文|吴羚玮
编辑|斯问
“这不是2020年最糟糕的事情,但依旧让人难过”。
宜家在12月8日宣布,之后将停止出版纸质《家居指南》,今年10月份发行的2021年《家居指南》,是最后一本纸质版目录。很多人在宜家的Facebook和instagram账号留下了这句话。
《家居指南》营业了70年,过去一直是宜家最成功的“产品”之一。在《家居指南》最鼎盛时期,宜家在全球50个市场,印刷了2亿多份不同语言的纸质版本。BBC一部名为“Flatpack Empire”(《组装帝国》)的纪录片显示,宜家目录已经成了全球最大的出版物。
即便是杂志被认定式微的2020年,《家居指南》纸质版全球发行量也有1.24亿份,中国发行量450万。依旧是个庞大数字——要知道,在《知音》最鼎盛的2003年,月发行量也是450万。今年逆势发布了《Lifewear Magazine》的优衣库,每册发行量也“只有”100万。
但宜家认为自己做出了一个“令人伤感但理智的决定”。过去一年,宜家看到了消费者娱乐方式和消费方式的改变:40亿用户访问了宜家官网,在线销售额同比增长了45%。今年,宜家开设了天猫官方旗舰店,上线了淘宝直播,追随数字化潮流趋势,要和更多用户走得更近。
《家居指南》完成了历史任务,但它的谢幕打开了宜家的另一个时代。
《家居指南》投射了一代人的生活
1951年,宜家创始人Ingvar Kamprad 亲自编写了第一本家居指南。起初,它只是一本新品宣传手册,仅有68页的手册全是黑白色,有些图片还是手绘而成。但很快,这本既“粗糙”又“精美”的目录就为宜家带来了其他城市的电话订单。
如今我们拿到手里的《家居指南》,已经像是一本数百页的家居杂志:装帧精美,内页中几百张家具照片诞生于宜家瑞典总部的“欧洲最大摄影棚”,更多是由CG合成的“假照片”。原本电话订购的形式,也随时代转变为线下店+官网或电商平台下单的模式。
《家居目录》的内容形式见证了技术和消费方式的变化。它传递的内容本身,则体现出一个品牌何以称为品牌,以及一个社会是如何变化的。
每年8月份,宜家会向会员们寄出《家居指南》,在门店也可以免费领取。早些年,每到“宜家指南季”,上海不少居民小区的底楼信箱就会被《家居指南》塞满。
虽然是免费派发,但《家居指南》会被很多人带回家细细翻阅,总之,它的命运不会像小广告那样,被人随手遗弃。闲鱼上有出售《家居指南》的卖家,一本2018年的册子售价25元,在天猫上搜索“宜家家具指南”,商品一时间还滑不到底,上百条购买记录认可了它的收藏价值。
但早期的《家居指南》可不这么精美。2006年,宜家面向中国市场发布首期《家具指南》时,如同优衣库进入中国的头几年,主打的还是低价策略:刊物上用黄底红字强调低价的做法,像极了超市的促销广告。尽管宜家和优衣库在国外老家都是平价品牌,但在当时消费水平尚弱的中国居民看来,它们的价格谈不上特别便宜。
当时的卷首语也相当“硬”:“宜家成都天府店开业啦”;“请收集这本刊物”。刊物中大量使用了第二人称“您”,让品牌和消费者的距离相当遥远。
现在的《家居指南》,已经打破了一件单品、一个价格数字的模式,而是将家具放在一个生活场景中展示,也会围绕封面的主题展开故事,更像一个时代宝藏,可以“挖”到一件产品的发展史。
39元的宜家爆款拉克边桌,最早出现在1960年的目录里。如果你关心价格,会发现它不但没有跟随几十年来的通货膨胀涨价,反而更便宜了:1985年,拉克在美国市场售价25美元(购买力平价换算后,约等于现在的56美元),而现在,售价仅10美元。在中国,39元就能买到。
(1960年《家居指南》中的拉克边桌)
宜家的全球化采购模式始终让它保持低成本,还在几十年间改变了材料或制作工艺——拉克边桌从实心硬木,变成了刨花填充板,板子内部还是中空的蜂巢结构。在你看不见的桌板底下,它都没有上油漆。
每年确定主题之前,宜家都会对全球各地的家庭进行实地调研,并且反映到这本刊物上。它展现了不同文化对美好生活的定义,因此足够成为研究家庭或社会思潮的侧切面:
你能在《家居指南》的时间线上看到越来越小的家庭、不断被边缘化的客厅,还有宜家一直以来的收纳秘诀。再细致一些,你还可以看到一个国家的年轻人如何生活,或发现从某一年开始,《家居指南》在单一的样板间里加入了“人”的元素,又或是在某一年,在一堆西方模特中,出现了一张亚裔面孔。
(宜家《家居指南》1965年的封面)
做带货的官方买家秀
一本典型的《家居指南》,往往围绕宜家的标志性产品做出一些家居装修的搭配。如今品牌们都在说内容营销,而宜家早就先锋地将新品、经典产品和内容结合在一起。
如果按照发行量计算,宜家大概是全球最大的媒体品牌,而且带货能力一流。数据统计,2013年《家居指南》2.12亿印刷量,为宜家带来了 110 亿欧元的销售量,而宜家《家居指南》发布的八九月份也是宜家一年当中销量最高的时间段,销量占比一度到了全年的40%。
先锋的内容背后,是一支500人的国际化制作团队(IKEA Communication部门),包括室内设计师、摄影师、文案撰稿人、插图制作人等角色。
“当这本《家居指南》送达顾客的信箱时,我们已开始着手下一期宜家《家居指南》的工作了。” 此前,Communication部门接受采访时表示,一本《家居指南》的创作始于概要撰写,终于印刷分销,总耗时超过12个月。而2018那本《家居指南》,324页的内容足足花了18个月才制作完成。
养活这支庞大团队的成本高昂。制作一本《家居指南》,每年都要花掉宜家70%左右的营销预算。
作为一家覆盖全球50个市场的跨国企业,宜家总在面临文化差异的挑战。1990年代,宜家刚进入美国时,一款花瓶卖得格外好,后来总部的高管们才发现,因为欧洲卖的玻璃杯太小,美国人把花瓶当水杯了。
后来,宜家成功针对各个市场做出本地化内容时,又陷入了公关风波。譬如它在沙特阿拉伯发行的目录中抹去了女性形象,在俄罗斯则删去了一对女同性恋的文章,都引发了女性主义者的不满。
更数字化的互动方式
“环保因素,以及触达更多读者的数字化版本,2018年起纸质版《家居指南》的发行量逐年下滑”, 从宜家2019年的这段采访内容不难看出,停刊并非突发奇想。
杂志的颓势大家都能看到。对一个品牌来说,杂志这种对消费者的单向沟通,能发挥的作用有限:一本纸质刊物的发行量再大,影响力也无法与线上内容匹敌。躺平、好好住等互联网家居APP,以及各色家居类公众号的出现,更让家居类资讯和搭配方案变得随手可得,一本厚重的家居目录此刻显得累赘。
作为宜家的种草刊物,《家居指南》耗费了巨大心力,自然也可能背负了促成消费者下单的KPI。品牌们当然不希望每年付出的高额营销费用打水漂,都在寻求一个可以集合“种草-转化-效果监测”的平台,而《家居指南》的种草效果始终难以被量化。就算真有种草效果,中间几重购买流程也会消磨掉消费者们下单的欲望。
“数字化”,已经是这几年宜家最重要的关键词。不过它拥抱数字化的态度,扭捏地个刚学会上网的老干部:对互联网好奇,但都只是象征性地迈出一小步。
2016年宜家开始小范围试运营官网电商业务,2018年,又与微信合作推出几款小程序。但还没搭建好物流体系的宜家,很多商品只在上海地区配送;官网和小程序的购物体验感也不好,更多人宁愿选择去淘宝找人代购。
宜家的试探终于在疫情期间变为实干。今年3月,宜家上线了天猫旗舰店,也发布了自己的APP。
618期间,宜家在天猫旗舰店1:1复刻了 3000 平方米的上海宝山店。当时,除了宜家,包括居然之家、全友家居等100个商业体也都利用3D实景技术在网上卖家具。今年双11,100层的“天猫3D家装城”里还迎来了6000万人次“云逛街”。
电商解决了疫情期间门店无法触达消费者的问题,3D线上展厅则解决了家具场景化展示的问题。消费者可以360度查看商品款式,也可以对沙发、茶几、地毯等家具商品自由搭配,预览它们放在家里的真实效果。技术的发展,让决策链路长,环节多的家居业有了和消费者更好的互动方式——这也是《家居指南》过去几十年将家具置于一个生活场景的原因,没有人会想要买一件孤零零的家具。
宜家能在疫情期间快速反应,得亏它在数字化上的投资及时。去年8月,宜家中国宣布战略调整,将在2020财年做出中国史上最大一笔年度投资,100亿元人民币,投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。如果再拖延几个月,宜家很可能就得关闭线下门店,却无法在线上找回一部分损失。
宜家古老的线下购物方式,能更现代一点吗?
纸质版家居指南停刊了,但你依旧能在“宜家博物馆”找到过往每期杂志。明年秋天,宜家还会出版一期小册子,它是对《家居指南》光荣退休的致敬和纪念,也是宜家数字时代的真正起点。
数字化不代表要抛弃谁。
宜家引以为傲的线下门店和宜家餐厅,依旧是未来非常重要的增长点。其CEO Jon Abrahamsson Ring说,人们还是希望“摸一摸、试一试”宜家的产品。只不过,以前远驻郊外的巨大蓝色盒子,现在可能会出现在城市中心里。2021年之前,宜家打算在全球开出30家城市迷你店,为了离消费者更近一些。
今年7月,宜家就在上海静安寺开出了国内第一家城市店。相比3万平方米的标准大店,这家城市店更小(只有3000平方米),也更轻,宜家以往是个“地产商”,自己买地建商场,而寸土寸金的城市店是租来的,也只在有限的空间里陈列了3500件商品(全品类近10000件)。
尽管宜家一直在业态上做出尝试,也做出了大刀阔斧般的动作,电商业务已经是宜家增长最快的业务,把海量的SKU搬到线上,还顺应潮流,参加满减和包邮的活动。但客观地说,目前宜家的数字化进程,依旧以“古早”的线下购物方式为主——逛宜家的时候,你需要用小本子和铅笔头,记下商品的货号,再从货架上找到它,扛回家。
不论是中国市场还是全球市场,宜家已经成为一个年轻人从学校毕业,走向独立生活的标志——24岁的年轻人,是宜家最典型的消费者人群。而其他消费者,大多在失落或短暂过渡的人生阶段选择了这个平价、但样子还过得去的家居品牌:家里添了新成员、空巢、离婚……
他们曾被宜家的品牌和性价比说服,“被迫”适应宜家设定的线下购物方式。但当更新的消费者、更有竞争力的品牌出现时,宜家打开了数字时代的大门,还需要找到和年轻人更流畅的对话方式。
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