三、理论研究的范式转移
托马斯·库恩（ThomasSamuel Kuhn）在其〈科学革命的结构〉中提出范式理论，他认为科学革命的本质就是范式转换。范式是指从事科学活动所必须遵循的学术规范和共同模式。它包括研究者们都认可的世界观、价值取向、基本理论、方法与工具等一整套称之为学术共同体的东西。刘海龙在其《大众传播理论：范式与流派》一书中提出大众传播研究可以分为三种范式：客观经验主义范式，诠释经验主义范式，批判理论范式。这三种研究范式其实也是传统新闻传播学的研究范式。
从大众传播学到社会化传播理论，是不是一场科学革命现在还不好说，但至少是一次重大的理论创新，也会面临着原有范式是否适用，甚至范式转换的问题。在这个改变和转换过程中，人们对传播的认识出现了两个大飞跃：第一个飞跃是从内容到关系，第二个飞跃是从传播到连接。G·贝特森（Gregory Bateson）指出：“传播具有两个层面，即内容层面与关系层面，在传播的关系层面上，它传递的是传播过程中两个或更多的参与者的人际关系，因此，一个讯息的关系深度可以对于讯息的内容进行分类或予以构造。”[i]周翔、李镓在讨论网络社会中的媒介化问题时指出：“未来研究应聚焦媒介化社会的空间转向以及如何联结网络空间中的互动关系，探索打通时间和空间问题的路径。”[ii]
移动互联网、物联网、大数据、人工智能等新科技的发展给社会化传播更多的赋能，也让人们对传播的认识产生了第二次飞跃：从传播到连接。社会化传播不仅是人与人之间的联结，还有人与物、物与物之间的联结；不仅有个体之间的连接（社群），还有个体与社会的连接（嵌入）。如果说传播是一种宽泛的相互关系，那么，连接就是一种实实在在的相互作用。在这种新的传播形态和连接方式中，新兴的媒介组织形态出现了，那就是媒介平台。所有的传播都通过接入媒介平台实现关系转换，进而释放出巨大的传播能量。中国最大社交媒体腾讯CEO马化腾提出的“连接一切”的口号，这是互联网业界对传播更直观的认知和直接的理解。如果说大众传播关注媒介技术变迁引发的权力博弈，那么社会化传播可能更加关注社会结构和媒介形态变化引发的社会资本流动。
社会化传播研究还会促进跨学科融合，计算传播学、认知传播学等新兴交叉学科进入传播学者的视野，同时也吸引包括自然科学在内的其他学科进入传播学研究的知识场域。但是问题也因此而来，例如算法推荐，人们又会陷入工具理性与价值理性的二元对立困境中，对此陈昌凤教授在哈贝马斯的交往理论启示下，提出了在传播中存在“交往理性”的新观点。与此同时，跨学科研究和互联网思维也会构成社会化传播研究的方法论。诚然，我们并不是完全抛弃大众传播理论，而应该是传承和扬弃。
那么，社会化传播的研究除了刘海龙所说的三种范式之外，有没有可能产生新的范式呢？或者说会不会发生范式转移？香港中文大学陈韬文教授在武汉大学作的题为《传播学范式的转移？对数字化和全球化影响的反省》的演讲中指出，“传播学范式是否发生转移”的关键在于，分析既有的传播理论能否解释新的社会技术现实，包括四个关键问题：传播作为社会过程发生改变了吗？传播中的权力关系发生改变了吗？出现了新的根本问题吗？出现了新的研究工具吗？陈韬文教授认为，传播学研究涉及的基本社会类别和整体社会关系仍然保持原状，但社会类别之间的特定关系正在改变。传统科学研究和范式转移在同时发生，后者更值得学界关注，传播学者要以数字化和全球化视野更新传播理论。笔者认为社会化传播具有跨学科研究的特点，至少有一种研究范式是值得重视的，那就是基于大数据和人工智能的数理研究范式。换言之，就是社会化传播需要借助社会科学和自然科学更多新的研究方法和工具。
四、社会化传播理论构想
笔者相信社会化传播理论必将替代和涵盖大众传播理论，理由是大众传播理论是现实空间里构建的，而社会化传播理论则把研究的视阈拓展到虚拟空间。因此，一方面社会化传播理论是建立在对大众传播理论的继承和扬弃上，我们需要继承传播学优良的学术传统。但另一方面我们更需要颠覆性创新，敢于创造出新的理论学说。社会化传播理论研究需要新的理论视角和研究方法。当然，传播学研究从来都是百花齐放，百家争鸣，而这些传播理论之间是相互有交集的。
恐怕需要先梳理一下社会化传播（social communication）相关的概念：大众传播（masscommunication）和公共传播和社会化传播（public communication）。大众传播凸显“受众”的被动性，公共传播强调传播的公共性，社会化传播强调个人参与。“大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。 公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。“[iii]那么，社会化传播与公共传播、大众传播之间又一种什么样的关系呢？“社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行； 也可以通过社会性媒体进行社会化传播。 可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。”[iv]
近年来，传播学研究有一种回归到社会学的趋势。大数据、虚拟现实(VR）、人工智能、物联网等新技术正在重构新的媒介关系与社会关系，这些新关系或许会成为我们研究的新视角。目前涉及社会化传播研究的论文很少，在CNKI上检索到的仅有171篇，而且大多是泛泛而谈，并没有对社会化传播进行严格的定义，指涉的传播主体、路径和模式也比较模糊。关于社会化传播的研究更多出现在社交媒体19,255篇）和网络传播（19,821篇）的论文中，论文数量均为社会化传播论文的100多倍。但这两个领域的研究都存在问题，社交媒体研究侧重实务，学理性不足；网络传播研究则仅限于网上传播，有一定局限性，而社会化传播是贯穿于线上线下全域时空的传播活动。
当下社会化传播研究侧重于社交媒体及其应用层面,但是社会化传播并不只限于社交媒体，它包括每个互联网节点上的传播，传播者可以是组织也可以是个体。大众传播忽略个体存在，麦奎尔认为“大众”“它代表了一种无组织的、缺乏个人色彩的个体集合。”[v]但在社会化传播理论中，个体的存在得到充分的体现，甚至可以形成如克莱·舍基所说的“无组织的组织力量”。显然，社会化传播模式远比拉斯韦的5W模式要复杂得多。或许有人会说，社会化传播弗远无界，没有一个抓手怎么研究呀？但笔者认为它还是有边界的，也是有传播主体的，只是说它的边界相对模糊传播主体多元化，传播也更加多样化和复杂化。
那么，能否构建一个社会化传播的理论体系呢？麦奎尔把大众传播理论体系分为理论、结构、组织、内容、受众、效果等六大部分。参照这个理论架构，笔者提出社会化传播理论体系的构想，也分为六大部分：基本理论、媒介形态、内容与服务、关系与连接、用户与互动、效果与效用。社会化传播理论还涉及社会学、管理学、政治学、文化和信息科学等多个学科领域。此外，系统研究、社会网络分析等方法将成为重要的分析工具。这些只是初步设想，更为完善的理论体系还有待于这一理论研究的全面展开。
综上所述，基于传播学理论研究面临的困境，笔者提出构建社会化传播理论的初步想法，当下应该从社会化传播的界定、理论的构建和范式的创新入手，希望就此引起传播学界的关注、思考和讨论。
【本文为国家社科基金项目《基于大数据的政府网络传播力评估与研究》（项目编号16BXW014）阶段性研究成果】
[i]韩亚，陈先红．关系传播：Web2.0时代的传播偏向[D]．湖北：华中科技大学新闻与信息传播学院，2008：2．
[ii]周翔、李镓：《网络社会中的“媒介化”问题：理论、实践与展望》，《国际新闻界》2017年第4期，第137页
[iii]谭天、李玲：《传统媒体的失效及社会化传播的兴起——基于美国大选的观察》《新闻爱好者》2017年，第1期，第29页
[iv]谭天、李玲：《传统媒体的失效及社会化传播的兴起——基于美国大选的观察》《新闻爱好者》2017年，第1期，第28页
[v]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第五版），清华大学出版社2010年，第44页
[v]丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第五版），清华大学出版社2010年，第44页
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