新媒体运营之二：产品思维

传统媒体人做新媒体首先遇到一个问题，就是他们把新媒体看作什么？内容？还是渠道？撇开渠道不说，他们往往把新媒体内容看作宣传品和作品，这是传统媒体的思维。但如果你要真正在做好新媒体，那么就一定把你运营的新媒体看作一个产品，运营者一定要有产品意识和产品思维，他需要考虑产品设计、用户体验、运营模式等一系列问题。比如说你要做一个公众号，那么你就考虑一系列问题：做什么内容？（内容定位）做给谁看的？（用户定位）在同类公众号中你怎么能做得跟别人不一样？（产品设计）你的竞争对手是谁？你的公众号如何能在竞争中胜出？（竞品分析）你如何打造自己的品牌？（品牌战略）如何实现优质内容的可持续生产？（产品管理和运营能力）。

以前我们叫“网络编辑”，现在叫做“内容运营”；以前叫“社区管理”，现在改叫“社群运营”。在“内容”方面，随着相关产品和服务的越来越多，内容运营者需要完成的工作和需要掌握的技能也越来越多。比如说除了写好稿子，还需要考虑内容本身对于搜索引擎怎样能够更友好，还要考虑怎样的标题更容易获得流量，还要考虑相关稿件是否可以与其他媒体和平台进行合作和分发等等。随着行业发展，新媒体越来越需要多面手，运营者已不再能够用“编辑”、“策划”、“网络推广”等岗位来定义他们，至此“运营”这个职能应运而生，开始在新媒体行业大展拳脚。而这项工作的人我们把他叫做产品经理。

负责产品经营管理的职位叫产品经理，产品经理负责市场调查并根据用户的需求，确定开发何种产品，选择何种技术、商业模式等。其实每一个新媒体运营者都是产品经理，对于新媒体产品经理还需要熟悉互联网运行规律。产品经理还可以分为两类：用户产品经理最关心的是互联网用户产品的用户体验，商业产品经理最关心的是互联网产品的流量变现。新媒体运营和产品经理需要产品思维，比如说对于内容运营，就是要把它作为产品来运营。对于新媒体运营来说，产品思维还包括互联网思维。那么，什么是互联网思维？互联网思维有三大要义：一是颠覆性创新，二是竞争中博弈，三是合作中共赢。因为新媒体在互联网生态中，除了考虑自身发展，还要考虑与外部的关系，即竞争与合作。

产品一定要面对用户，新媒体运营一定是为用户服务的，而不是以传者为中心。因此、用户需求、用户体验和用户粘度是新媒体运营者三个思考维度。洞察人性，响应需求，为此要不断地对用户喜爱、用户行为做分析。良好的用户体验是产品使用的前提，而用户粘度则是变现的前提，用户使用时长和日活量都是流量的重要指标。“用户”和“个体”的力量开始在互联网世界中变得越来越强大，成为一种无组织的组织力量。如果说过去的互联网世界中，信息的传播和分发更多是以“一对多”的形式完成的，到了这一时期后，整个线上的信息分发传播逻辑开始呈现为一种“一对多”和“多对多”并存的局面。此外，KOL（关键意见领袖）的作用也举足轻重。

如今新媒体运营已经不能单打独斗了，因为任何一个新媒体产品都是存在整个互联网生态中，因此它需要与用户与平台与政府发生各种关系产生各种连接。如果运营一个APP，在内部有产品线，内容产品与服务产品要连接好，如果运营多个新媒体，那么就要打造新媒体矩阵，既要细分市场也要整合力量，还要协调外部关系，获取更多社会资源。与此同时，产品发展过程需要不断的升级迭代，因此产品思维也需要创新思维，而新媒体运营就是一个不断创新迸发创意的过程。产品是有生命周期的，作为新媒体运营者就是要用创新为他的产品保鲜，并尽量延长产品的生命周期。一个产品经理就是一个能够不断的激活新媒体创造力的人，新媒体运营是一个不断超越自己挑战自我的创新过程。

互联网是一个日新月异的世界，产品思维要求新媒体运营永远不能满足现状。比如说我们做政务新媒体，早期只是政府网站，把政府信息搬到网上；到了移动互联网，我们需要做“两微一端”；随着短视频兴起，“两微一端”变成了“两微一抖”。政务APP也好，政务短视频也罢，都不是政务新媒体的终极产品。这里需要强调指出的是，新媒体产品与互联网产品还不完全一样，它有媒体属性，特别是新媒体内容产品具有公共性和意识形态属性。因此，在运营中要遵守相应的社会道德行为规范，要奠定传媒法规和国家政策，要考虑传播正能量和社会影响力。因此，新媒体运营者需要在服务公益利益维护国家利益和获取自身利益之间找到一个平衡点，这样才能实现可持续发展。