有学者更直截了当指出：新媒介即关系，认为新媒介的传播就是关系传播，“传播的本质是寓于传播关系的建构和传播主体的互动之中的, 传播是社会关系的整合, 并且关系总是按照自身的意志来裁剪传播内容的, 传播是通过一种被传播的内容来反映或说明一种关系的。”[2]社交网络的出现充分证明媒介即关系，新媒介即新的关系。“SNS绝不仅仅是简单地将我们在现实中的社会关系‘迁移’到互联网上。在SNS之上必将诞生新的生活方式、新的娱乐方式、新的文化、新的商业模式，甚至是新的社会关系！SNS不仅是人们使用互联网的入口，而且还是与社会发生关系的入口。”[3]
也有学者从媒介与产业经济的关系视角来展开研究，认为传媒作为产业的经济本质是一种关系经济形态，媒介融合的推进是从“产品为王”向“关系为王”的转换。“关系模式定位与选择对传媒产业发展具有决定性意义，关系竞争的主要方面将体现为关系模式的优势比拼。”[4]
“关系”在不同的学科范式中有不同的概念，但其内涵是相通的。如结构、作用等。“在结构主义看来，事物的本质不在于事物本身，而在于事物之间的关系，这些关系构成了一个有机的系统，这就是结构。”[5] “‘关系’直接打通了传媒生产链条的全部环节，成为资源开发、新闻生产、产品延伸、渠道拓展、品牌经营及社会互动等领域不可或缺的结构性因素。”[6]1985年，格兰诺维特提出了著名的“嵌入理论”，他认为，经济行为嵌入于社会结构，而核心的社会结构就是人们生活中的社会关系网络，嵌入的网络机制是信任。[7]一般认为，网络的嵌入性分为关系性嵌入与结构性嵌入。关系性嵌入认为行为者可以直接通过网络中结点间的相互联系来获取信息及收益，并且从互动的频率、感情强度、亲密程度和互惠交换四个维度将关系类型进一步划分为强关系和弱关系。[8]例如在微博中的人际关系，“围观”是一种弱关系，“转发”是一种强关系，“评论”则是一种更强的关系。这些关系之间是可以相互转换的。其实，研究关系的转换比研究关系本身更重要。
在社会关系中，有政治关系、经济关系、文化关系、国家关系、家庭关系等，这些关系之间存在着千丝万缕的联系，从宏观层面影响着传媒。在生产关系中，存在形形色色的用户关系，如果说微博网站与围观粉丝是一种弱关系，那么它与广告主就是一种强关系，因为这是一种契约关系。如果说文化认同是一种软关系，那么政府监管就是一种硬关系，因为它是关系到媒体运营与市场准入。在社会关系网络中，在一定的条件下，软关系可以向硬关系转化，弱关系可以向强关系转化。
如何处理传媒关系自然而然会提出另一个概念——博弈。2004 年第八次传播学研讨会上“传播即博弈”的观点被提出来。2007年，中国人民大学进行了一次关于传播与博弈关系的讨论。讨论取得一些共识，大家认为用博弈论解释一般传播现象的做法不可取，但博弈论拓展了传播学的研究视野，讨论进一步指出将博弈论引入传播学领域需要一定的前提。实际上，以其说把博弈论引入传播学，倒不如说把传播引入管理学。博弈是一个经济学的概念，是指在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为。博弈实际上是一种竞争行为。
笔者认为，媒介即竞合，即既有竞争（冲突）也有融合。博弈论是解决传播冲突的理论，平台论是解决传播融合的理论。这就涉及到本文所研究的平台理论了。
二、意义经济与媒介平台
在媒介融合的趋势下，基于社会学框架内的关系视角给媒介融合提供更为宏观的视野，而基于经济学框架内的平台则给媒介融合提供更为务实的思维。如何处理媒介融合过程中的各种关系呢？研究者把“内容平台”推向“关系平台”，无论是内容还是关系都强调“平台”这一概念。[9]基于全媒体的思考，学者们提出产业层面的媒介融合平台化趋势。[10]然而，“平台”到底是什么？它的本质是什么？
平台本来是一个工程学的概念，指的是为了便于生产或施工而设置的工作台。带有“某种活动和工作得以运行的支撑”的涵义，后来引申到经济学领域并建构了平台经济学。“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[11]由此可见，平台是一个聚集各方资源的地方。无论是工程技术还是经济管理，平台都具备一些最主要的特征：一，它不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供某种服务；二，它的服务功能就是集成各种生产要素；三，它是在一定的空间（场所、系统、环境）里集成这些生产要素的。由此可见，这是一个服务平台的概念。2004年，在法国举办的“双边市场经济学”会议上，平台理论开始出现并开始引发学者的兴趣。但在这些讨论中，平台是被作为一个可以营利的第三方市场而加以考察的，如平台的外部性与多属行为、平台的定价模式和竞争策略等。
近年来，平台的概念开始引入到传播界和传媒业。黄升民教授在研究下一代广电网时，意识到这不只是一个技术概念，而且是一个平台概念。平台是一种实现双方（或多方）主体互融互通的“通用介质” (标准、技术、载体、空间等) ，它能够实现需求力规模经济和供给力规模经济的对接[12]。他进而指出：“平台的核心价值——双边对等开放——就使得产业之间的竞争从基础网络的替代性竞争转向业务层面的复制性竞争。”[13]“双边对等开放”就是建立在关系转换的基础上，换言之，媒介平台就是一个关系的转换器。如在互联网的虚拟空间里，平台通过各种功能设置和应用开发，将围观的“粉丝”和聚集的人气转向用户的消费、广告的购买、资本的运营，可以说媒介平台不仅是一个资源的聚合器，还是一个关系的转换器。无论是资源聚合还是关系转换都是媒介平台的功能属性，还不是媒介平台最本质的东西。要探讨媒介平台的本质，首先要讨论传媒经济的本质。
笔者在探讨传媒经济本质的时候，提出意义经济的概念：“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[14]一般来说，媒体主要生产意义消费和意义影响。而媒介平台只是提供意义服务。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。进入媒介融合时代，单一媒体单一产业已不能适应发展需要。于是，一种新的媒介组织形态出现了，那就是平台。媒介平台的本质就是为传媒经济提供意义服务，以满足传媒产业运行的基本条件。换言之，意义服务就是媒介平台的存在基础和核心价值。如果从传媒分工和产业功能来看，媒介平台扮演的是一个综合服务提供商的角色。
媒介平台的用户既包括受众和消费者也包括传播者和生产者。媒体公司要向平台公司发展的话，一定要开发出更多的应用。除了信息流和用户之外，更重要的是用户关系。如何由弱关系转向强关系，需要对观念价值的深度发掘和不断创新。截止到2010年底，Facebook的全球用户数达到5.85亿。2011年Twitter等社交网络在美国中小企业中的应用程度不断提升。Facebook商务转化率2%至4%，与电子商务网站相当。此时可见，弱关系（人际关系）已转化强关系（经济关系），Facebook就在这一关系的转换中实现其商业价值。
由此，我们可以给媒介平台下一个定义：通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫做媒介平台。基于组织管理和传媒经济的媒介平台理论给解决媒介融合方式提供一种全新而有效的思路。传统的媒介组织，通常我们叫做媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。虽然媒介平台不生产内容，但它毕竟服务于内容，那就离不开政府管制和政策规制。“在意义经济中，意义服务无处不在；在意义服务中，意义影响无所不在。”[15]这句话提醒我们在媒介融合和平台构建中如何规避制度变迁的风险。
三、全新的媒介组织形态
在分析媒介平台的定义和内涵之后，我们就来讨论它的结构和外延。媒介平台的组织结构与传统的媒体有什么不同？作为服务提供商的媒介组织机构其实早已出现。20世纪80年代末，我国传媒业进入市场化、产业化阶段。市场的开放所带来的传媒组织和传播渠道的剧增，随之而来的是渠道、内容和品牌之争。为了获得优质的资源以参与竞争，媒体开始寻求从市场上购买产品。这样一来，为媒体提供专业服务的组织开始涌现，包括节目制作公司、广告代理公司、公关公司、技术公司等。这些组织既可以从原来的媒介母体中分化出来，也可以从市场中自然产生。它们构成传媒产业中全新的模块，独立的机构，他们根据媒体这个大系统的规则来设计产品，更新服务，开展同业竞争。这样，媒体内分工开始延伸到媒体间分工。媒体把一些核心的部门，如新闻采编和舆论导向牢牢控制在自己手中，用权威（命令）的方式进行生产，再把一些非核心的业务交给市场，通过价格机制进行买卖以提高效率，比如，把广告业务交给广告公司代理、从影视制作机构购买影视作品、把发行业务外包给发行公司等。这样，传媒业便出现了“一种以权威（命令）机制和价格机制为协调机制的协调经济活动或交易、组织分工的制度形式。”[16]在这种传媒制度形式下产生了媒介平台，它是一种介于市场与企业（媒体）之间的中间性组织。
所谓中间性组织是指在信息技术支持下，企业之间核心能力，建立在信用基础之上，以合作为目的，依靠价格机制和权威机制配置资源，具有网络特性的相对稳定且普遍存在的一种契约安排。媒介平台往往是跨媒体跨行业跨区域的媒介组织。“按社会网络理论，跨组织系统的形成并不是完全基于经济成本的核算，也不是完全理性的过程，它可能是路径依赖的结果。从企业的加入战略联盟、文化结构，以及实力都会影响跨组织系统的建立和发展。跨组织系统的治理取决于组织间的权力、信任、文化等诸多社会因素。”[17]在这样的媒介组织中集中各种模块。各个从事专业化生产的公司（模块）可以为多家机构服务，而媒介组织也可以从众多的模块中挑选适合自己的伙伴，因此，传媒的业态，包括产业链、价值链、知识链等，就不再是单个组织内的线性链条与组织间的平行链条，而是由多条链条的相关环节纵横交错在一起，形成一个四通八达的网络，这个网络的每个节点就是模块，而网络本身就是平台。
模块化理论是“一种用于解决复杂系统问题的新的方法”[18]，其本质就是不同模块的任务可以独立执行，而且我们能以各种方式将这些成果结合起来。传媒业从诞生之日起，便开始了模块化的运作。15世纪时，随着资本主义经济的萌芽，人们对商业信息的需求大增，于是有人专门打听这些消息，抄写后出售。随着市场需求的扩大，16世纪初，威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖手抄小报的人。这是传媒业的萌芽，从中可见最初的分工便是“采编”和“发行”，形成了传媒业的两个基本模块。在网络出现之前，报纸、广播、电视、电信等产业的技术泾渭分明，形成分隔的市场，三大传统媒体和电信公司在各自的体系中运行。数字媒体时代的生产平台是“跨媒体数字化平台”，也称“大编辑部”，它是利用数字技术实现集团旗下各企业、企业内部各部门之间的信息整合与共享，主要是实现电视、报纸、网络、广播的跨媒体整合。
媒介平台是一种集成传媒产业链中各个模块的中间性组织，它通过权威机制和价格机制来协调内部生产、组织产业分工和开展多边市场交易。在媒介平台中，模块是承担着特定功能的主体，它们各自占据着媒介组织中的某一个位置，发挥着自己的功能，并与其他模块进行对接，形成互补，最终实现了媒介平台的整体功能。媒介平台中的模块有两个层面：一个属于子系统层面，一个属于大系统层面即平台层面。
子系统层面的模块指的是媒介平台的成员，它们是覆盖产业链上中下游各个环节的主体。他们根据自身的资源，在产业链中扮演着技术提供商、内容提供商、渠道运营商、设备制造商、服务提供商、品牌运营商或者终端用户等不同的角色，提供技术、内容、通讯、商务、娱乐、媒体等不同的应用。比如，百度联盟就是一个媒介平台，提供着搜索、信息、广告等应用，而在这个平台中，其成员包括了近30万家的国内外知名网站、流行软件、以及电信运营商、电脑和手机终端厂商等供方，以及无数的广告主（买方）。它建立的超级链接和各种应用，通过各个模块的互补、交互、组合，最终形成了一个完整的网络推广业态，而各成员均可从这个业态中获得所需。虽然子系统层面的模块能够形成专业化分工，但是他们毕竟是离散的，因此必须有一些属于大系统层面的模块，它们主要是用来整合各子系统模块并支持媒介平台的运行。它们按不同的功能可分为以下几种类型：技术模块、系统集成与检测模块，还有服务模块。
四、平台运行的构成要素
在描述媒介平台这一组织形态之后，我们可以讨论它的运行了。媒介平台架构中有三大要素支持它的运行，那就是界面、接口和规则。
界面是平台内外和各个模块共存对接的一个空间，它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则，确定平台和模块的边界。媒介平台中有信息模块和媒介模块，这是它区别信息平台的地方。例如北京奥运期间，搜狐将用于奥运赛事信息平台（INFO2008）接入奥运会官方信息系统（INFO）和比赛评论员系统（CIS），将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库五大核心产品，从而实现赛场新闻刊发最新、最快、最全。数据产品由后台推向前台，技术产品向服务产品的转换升级就是通过界面由信息模块进入媒介模块。
穿越界面需要通过各种接口，接口就是为各模块提供了接入平台的端口。比如“三网融合”，它涉及到技术融合、业务融合、行业融合、终端融合及网络融合。这么多的融合必须通过一定的端口进入一个统一的界面。IP优化光网络，就充当了“三网融合”界面的角色，它通过数字技术、光通信技术、软件技术、IP协议的使用，使这些模块能够有序地进入网络并恰当地发挥功能：数字技术使电话、数据和图像信号都可以通过统一的编码进行传输和交换；光通信技术的发展，为综合传送各种业务信息提供了必要的带宽，保证了传输的高质量；软件技术使得三大网络及其终端都通过软件变更，最终支持各种用户所需的特性、功能和业务；统一的TCP/IP协议的普遍采用，使得各种以IP为基础的业务都能在不同的网上实现互通。IP优化光网络实际上是一个数字网络基础平台，它为各种应用提供了接入的端口和共存的空间，在它之上，可以承载高端机顶盒、数字电视机等终端，可以承载电视上网、电视短信、互动关联广告、三屏互动、高清节目、VOIP视频、电视交易、家庭娱乐、安防网关等业务。通过对这些业务的分类和聚合，将产生内容平台、通讯平台、商务平台、娱乐平台等多个一级应用平台，以及媒体平台、经营平台、信息平台等二级应用平台。界面和接口是媒介平台结构和运行的基本要素，这些构成要素需要通过一套规则来确定它们之间的复杂关系。
规则是各模块之间、模块与平台之间发生关系的一套方法，它是平台中各方主体做出决策的依据。规则是媒介平台的核心价值所在，它承担媒介平台内外关系的链接、转换和创新这一重任。媒介平台的规则主要包括三种：运行规则、商业模式和协调规则。
平台的运行规则通常表现出“有序的组织”这一特征。运行规则指的是大系统层面的、为各子系统所知道的平台运行的规则，它们是子系统做出决策的依据。运行规则包括三种：一是结构，二是界面，三是标准。商业模式是媒介平台的核心规则，它关系到媒介平台的生存法则、发展空间，关系到媒介平台与成员的联系方式。这种商业模式对内能够凝聚各种模块，对外吸引各种资源转换各种关系，能够维持平台的良性循环和长远发展。
协调规则是为媒介平台的运营规则和商业模式服务的，目的是协调平台与外部环境之间的利益和矛盾，建立起一种信任、互助、和谐的氛围，共同推动媒介平台顺畅发展。媒介平台的生存发展空间取决于其所在的社会制度、政治环境和传媒规制。2000年的时候，中国不允许外资进入互联网，而到美国上市实际上就是引入外资。这道题难住了不少想上市的互联网企业，新浪为此想出一个“遇到红灯绕着走”的办法，即一家公司不能上市，就把它拆分为三家公司。于是，新浪互联做网站，挣来的广告收入归新浪互动，其他各种收入则以技术支持费用的名义转给了四通利方，而后两家公司跑到美国去上市。新浪就用这种办法绕过政策限制而实现到美国纳斯达克上市的目的。这个为许多互联网公司效仿的“新浪模式”实际上就是媒介平台实现关系转换的一种方式，是媒介平台的一种规则创新。
在激烈竞争的传媒市场和纷繁复杂的社会环境中，需要协调各种各样的关系，需要不断地进行创新，规则创新就是媒介平台可持续发展的核心能力。我国“十二五”规划纲要提出要转变经济发展方式，同样，传媒的发展方式也需要转变。近年来，在媒介融合大趋势下的全球传媒产业发展中，媒体性公司向平台性公司转变是一个发展趋势，基于意义服务的各种媒介平台正在形成传媒经济新的增长点和传媒产业的新业态。目前，我国理论界对于媒介平台的研究才刚刚开始。我们的研究一方面受制于传统新闻学的框架，另一方面缺少中观层面的理论建构。因此，对于媒介平台理论体系建构的基础研究亟待展开，同时需要跟踪考察传媒业正在产生形成的各类媒介平台，知行并进，进一步探索媒介平台的组织结构和运行规律，为我国传媒新业态的兴起与发展提供理论支持和指导意见。
（《国际新闻界》2011、9）
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