破解广播发展困局的思考（下）

三、升级的主要障碍

    两次转型促进了广播形态的改变，但它虽在转型却未能升级。经历短暂的繁荣之后，中国广播发展仍然十分缓慢。据中国市场与媒体研究(CMMS)2008年统计显示，广播的收听人数以每年2个百分点左右的速度下降，在30个主要城市中，只有19.9%的人士“昨天有收听过广播”，创历史性新低 (1999年为35.5%)[⑤]。

    究其原因，首先是转型中的广播界因急功近利而导致应对失策。转变为城市媒体、移动媒体的中国广播，若要与城市的发展比翼齐飞，得到高端受众的喜爱，就必须努力打造品牌，提升品位，但虚假医疗广告泛滥至失控，最终牺牲了媒体公信力和权威性，严重影响了广播媒体的社会形象。在新媒体的冲击下，传统广播急于抢占新兴的、有引领性的传播资源，以至于乱了自家阵脚，要么自以为是，在新媒体战略上判断有误，错失良机；要么盲目出击，在无情的市场面前，折戟沉沙。广播的听众观已随着时代的发展而变化，从灌输教化到传播服务，受众为本成为普遍理念，但实际操作中，浮躁心态使广播界很难真正以受众为本实现有效传播，更遑论服务受众了。

    其次，广播专业化水平低，不能满足受众的需求。虽然广播频率打着专业的旗号，但只是形式上的专业化，众多频率还是综合定位为主，各专业广播频率之间节目类型相似，特色区分不明显，同质化竞争严重。以呼和浩特地区为例，现有省、市级广播频率11套，其中“新闻广播”3家，“交通广播”2家，“生活广播”2家，其实都是相关的综合台，功能简单重复。美国3亿人口，近14000个各类电台，分为70多种专业类型，广播节目的细分就是“锁定”特定听众群；我国人口是美国的4倍多，截至2010年7月，全国只有广播电台234个，根本无法面对日益细分的受众市场，众多电台都在专业与综合的功能定位上长期摇摆，最终还是回归了不同程度的综合。

    我国地域辽阔，民族众多，不同地区广播受众的收听需求是不同的，例如，北京听众对新闻节目与流行音乐节目比较关注，上海听众收听广播的主要目的是了解新闻，广州听众收听广播的主要目的是听音乐与休闲。但是很多电台没有按照各地区经济、文化的差别来设置自己的专业广播频率，仅仅对成功的模式、栏目、节目进行简单模仿、完全克隆，实际上造成了专业化水准下降。

广播节目投入少，缺乏认真的调研、策划、组织，定位模糊，制作粗放，主持人读读报纸、读读网络、闲聊几句、放放歌曲，一档节目就完成了，成本很低，却出不了精品，难以吸引受众。为了争取市场，甚至不惜迎合部分受众庸俗低级的趣味，在内容、形式、语言等方面流于低俗化。

    第三，体制弊端日益阻碍广播发展。三十年来，虽然广电体制改革取得了一定的进展，但是现有体制的禁锢仍十分严重。频率数量有限是造成我国广播专业化程度无法提高的背后原因，我国的广播是与行政层级同构的建台格局，电台都是一级一台，只能增设该台的频率，而不能在同一层级增加台数，这就极大地限制了广播台的总数，使得同一层级市场无竞争可言，一些电台坐吃体制内优势，固步自封、缺乏活力与动力[⑥]。此外，条块分割，阻碍资源整合，加剧利益矛盾；政事不分，政企不分，责任主体不清晰，行政管理的公正性、权威性和有效性受到影响；事业产业混营，导致市场主体缺失，产业功能发育不良，运营实体不能拥有充分参与市场竞争的自主权；所有这些，都阻碍和制约着广播电视事业特别是广播电视产业的发展。

    通过对广播转型历程的分析、现状的梳理以及对认识误区的辨析，我们可以得出一个基本判断：中国广播的转型尚未完成，转型过程中产生的主要问题不容忽视，尤其是新媒体蓬勃发展，带来了新的媒介生态环境，对广播而言，是契机、转机还是危机呢？亟待认真思考，积极应对。

四、以升级带动转型

    面对新媒体的迅猛发展，传统媒体个个自危，“变”与“不变”不仅仅是策略的选择，还是基于自身发展优势和对传播规律的重新认识。美国广播近年就经历了收听快速增长的变化，这是因为广播对其他多数媒体都具有辅助功能而非替代性质。“伴随性、移动性、专业性、服务性；多元化、网络化、类型化、本土化……”，广播发展的可能性，未知远远大于已知。

    国家“十二五”规划纲要明确提出“转变方式，开创科学发展新局面”。与此同时，国家广电总局也提出“六个重大转变”。即1、以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展转变，实际上要求发展模式的升级；2、农村广播影视由工程建设向公共服务体系建设转变，实际上要求服务理念的升级；3、内容生产由以数量扩张为主向以质量提高为主转变，实际上要求内容生产的升级；4、广播电视网由传输覆盖向全功能全业务转变，改单向传播为双向互动，实际上要求传播方式的升级；5、管理由以行政手段为主向综合运用法律、经济、行政、科技等手段的转变，实际上要求管理方式的升级；6、以国内发展为主向统筹国内国际发展的转变，实际上要求影响力的升级。

    其实，更重要的升级还是从传统媒体自营到媒介平台对接的升级，平台思维是一种开放的思维，而非唯我独尊、因循守旧。把握平台思维的要点，有利于广播产业升级转型，增强自身竞争实力拓展未来的生存发展空间。进入媒介融合时代，人们对于媒体的需求，已从简单的信息消费需求发展到多重内容与服务需求，单一媒体单一产业已不能满足受众需要，于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。平台是一种中间性组织，它通过资本合作、技术合作、渠道合作等多种方式将产业链中的各个环节整合在一起，以最大限度地发挥各环节的最优功能，从而提升整个系统的价值。媒介平台主要通过对资源进行聚合、对关系进行转换、对传媒影响力进行扩散来实现自己的功能。媒介平台最主要的作用或者说核心的价值就是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的基本条件。基于系统管理和传媒经济上的媒介平台理论无疑是解决媒介融合方式的一种全新而有效的思路，而新的媒介平台将会形成一种广播新业态。

    广播媒体从20世纪90年代开始加速推动数字化网络化步伐。1996年12月，珠江经济台率先在中国内陆开展网上实时广播，至2009年，全国共有广播电视网站397家，其中广播电台网站131家，广播电视综合网站104家，有167套广播频率实现了网上直播[⑦]；2005年7月，国家网络电台“银河台”开播，24小时网上播出；2011年5月，新浪微电台正式上线，来自北京和上海两地的13家电台入驻，至10月，超过230个频率入驻。新媒体时代，受众结构、接收方式、媒体运行模式都发生了变化，许多习惯思维和传统做法都受到极大的挑战，不少传媒理念和发展思路也在不断调整。北京人民广播电台汪良台长的思想也发生变化：“多年前，我提出的‘广播为体，新媒为用’这个说法得到大家的尊重，直到今天电台很多同志在实践中坚持这个观点，并坚定不移地认为这是正确的。我自己现在倒不这么认为了。……而现在，广播应该进入‘融合’的‘涅槃’阶段。” [⑧]这种自我否定的勇气让我们看到了广播人的文化自觉和升级希望。美国有一个叫“潘多拉”的台，它有两个重要的概念，一个是平台化，一个社会化。汪良台长认为：“广播要从‘改良’转为‘革命’，将来的重点要建设像‘潘多拉’这样的台。” [⑨]

    转型只须“改良”，升级需要“革命”，观念的“革命”才是引发升级促进转型的真正动力。广播的创新与发展不独在自身系统内产生，目前其他媒体也在办广播，如凤凰卫视的广播，腾讯开发的微信等进入现代广播发展的行列，而这种开放式竞争和多媒体参与必将加快广播发展的升级和提速。对于广播业而言，一个全媒体时代已经到来。向现代媒体战略转型是中国广播重塑竞争优势、提升社会价值、构建新产业形态的必由之路，也是一条不断变化充满挑战的蜕变之路，与时俱进的中国广播将在成长中壮大走上可持续发展之路，孕育再度的辉煌。

原文《中国广播亟待第三次升级转型——破解广播发展困局的思考》载于《新闻记者》2012、10 

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