受众·形态·理念——看当代影视节目的嬗变

编者按：这是笔者十年前写的两篇文章《受众·形态·理念——看当代影视节目的嬗变》和《电视选秀：打造影响力经济》，诸位看看有哪些不变有哪些已变？

为了庆祝中国电影100周年，由中博传媒公司拍摄的系列电影短片《聚焦这一刻》（8部独立的影片组成，每部影片长3分钟，以胶片制作）2005年5月18日在北京开机。据称该片将通过手机及网络下载在全国公映。这将是中国第一部正式利用新的媒介平台公开放映的影片，同时也是开发中国电影新载体、吸引网络观影习惯的一次率先尝试。这也标志着，从电影到电视，从传统娱乐产业到数字内容产业，当代影视在受众收看、节目形态到传播理念都有了很大的变化。

嬗变一：从虚构到纪实

前些年，重庆卫视一档电视剧栏目《雾都夜话》悄然崛起，以“讲述老百姓自己的故事”获得不俗的收视率，尤其是西部11个省会城市名列收视榜首。在数十个卫星频道争奇斗妍的中国荧屏，缺少大制作，讲着四川方言的《雾都夜话》又是以什么来吸引眼球呢？在以电视剧主宰黄金时段的中国电视，缺少大明星，以业余演员出演的《雾都夜话》是靠什么突破重围的呢？这一现象让我们感到困惑，原有的影视理论无法解释它。它让我们重新审视传统的电视实际上是沿用电影的制作和传播理念，看看它到底改变了什么？甚至颠覆了什么？

　　电视剧的本性是什么？我们先简单回顾它的发展，电视剧是从电影（故事片）发展过来了，因此统称为影视剧，它的本质是戏剧的，是以虚构的故事情节和戏剧冲突来服务于观众的一种艺术形式。搬上荧屏后，为了适应收视心理和广告播出，它更多地以连续剧的形式播出。所以传统的电视剧，戏剧是第一性，电视是第二性。于是众多电视剧制作都在编剧上挖空心思，欲以精彩故事、曲折情节和明星大腕来打动观众、争夺收视。

　　第一个挑战这一“铁律”是一群美国大兵，即前几年中央电视台热播的美国电视连续剧《兄弟连》，它既没有完整的故事情节，也没有爱情和美女，采用纪录片的手法把战争与人性演绎得淋漓尽致，这一电视剧的异类竟然取得意想不到的收视效果。在《兄弟连》里，我们看到：电视跃居第一性，戏剧沦为第二性。

　　既然说到电视是电视剧的第一本性，那么我们就要问电视的本性是什么？笔者认为至少有两点是很重要的：第一，是它的真实性；第二，是它的平民性。这是与电视作为视听兼备的大众媒体所决定的，相对电影，真实性是电视传播之所长，相对于电影，电视的受众更加平民化。我们来看看《雾都夜话》的栏目定位：“这不是电视剧，这是真人真事，是我们老百姓自己演自己的故事。”过去，我们在谈到艺术与生活的关系，往往用一句话来概括：源于生活，高于生活。于是创作者是专业的，评论者是专家的，它的社会认同取决于社会精英，因此出现不少叫好不叫座的所谓“艺术精品”。对于时下的电视剧，作为最大的受众群体－－普通老百姓要看什么，他们并没有多少发言权。于是，大量逃避社会现实生活的历史剧，大量以人性恶来刺激感官的涉案剧充斥我国荧屏。“老百姓自己演自己”的《雾都夜话》告诉我们，要从传播效果上来重新认识影视艺术，即源于生活，立足现实，服务观众。《兄弟连》在表现手法上，以纪实风格模糊了真实与虚构的界线。而《雾都夜话》则走的更远，它在内容创作上模糊了真实与虚构的界线。笔者认为，我们更应该从传播学的角度重新认识电视剧的本性，将电视传播置于戏剧艺术之上，《雾都夜话》是在遵循电视传播规律的基础上颠覆了传统电视剧创作理念。

嬗变二：从制作到播出

　　当上亿美元打造的《泰坦尼克号》驶进中国的时候，也把好莱坞大投入大制作的理念带到了中国影视界，于是一部部在制作投资上相互攀比的影视鸿篇巨作纷纷投入摄制，于是人们都相信：优秀的影视作品一定是要用钱堆起来的。然而，是否都获得满意的市场回报呢？又有多少电视台扛得起这样的大投资大制作呢？尤其对于经济并不富裕的西部电视媒体。《雾都夜话》的总导演马及人回忆道：“当时做这个栏目的时候，上面只给我两千块钱，什么都没有，我要是请所谓的腕、演员出场，这两千块钱给谁啊，给谁都嫌少，一个演员出来三万四万一集，不行。所以，没办法，我就黔驴技穷，我只有用业余演员，到了北京嫌官小，到深圳嫌钱少，到了重庆嫌结婚太早，重庆有的是女孩，漂亮，男孩也多，当然没有女孩多，女孩都做演员梦，我就利用这个，有很多有天赋的演员，卧虎藏龙，喜欢做这个梦，钱给得很少，两百，四百，最多五百就行了，《雾都夜话》一个戏三四个演员，加上其它，廉价劳动，十年之后加了一千块钱，三千块钱，用群众演员当中，有很多很好的，演出来比专业演员还真实。”[①]

其实，起用业余演员拍摄影视剧并非始于《雾都夜话》，早在改革开放之初，当时珠江电影厂的张良导演就起用业余演员为主角拍摄了反映改革开放广东现实生活的电影《雅马哈鱼档》，其鲜明的岭南特色和浓郁的时代气息让人眼前为之一亮，由此深受观众喜爱。启用业余演员即本色演员，虽然没有明星效应，但往往能体现一种最接近生活原生态的表演风格。从传播学的角度来看，《雾都夜话》不仅受者平民化，传者也平民化，使用业余演员，采用本土语言，置传受双方于一个更加平等和畅通的传播过程中。对于影视艺术，这种创作方式可能不易出精品的，但它符合电视媒体运营规律。

马及人是被逼上梁山的，但却出现意想不到的效果，这说明了什么？我们不说电影，就说电视，一方面高投入不一定是高产出，要研究市场和观众的需求，要用尽量少的投入获得尽量多的产出；另一方面高投入不等于高投资，而应是电视资源的充分开发和优化配置。《雾都夜话》充分开发了山城丰富的人文资源。多年前，作家张贤亮建造的西部影城，以“出卖荒凉”来获取影视产业的收益。

目前，我国的电视剧主要有两种类型：一种是以满足市场销售为需求的长剧，一般是投资较大的鸿篇巨作，它可以通过多种销售来盈利。另一种是以满足频道播出为需求的短剧，因为盈利渠道单一，所以一般是低成本制作的系列剧。以资源优化整合和低成本制作来打造品牌，以“短、平、快”来获取市场份额，《雾都夜话》又颠覆了另一个电视制作理念，从而打破了影视制作高投资高产出的神话。且让我们从西部来到东部，到上海的BBS上看看网友对《雾都夜话》的讨论吧。

有人不喜欢：

　　看那个太没有品位了，四川人！！

　　从来不看．．．．．．还是数字电视好看．．．．．．

　　吾觉得生活时尚比较好看，土不拉几的《雾都夜话》！没有品位！

也有人喜欢：

　　我就很喜欢看！《雾》是个不错的节目，平实、朴素，用的都是群众演员,有句话说的好，无论什么电视剧，只要老百姓爱看，就是最好的！

　　我是上海人，但我就是喜欢看！倒不说品味不品味的，你们所谓的品味就是附庸风雅，弄一些虚构的港台句无病呻吟。雾都夜话虽然是四川话，既没有俊男靓女，也没有一波三折的故事情节，但他就是真实！对我们年轻人来说，可以从中看到社会的各个阶层，可以从别人的真实故事中吸取经验教训，增长自己的阅历，就象看一本社会学的书，比看那些言情剧、武打片有意义多了!!!

　　从这些不全面的网络反馈信息来看，至少说明两点：一是《雾都夜话》的社会价值大于它的艺术价值，它不是影视艺术精品，它是生活的通俗读本；二是《雾都夜话》有一定的地域性，西部收视率远远高于东部地区。植根于巴渝文化本色本土的《雾都夜话》有它特定的观众群，而且是不可替代的。《雾都夜话》之所以在西部广受欢迎，很可以让我们重新审视省级卫视的定位。区域性频道，就是省级卫视的另一种选择！为此，我们提出“区域电视”这一定位，这个区域不是行政区域，而是在历史、经济、文化上有相当联系和接近的地域，这些区域具有相同的或相近的传统文化和价值观念。整合本土电视资源，是打造区域电视的重要途径。如广东珠江频道摄制的粤语短剧《外地媳妇本地郎》，就以浓厚的岭南文化和地方特色击败长期雄踞珠三角地区收视榜首的香港电视剧。据了解，世界现有2000多种语言，每年消失70多种，为了拯救方言以保持文化的多样性，联合国把每年的2.21日定为母语日。

如同赵本山用东北味的小品“忽悠”了全国观众一把，《雾都夜话》用重庆方言“麻辣”了一回中国电视，重庆卫视以本土化的传播策略来争夺收视市场，而抢占收视份额是省级卫视发展的硬道理。那么，是不是说省级卫视要用地方话来“颠覆”普通话呢？据了解，已经有一些电视频道已经在“克隆”《雾都夜话》了。笔者认为对于区域电视，方言与普通话，不是颠覆，而是兼容。《雾都夜话》不应成为一种节目范式，而应把它看作省级卫视节目定位的一种策略，作为追求节目本土化个性化的一种选择。

嬗变三、从创作到研发

我国电视节目发展可分为三个交错重叠的阶段：宣传品――作品――产品。电视剧就是最主要的电视内容产品，而观众就变成了它的消费者。电视内容产品要根据消费者的需求而进行设计、制作、传播和销售，而这一切都要根据新媒体的特性而度身定做。

“新媒体”，已成为当今传媒业出现频率最高的名词之一。我们也把付费电视、网络电视、手机电视、车载移动电视等几种新的由数字化网络化技术催生的影视传媒称为新型电视媒体。这些新型电视媒体之所以后来居上、咄咄逼人，就在于它凭借着先进的数字技术。数字技术创造了无限广阔的媒介内容空间，而这个媒介内容空间又是具有无限的市场潜力，由此它吸引了全球传媒信息产业机构纷纷调整经营策略，争相投资和开发新媒体。仓促上阵的新媒体投资者和运营者往往忽略了影响新媒体发展最重要的一个因素，就是它能够为市场和用户提供什么样的内容产品。换句话说，就是什么样的新媒体产品是市场和用户真正需要的？这就要从媒体特性、传播方式、受众行为、经营模式等各方面来综合考察，提出新媒体内容产品设计的依据，我们来看看下列媒介有哪些个性特征？

	传统电影	传统电视	网络电视	手机电视
媒体特性	大众传播	分众传播	分众传播	小众传播
传播方式	广播	广播	点播	窄播
受众行为	单向被动	单向被动	双向互动	双向互动
经营模式	直接销售	间接销售	直接销售	直接销售
服务范围	全球性为主	区域性	全球性	全球性

　　传统的影视创作或许难以发力，试想在小小的手机屏幕上，再精彩的电视连续剧恐怕也很容易产生收视疲劳吧。“由于新型电视媒体有其技术、接收工具、受众定位以及赢利模式上的特定性，所以这些新媒体对节目的要求必须适合其自身特点，在许多情况下是不能简单地按开路电视频道的节目制作标准来生产节目的。”[②]

根据这些特点，新媒体与传统媒体相比，内容产品有了新的变化。例如电影，当通常90分钟长度的电影走上荧屏后，它就嬗变为每集时长为45分钟的电视剧（长剧），甚至每集时长仅20分钟的短剧。而当它以手机为载体时又会变成什么样呢？上海移动通信股份有限公司与上海文广集团2005年2月4日联手推出中国第一部短剧《新年星事》，每集3分钟，共13集。

在美国，不管是家庭主妇还是公司白领，闲暇时掏出手机看一集电视剧已经成为很多人的休闲方式。因为在手机上看电视既不浪费时间，又能让精神得到放松。正是预见到了这样的前景，卡通网络公司才决定开始制作手机动画片《鸭嘴兽》。该公司发言人信心十足地表示：“鸭嘴兽将成为‘手机明星’，人气一定会超过电视上的‘前辈’唐老鸭。”在我国，则手机短信盛行，于是有一位笔名叫千夫长的蒙古族作家创作了一部短讯长篇小说《城外》，这部10来万字的长篇每集只有70个字。这也是一种积极的尝试，他实际上为新媒体研发了一种新的内容产品。

但是在很多时候，“新”并不意味着就是好的。老酒换新瓶虽然可以时尚一把，但不一定有稳定的市场。如车载移动电视和楼宇电视，虽然都是依赖广告运营的新媒体，但据测试数据来看其实广告效果并不好。究其原因，就是与传统电视相比，观众收看的环境变了，不再是强制性的收看。试想在嘈杂的公交车上或来去匆匆的楼宇电梯口，你能象在家里那样安安静静地一门心思地观看电视节目吗？其实，移动电视跟广播一样具有伴随性，的士司机可以一边开车一边听广播，公交车上的乘客也是一样，只不过他们是以视觉接收为主。而楼宇电视或许需要更新颖更富冲击的视觉传播，无疑它需要与传统电视截然不同的新内容产品。

媒体有两个基本构成：一是内容，二是渠道（发布平台，传输通道，接收终端）。不少人以为新媒体只是提供新渠道，其内容供应完全可以“拿来主义”――照搬传统媒体的内容产品。这是错误的，它忽略了渠道与内容的关联性，忽视了新媒体在媒体特性、传播方式、受众行为、经营模式等方面上的差异，而这种差异会令新媒体的内容产品设计更具独特性和原创性。由此可见，新媒体的内容供应需求专门的产品研发。

[①]马及人，在《2004中国国际广播电视博览会》上的演讲，http://ent.sina.com.cn/v/2004-07-27/1810456381.html

[②] 张海潮，《眼球为王――中国电视的数字化、产业化生存》，华夏出版社，2005年5月版，第181页

《潇湘声屏》2007、1