仅仅是Tao style30多个淘宝品牌的其中一个。
淘宝腔调Tao Style 3月21日开始试营业,总面积达到209平方米,其中女装占比65%,男装占比25%,鞋包配家居服占比10%。
与其他的买手店不同的是,这里所有的品牌,都来自淘宝,目前集合了近30家服饰和鞋包配饰类品牌,包括红人卖家Ayuko、Lamps、文艺调性卖家步履不停、国潮男装Roaringwild、品质男装Thessnce、复古风品牌市井蓝染等等。
“目前我们的品牌大概分两类,一类是红人品牌,另外一类是设计师品牌。”门店负责人夏宇说。
打破传统零售坪效天花板
在Tao style门店的右手边,透明的玻璃隔间内,一个穿着粉色碎花裙的美少女,正在镜子前面摇晃着裙摆,她是今天门店的主播。这就是Tao style与传统零售店的不同,基于淘宝平台,打破了原来线下的时间和空间的壁垒,其中最大的杀手锏是:直播。
“直播是一个飞快上升的方式,我们会在全年24小时营业,另外的时间是用直播介入的。”夏宇说。
传统零售最大的问题在于坪效无法提升,因为商场的一般营业时间是早上10点到晚上10点。但是对于线上消费而言,晚上8点至凌晨2点,是年轻人活跃的时间,也是高频消费时段。
Tao style脱胎于线上的基因,让其有了足够的运营空间。
目前Tao style门店一共有3个直播方式:营业时间,在直播间内直播;商场10点营业结束以后,Tao style在线上继续营业,主播会在店内的休息区直播;以快闪店的形式,让消费者主动直播打卡。
而对Tao style的主播,也设了弹性非常大的机制。
这里的店员有营业员与主播两种身份,工作两班倒。第一天在店内负责销售,那第二天就变成在线上直播,负责线上的销售,这对于线下业态的导购来说,是一种具有吸引力的尝试。
另外,入驻的商家也会参与进来,像网红Ayuko等,会不定时来店内进行直播和粉丝互动。Tao style也将邀请专业的达人主播,来到店内。
“几方合纵连横,我们未来会把店内直播变成一档节目,比方说有吃喝玩乐。”夏宇说。
这家集合店前后筹备了一年多时间,背后淘宝为其提供了技术和产品渠道支持。夏宇说,眼下普通服饰实体店的坪效大概在2万元左右,相当于一家100平方米的服装店一年大概可以做到200万元的销售额。
但是在集合店,通过线上和线下相互导流,销售不仅仅通过门店的单一流量,还有线上24h的直播销售。“对比传统零售,坪效会大大提升。”夏宇说。
服饰新零售
收银员扫完码,收银机的屏幕上出现一个支付的二维码,你只要拿出手机淘宝扫一扫,就会跳出一个和淘宝付款一样的界面,提交订单然后支付,就可以拎着衣服走了。
同样,每件衣服上,除了品牌自己的标签外,还有Tao style的一张标签,扫一下上面的二维码,便直接跳转到淘宝,可以看到线上这款衣服的全部信息。线上一旦做了活动,线下也一定是同款同价的。
所以,目前门店有三种销售方式:1/门店买单、门店提货;2/直播购买或者门店扫码、线上发货的方式;3/ 线上浏览,线下买单。
为什么要开出这样的线下集合店?在夏宇看来,如今,品牌想要单纯在线上或者线下发展,都很难。
“线上获客成本很高,品牌价值也比较难体现,线下shopping mall越开越多,顾客分流严重,加上货品更新不够快,日子也不好过。大家都想突破,这个时候,新零售就一定是趋势。”夏宇表示,网上有两类品牌很受消费者欢迎:红人品牌、设计师品牌。线下比较有优势的是线下体验,线下的即得性以及线下渠道纵深感更强。
比如,线下空间有限,只能陈列300至500个单品,但是线上线下打通后,消费者可以通过线下吊牌扫码,看到线上超过5万个的单品。另外,线下的营业员也可以从淘宝店铺的搭配中获取灵感,便于销售。
而对商场来说,线上的流量可以引到线下。在杭州嘉里中心租赁总监刘晶婧看来,腔调tao style作为新型业态入驻嘉里中心,给嘉里中心带来了更多时尚元素,也符合商场年轻化、时尚化的态度,淘宝拥有近7亿用户,人手一辆购物车,对于业界来说,也是一种巨大的增量和新鲜的尝试。
对嘉里中心来说,Tao style复合年轻、潮的定位,给网红提供线下直播场地的同时,商场同样也获得了额外的流量来源,一举双赢。
其实,此前也有不少单个开出线下店的淘品牌,比如最早的阿芙等。在不少业内人士看来,当线上发展到一定阶段后走向线下,是品牌化的必经之路,也是如今新零售的大势所趋。
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