智能传播中的“使用与满足”

徐萌晟  谭天

“使用与满足”作为传播学中的经典理论，也是被广泛使用的最流行理论之一。那么，在智能传播时代，这个理论有没有一些新的变化？在应用研究中如何适应新的语境？值得讨论一下。

 

一、使用与满足理论的产生与发展

使用与满足理论是伊莱休.卡茨于 1974 年在其著作《个人对大众传播的使用》中正式提出的。“是美国早期功能主义媒介研究不可或缺的一环，又是后期新功能主义媒介研究的起点和中心。所以，它理所当然地成为美国传播学中最为广泛使用的研究框架之一[i]”。

受众使用媒介动机与获得满足的研究早在20 世纪 40 年代便出现了先兆，当时的研究者聚焦“为什么受众会消费不同类型的媒介[ii]”。卡茨在1959年发表的《大众传播调查和通俗文化研究》中，回应贝雷尔森“传播学研究正在枯萎”的消极观点中首次提出了这一理论。他认为传播学者要将研究的焦点转向“人们用媒介做了什么”，这是“使用与满足”理论在传播学史上的第一次发声。

然而在卡茨提出使用与满足理论后的十年里，该理论并未进一步的发展。直到美国传播学界发现，强效果理论和当时已有的有限效果论只能够解释“电视暴力”如何对人产生影响，却无法从另一侧探究大众是如何使用电视的，只有单边的研究很难全面地揭示受众与广播电视的互动关系中效果是如何生效的。“使用与满足”理论将研究视角转向传播过程的另一端，从受众的能动性角度开辟了效果研究的新路径，加上以尼尔森公司为代表的媒介公司组织拿出一批资金来鼓励学者进行受众媒介使用情况与满足程度的专项调查，从而为“使用与满足”理论带来了持久的研究热度。

使用与满足理论的价值真正获得重视是在麦奎尔等人于1969年开展对新闻、知识竞赛等种节目的受众的调查之后，麦奎尔提出了使用与满足的四种类型（心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用）。1974年，卡茨、布卢姆勒和古雷维奇在《个人对大众传播的使用》中提出了受众选择媒介的过程，促成了使用与满足理论的再次复兴[iii]。

在我国总体而言，使用与满足理论“一方面它被当成一个正式的理论而被广泛运用到媒介采纳、选择以、使用/接触的研究中，另一方面它越来越趋向于一个标签化的理论而非正式的系统的实证理论。”[iv]

进入互联网时代，随着新媒体的发展，使用与满足理论应用更多了。在知网中，键入主题“使用与满足”，检索到相关论文达到2800多篇。尤其进入智能传播以来，2011年年产论文数从两位数跃升到三位数，2018年更是高达404篇。那么，在智能传播时代，使用与满足理论及应用又有什么变化呢？我们不妨重新审视一下这个理论。

 

二、重新审视使用与满足理论

在智能传播视阈中，我们重新来审视使用与满足理论的应用语境和要素内涵。

1、使用主体——从受众到用户

“使用与满足”理论诞生于大众传播时代，定位的是传统的“传受”过程下的受众与大众传播的互动关系。受众一词本身就揭示出了早期强效果论的影子——大众在传统媒体面前处于被动地位，在媒体主导新闻传播的时代受众被视为一击就中的“靶子”。而迈入智能媒体时代，“受众”的概念在技术赋权和大众媒介使用的主体意识的觉醒下，进阶为“用户”。

“用户”这一概念本身就蕴含了更加强烈的主动使用的意味。用户不单单指广大的普通消费者群体，还包括运用新媒体产品辅助社会工作和商业运营的政府和企业单位。同时，用户相较于受众，更重要的一大区别便是用户不再仅仅是一个信息的接受者和内容的消费者，它还是一个信息的传播者和内容的生活者。平台媒体通过开放了内容生产的进入端口，并提供了更为便捷的多媒体编辑技术，加之部分有意向成为生产者的用户的媒介素养有了相当程度的提高。综合以上条件，用户成为了信息产品的生产者和接收使用者的这一融合身份，开始大量生产UGC甚至是UGM内容。“UGM（用户原创内容）的诞生直接拓展了‘使用’概念的内涵”[v]。技术赋权使得用户掌握了自主生产自我表达内容的权利，传统的大众媒体凭借传播力占据强势地位的格局受到冲击，传受双方的地位向着渐趋平衡的网络节点式形态而改变。而身份的转换也让传统的使用与满足理论中对于受众媒介心理的剖析显得单薄。

2、满足内涵——需求的多元拓展

我们接着探讨使用与满足理论中一个重要范畴——满足受众（用户）需求，需要我们回归理论的定义本身：满足是来自于受众本身预期需求在接触媒介后实现与否的一种对照。根据韦伯论述社会行为的观点，“使用与满足”中提到的对媒介能够满足自我需求的期待，进而衍生出的使用行为是合乎工具理性的[vi]。受众通过收看广播电视新闻满足信息知情权，获知直接或间接的环境异动；通过收看娱乐节目舒缓生存压力，实现“社会皮肤”的维稳；通过了解广播电视中的言论为个人社交增添谈资和调整个人行为的借鉴。一言以蔽之，倘若当期的传播内容能够解答受众在收看前心中的疑问、提供精神愉悦消解疲劳或让受众记住了某种观点、某段说辞，那么传播便达到了预期的效果。如果受众当日因为其他事由而没买到报纸或错过了节目的播出时间，那么缺乏可替代媒介的现实情况就会使得受众的需求无法得到满足。

智能媒体的出现让用户随时随地收获信息成为可能。当我们能够依照自己的日程安排去选择节目播放的时间，智能手机、智能电视和智能电脑都能够通过接入互联网而实现对节目的任意暂停、回放和精心剪辑的集锦，进而不错过任何一段你想了解的讯息；当方便携带，集成我们日常生活各类需求的智能手机上的APP推送可以满足我们基础的信息需求时，我们往往会对大众传播媒体的内容生产提出更高层次的要求。这种消费升级和需求拓展赋予“满足”更丰富的内涵，而这种丰富和拓展又取决于新的媒介生态和传播环境。

3、媒介形态——由媒体到平台

受众满足需求所接触的媒介，最初指代的是电视。承担节目制播任务的大众媒体以一个完备系统的架构体系维持长期的运营，由专业的人员队伍完成日常的传媒内容生产。无论是欧美资本主义国家中的商业媒体集团，还是我国承担喉舌功能的事业性新闻媒体，都是具有相当体量的媒介组织，引导力和影响力上的优势使得他们的传播行为往往被大众视为可供参考的权威公信力，进而拥有绝对强势的传播力。大众媒体上面的不同版面、不同栏目承担了不同的传播职能，分别一一对应受众不同的媒介接触动因。

“媒介平台”作为近年来崛起的传媒新业态，是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态[vii]。媒介平台本身不具备我国媒体单位的新闻采编资质，“是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商[viii]”，他们在商业运作的市场化背景下，在媒介产业链条中负责提供技术、通讯、商务、娱乐等不同的应用模块，通过链接传统媒体新闻产品、用户生产内容和流通于传播渠道内的各类资讯创造商业价值。而在媒介平台中，利用算法技术帮助内容分发的智能资讯平台成为了近年来不可忽视的新兴互联网势力。内容智能分发平台以用户需求为中心，通过聚合海量新闻资讯，进行移动化传播，组合多种社会信息服务模块，升级为综合信息服务系统，导入用户生产内容并实现用户主导内容消费完成价值创新，使其取代传统媒体成为用户接触社会信息的重要入口[ix]。过去需要从不同的媒体上获得的信息，随着媒介平台特别是内容智能分发平台的出现而被集成在了一个个方便易用的APP和小程序中，用户只需要轻轻一点便可以极低的成本得到满足。便捷的信息消费使用户不由地生发了更多样的媒介接触需求。

 

三、“算法囚徒”与理论新用

不论身处哪个时代，受众使用媒介的动机都不是静态的或孤立的，而是需求与期望的交互结果。因而在许多使用与满足研究中，动机概念会被模糊地等同于受众的需求或期望。然而在互联网时代，旧有的动机类型己不足以解释或预测新的媒介使用行为；有学者针对同一随机样本，先后测量了他们观看电视的动机与采用网络服务的动机，对比之后发现，人们的电视使用动机与网络使用动机之间实为弱相关，即无法用传统的动机类型去预测受众的网络行为[x]。

智能传播时代，算法应用被普遍认为成为了衡量用户网络行为“使用与满足”的一个新标准。“算法的介入，使得媒体与用户关系从以往的传者主导、受众被动接收的线性关系，转为‘媒体-算法-用户’三者之间复杂互动的循环关系”[xi]。算法在未获得用户兴趣偏好之前，是基于当前大数据筛选出的所谓“热门新闻”予以推送的。然而算法在实际运作中会忽略信息热度中的伪数据，被虚假流量欺骗，极易对信息推荐价值的评估产生偏见[xii]。目前大部分的资讯平台在接入用户时，会弹出一个垂直分类的页面来让用户选择自己的喜好，或者是通过第三方社交平台关联登录来导入用户数据。而之后会根据用户的“社交手势”（点击、浏览时间、点赞评论转发等）做出一定的机制校准。然而，碎片化阅读时代媒介注意力经济的诱惑，滋生了“标题党”、“读图党”等诱惑用户的虚假信息的出现。在日常的使用中，用户往往会被耸人听闻的标题和博人眼球的图片“骗”入内容界面，这样的互动反馈往往是误导。点进一条资讯中并不代表用户就真正感兴趣，而用户也可能因为身处的场景不便而没有点开自己真正感兴趣的内容，久而久之，算法反倒会忽视用户真正有需求的内容，让用户陷入接触不到自己所需的尴尬境地。真正包含用户偏好的数据被遗忘，必然扭曲样本数据和算法分析的结果，加剧了智能算法的偏见循环[xiii]。尽管平台不断通过优化算法来提高满足需求的质量，但人工智能的深度学习还是一个漫长的过程。

其次，在按照传统商业门户网站制定的信息分类标准之外，还有相当部分的用户拥有个人兴趣的小众市场，这类资讯涉及的是独立于主流之外的亚文化，在营销潜力上本身就远远逊色于能带来较大流量的网红议题。算法根据程序员预设的目标变量和分类标签进行数据挖掘，这一过程具有较强的主观性，目标变量及其权重的设定对算法模型的科学程度具有影响[xiv]。算法在判断时是否会因为某些原因而主动降低推送的过滤权重，这也是关于能否准确满足用户特定需求的亟待解决的问题。算法推荐给用户的信息在多大程度上能够满足用户需求，还需要用户自己来回答。

尽管算法推荐本身属于客观中立的技术范畴，但实际上，所谓的“算法中立”不过是人们对数据和技术的乌托邦想象。算法本身仍然是服务于服务提供商的价值判断，是承载着商业媒体利益诉求，将用户的偏好资料二次售卖给广告商的装着旧酒的新瓶。收集来的数据所带来的最多获益，并不是为了让用户得到更多的偏好满足，而是成为了广告主精准投放目标市场的“梦中人”，留给用户的更多是信息茧房争议中的愈加自缚。

综上所述，在智能传播语境下，使用与满足理论仍然可以作为媒介效果研究和用户行为分析的一个范式。然而，算法作为使用满足的重要节点，在提高了传播的生产与分发效率的同时，在准确理解用户的真正需求和偏好上，还有很长的路要走。我们对使用与满足理论必须进行新的诠释，对其中的要素、内涵以及适用范围进行补充、修正和完善，需要不断地回到定义的原点，同时结合认知传播学、计算科学等新学科新方法，才能不让这一理论在运用过程中过时和错位。（注释省略）

（作者为广西艺术学院影传学院硕士研究生和硕士生导师）

 

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