一款纸尿裤从成品出厂一直到顾客的手里，正是通过一环又一环的营销渠道，把商品最终传递给了用户，进而完成整个流转。所以，产品营销渠道的管理，自然而然就成为众多纸尿裤企业最为关心的课题。健康、通畅、高效的营销渠道将为产品推向市场、以及销售表现带来举足轻重的影响，在业界流传这样一句话“得渠道者得天下”，由此可见一斑。上期讲了纸尿裤企业营销渠道管理的“五大罪证”问题，这期我们谈谈如何赎罪并给出相应的解决方案，希望能给业内带来启示。
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平衡各营销渠道成员的资源分配
在共同目标的大前提下，原则上每个营销渠道成员都按自己的在渠道中所扮演的角色分配到应有的销售资源。处于同一渠道层面的营销渠道的销售资源基本相等。当然，实际的操作中，每个渠道有质量上的差异，对于质量好的营销渠道允许可有一定的资源侧重，但也必须同时考虑对其它营销成员所产生的影响。在A公司的营销体系中，在销售资源的分配上尽可能的缩小自营渠道和批发商渠道间贸易条件的不平等，从根本上维护全体营销渠道成员平等销售的权利，不仅能保证营销渠道的合理全面发展，并且能减小营销渠道冲突的发生。
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营销渠道成员合理利润的保证
营销渠道本质上是依靠利益来维系营销渠道成员，并形成一个利益的网络。在网络中的任何成员，一旦在其中无法获得相关收益，那么营销渠道所建立的网络就会变得脆弱，甚至有被摧毁的可能。A公司在中间商产品销售的利润率上有一定上升的空间，可通过直接降低给中间商产品供货价或通过提高销售年度返利的方式加以调整，从而扩大中间销售的合理利益，在相关利益的驱动下激发其对产品销售的主观积极性。
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信息平台的搭建
信息沟通的顺畅有利于营销渠道成员间行为的规范和有效，避免因信息传达的不流畅和信息偏差，而引起的渠道成员内部无谓的消耗和冲突。A公司应聘请专业公司设立相关的信息系统平台，负责公司信息在各成员间的准确传达和市场情况的客观反馈，同时能促进营销渠道成员间的信息交流。全面地收集来自各方面的信息，对营销渠道的发展和调整具有重要的指导意义，并且为企业的决策提供依据。
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监督和奖惩体制的加强
A公司应对渠道成员在产品销售利润上进行要求，防止通过恶性的扩大销售规模来取得公司返还利润的行为，对于低于公司市场指导价或零利润销售的产品进行特别的关注和监督。在源头上控制销售资源的违规使用，使渠道成员的违规行为，失去其资源的来源，从而控制其市场行为。可归结为：监督销售费用做到专款专用；维护产品销售指导价，严格控制超低价产品销售。在对违反公司规定，挺而走险的客户，制定严格的惩罚体制，一旦被发现其违规行为，将付出比其得到更大代价，进而加强对渠道成员行为的规范和市场的良性发展。
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主动加强对批发商进行服务式管理
批发商在营销渠道中发挥了重要的作用，成为其中不可获取的组成部分，现在越来越多的纸尿裤企业为了优化营销渠道效率，最大限度的调动起批发商的积极性，来实现销售规模的扩大，不断的加强对批发商的管理和提供相关的服务，让批发商能把更多的精力投入到销售中。
A公司销售体系实际运作中，对批发商的重视程度和其地位往往不相匹配。通常一个业务人员可能要负责几个乃至十几个不同规模的批发商客户，这个势必影响到对批发商的服务和管理能力的提高。对批发商服务意识的加强，将是A公司营销渠道优化的提升点，建议在每个相关批发商处配备公司代表用来协助其销售，有利于明确其责权的划分，规范渠道秩序，避免因销售区域的模糊界定而造成的营销渠道冲突。与此同时，公司人员负责订单的处理、培训批发商相关业务人员、落实公司销售策略等，将大大提高经销商工作效率。在制造商和批发商之间形成高速信息平台，从而能加强信息共享，并且将企业的管理方式有效地植入批发商的日常销售工作总，必定提高其公司整体的管理能力。针对批发商所关心的退货及市场支持费用环节，主动地做好相应的后续服务工作，从各个方面消除批发商可能产生的顾虑。对销售工作中出现的问题，能及时发现并现场配合批发商制定解决问题的计划，保证其营销渠道的高效运行。
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完善价格体系
建议A公司减少不同销售区域间水平渠道间的价格差，通过合理利润的获得而调动渠道各层次成员的销售积极性。并且在发展的不同阶段，做出相应对价格体系的动态调整以适应发展的需要。控制各项返利幅度，避免过度的销售返利，而造成渠道成员为追求利润而不惜破坏价格体系，挤占其他销售市场而带来的营销渠道冲突。促销管理的加强，保证促销费用使用在零售领域，让利于最终的购买者，而不是利用促销费用压低产品的价格，牺牲整个营销渠道的价格体系而获得销售的短期增长。
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电子商务渠道的优化
传统营销模式在A公司经营了几十年，已经具有相当的规模，企业产品在早期就进入了深度分销阶段，并有效的覆盖了国内的一、二线城市，针对这样的情况，网络销售更大作用体现在对市场空白的有效补充，并配合传统渠道对产品进行市场的推广，不易投入过多的资源在产品的销售领域，尤其补贴在产品的价格上。对此，建议A公司需进行几方面的调整：
1)制定网络销售和传统销售的价格体系，促使产品在线上和线下渠道基本保持一致。最大的价格差保持在1~2%。
2)调整网络销售和传统销售渠道的品类结构，采取差异化的销售方式。通过产品规格、包装上的差异加以区分，则两种营销渠道的产品对消费者而言就不具有直接的比较性，降低渠道冲突的产生。
3)销售资源的使用上，网络销售渠道更多的投入到网页的美化、会员的建立、产品形象的推广等方面，而避免单纯地使用在产品价格上的让利。
总之，作为纸尿裤企业要清醒地认识到，营销渠道的管理不可能是一帆风顺的，冲突、问题是销售过程中的常态。唯有适合企业发展需求的营销渠道，并不断随之调整，才能提供更高效率和更好效果，最终使企业获得巨大收益。
来源：博卫传媒，作者：赵艳丰
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