二、路径创新：从自建管道到“借船出海”
研究对外传播，不仅仅是传播学范畴的问题，还需要解决媒介管理方面的问题。2006年，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出加快实施广播影视走出去工程。概括起来三大任务：增强广播影视有效覆盖、扩大广播影视产品发行和建立广播影视交流平台。那么，中国电视如何去完成这些任务呢？
目前中国电视“走出去”的传播路径主要有两种：第一条路径是自建渠道，即通过中国电视频道在海外的落地或影视节目自办发行，直接掌控平台和收益。我国广播影视“走出去”工程自启动以来在这方面取得一定的成绩。然而，正如支庭荣博士所说：“世界是平的，传媒是凹的。”[④]要越过对外传播的鸿沟，要突破传媒市场的壁垒，单凭本国自身的力量是不够的。第二条路径是“借船出海”，通过对外交流与合作传播本国文化，已经成为很多发达国家输出价值观和意识形态的重要手段。“借船出海”在媒体运作上可以从三个方面去拓展：
1、业务合作与内容提供
我们通过和国外媒体的合作，积极向海外主流媒体供片，让我国的影视节目逐渐进入海外市场，其赢利模式主要是出售节目的海外播映权。目前，中央电视台与200多个媒体机构建立了合作关系，与美、法、德、日等20多家媒体机构签订了框架性的合作协议；建立了遍布亚洲、大洋洲、北美洲、南美洲、非洲的国际营销网络，每年向海外媒体机构销售近10000部集电视剧、纪录片、专题片等各类节目。如中央电视台与美国国家地理频道合作的《故宫》，借用地理频道的品牌和管道把这部中国纪录片销到世界140多个国家和地区。“借船出海”具有丰富的内涵，既可以借助国外的传播管道和传播模式，也可以借助我们丰富的节目资源和市场换取国外的资金，还可以借鉴、学习和交流国际先进的制作和营销理念。我国电视对外交流合作机制还可以更加灵活开放，还应更加积极与国外媒体开展多层次、多形式的节目合作，开展双边或多边新闻素材和节目交换，组织国际合拍，互办电视节等。
2、合资合营传媒和频道
我们与境外媒体合办公司和频道，把中国电视对外传播的运作机构前插进到目标国家和地区。广东电视台在这方面率先迈出了第一步。广东电视台的“走出去工程”包括两种模式：一方面广东电视台积极做好广东卫视、广东珠江频道在香港、澳门乃至美洲、欧洲、澳洲、东南亚等地的落地工作。另一方面就是广东电视台主动与海外投资机构和资本合作开办境外电视台，组建海外兵团，探索广东乃至中国电视产业与境外资源优化和整合的联合发展、互利双赢的新的发展模式。目前，广东台已经组建了两个境外电视频道：马来西亚“家娱频道”和香港“点心卫视”。
“家娱频道”是总部设在马来西亚吉隆坡的中文卫星电视频道，是广东台第一个与境外媒体合办的电视频道。经过一段时间的接触、谈判，在2005年6月，和马来西亚的一家电视制作机构合作开办。“家娱频道”目前主要是面向东南亚的华人，经过一年半的发展，现在已经进入了马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南、老挝等国家的一些有线电视网，并且还进入了马来西亚的手机电视网。
经过充分调研论证，广东台利用自身所拥有的节目资源优势，支持、配合香港爱国爱港资本机构新开办一家粤语电视媒体，籍此扩大电视外宣阵地，加大对粤港澳大珠江三角洲地区的宣传力度，扩大广东乃至中国内陆对港澳地区的文化影响力及文化凝聚力。通过几年的前期谈判，2005年6月1日，经过与香港合作方的协商，签订了“合作框架协议”。2007年4月“点心卫视”通过亚太6号卫星发送上星，同时在香港Now宽带网播出。
3、借助新媒体开拓新领域
“借船出海”中还有一条重要的“船”就是新媒体。新媒体给传统电视和对外传播展现一个更加广阔的空间。广东电视台把他们的“走出去战略”与“新媒体战略”组合成产业化发展的“蓝海战略”，他们进一步解放思想，在拓展境外市场的时候不失时机地抢占新媒体市场。在对外传播中，良好的平台通道是关键。因此，广电系统的新媒体布局最终必然要考虑的是如何与电信运营商合作，这才是新媒体战略是否能够真正实施的关键所在。新的媒介技术给电视带来更多的传播管道，同时在内容供应上产生了巨大的需求，广东电视台瞅准这一机遇，利用多渠道多方式在对外传播中寻找合作机会，探索新的合作模式。广东电视台在进军境外有线电视的同时还进入宽带网，而且大胆地引进风险投资，毅然收购香港3G手机，进军境外手机电视，开拓多媒体对外传播的空间。
在中国电视对外传播的策略选择上，“借船出海”无疑是最佳的进路，因为它有两大优势：一是节省运营资金，二是有利于本土化传播。问题是如何更好地实现本土化传播？这就需要中国电视对外传播的组织模式进行创新。（未完待续）
原文载于《中国电视》2009、8
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