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两天前，我的票圈被一只硬核的蒸汽猪刷屏了！见过不少刷屏，但如此整齐又高评价的刷屏还是让我震惊了！
这只蒸汽朋克鼓风机猪出自春节档即将上映的《小猪佩奇过大年》动画电影的宣传片《啥是佩奇》。宣传片想必大家都看过了，这里不再细致描述。下面请粗略感受一下，这只猪是如何再次把佩奇周边推向高潮。
这份高质量预告片的推出为影片的上映打响了开门红的第一炮，在知乎上，对《啥是佩奇》的讨论已经占据热榜第一，新浪微博中，“佩奇鼓风机999元卖出”等相关话题登上微博热搜榜，不少明星开始自发为佩奇大电影宣传，“为了这个宣传片也得去看看电影”，“都是这个导演拍的，那电影可以期待一下”等正向评论占据舆论高峰。
如转发评论里所说，《啥是佩奇》让我们看到了中国导演、中国广告宣传片的希望。此外，那些在我们的血脉中、文化里、精神上流淌延续了数千年的情绪共鸣能被一个动画片预告片触发，并且没有被淹没，我们能为它流一流眼泪真是一件值得高兴、庆祝的事儿。
临近春节的时间节点
春节档历来是我国电影行业竞争票房的大档期，仅次于暑期档，胜于国庆档和年末贺岁档。今年预计在春节档上映的片方，纷纷使出十八般武艺为影片造势。如周星驰制作的《新喜剧之王》，中国标志性国产科幻片《流浪地球》等，均已经在网络上被炒得红火。《小猪佩奇过大年》选择的宣传时间点不早不晚，片方巧妙地避开与其他影片宣传档期“撞车”的情况，临近春节的时间点，也留给这部影片制造话题、形成口碑营销以足够的时间，并能够让观众对这部影片的记忆程度更为持久。
已被熟知的文化符号
《小猪佩奇》原是英国出版的学前电视动画片，讲述的是小猪佩奇与家人的生活经历，隐含着对友情和家庭观念的价值表达。原本作为具有教育意义的儿童动画片，却于2017年在中国网络走红，并成为一种流行文化被成年人所接受。基于大众本已熟知的文化元素，《啥是佩奇》中爷爷对“佩奇”的寻找，实则是对佩奇元素的二次编码过程，唤起受众对“佩奇”的共同记忆。最后用鼓风机所改造的佩奇，是在原有形象基础上对动画形象中佩奇的升级——“钢铁佩奇”，这是对原有形象的改编与重造，甚至颠覆了原有的鲜活的形象，令受众眼前一亮。但同时，“钢铁之躯”也强化了佩奇“社会人”的形象，激发了受众对“佩奇文化”的再次追捧。
诉诸情感的内容叙事
返乡，与家人团圆，是过年的意义所在。预告片所表达的中心主旨——亲情，契合了春节的时间节点，唤起了目前正在或将要在中华大地上，参与大规模迁徙（春运）人们的集体记忆。牵绊，是维系亲情的绳索，更是血缘中割舍不断的、最珍贵的部分。
预告片打亲情牌，无疑能够唤起大众内心深处的那一方柔软，也是最容易动情的地方。在外打工的农民工，为人生奋力拼搏的外漂青年，在大学殿堂求学的游子，都在中国人一年中最具仪式感的传统节日中，从四面八方共同朝着家的方向涌动，为的就是亲情团聚。亲情，是一个永恒不衰的主题，而在这部预告片中，亲情作为主线被体现得淋漓尽致。
通俗简洁的叙事技巧
在以往大多数国产预告片中，片方希望观众看到的，是影片中最吸引人的特效，最宏大的故事场景，最刺激的冲突画面，致力于呈现影片中的精彩部分。但往往充满套路，刻意的痕迹明显。
《啥是佩奇》预告片则是平淡简单的叙事方式，没有繁杂的冲突画面，没有所谓的特效，有的只是对亲情的表达，有的只是对中国某个偏远农村的真实刻画，甚至不注意的话，都不会看到中国移动的广告植入。在预告片最后一幕的红色横幅中，才显眼地看到影片的宣传痕迹。这种平实、诉诸情感的故事讲述技巧，使这部预告片“少了点套路，多了点真诚”，能短时间就火遍全网，是水到渠成式的必然结果。
IP改编：中国电影产业的发展趋势
IP（Intellectual Property)，即知识产权。在泛娱乐产业中，处于上游的影视行业对文学作品、动漫等流行文化素材的改变屡见不鲜，我国电影行业的IP改编电影发展越趋成熟。从改编现代文学作品《小时代》、《盗墓笔记》等，到对中国古典名著改编的《西游记之大圣归来》等；从《爸爸去哪儿》等综艺节目的改编，到这部《小猪佩奇过大年》，利用原著动画及流行文化元素大IP的改编，我国IP电影已成为一种“类型”在中国电影票房市场大放异彩更何况。随着IP电影的质量不断提升，未来IP电影将有助于中国电影的长远发展，并未相关产业打造完善的文化工业生产体系。
亚文化：“佩奇文化”的媒介文化奇观
所谓亚文化，是相对与主流文化而言，受众是处于较为弱势的一方。亚文化的受众群体对该文化符号的接纳而形成相应的表达和认同体系，则被归属于亚文化的社会结构。
小猪佩奇作为亚文化的流行符号，代表的是年轻群体，在资本所生产的文化消费中，在泛娱乐化的狂欢中，在陷入消费主义潮流的迷茫与无措中，找寻着“社会人”自我价值认同，追求“佩奇文化”的情感表达方式，最终融入认同“佩奇文化”的群体，共同将其塑造为当代流行文化的“神话”，并通过具有仪式感的表达体系，形成了多元文化格局中的当代媒介奇观。
拟态环境：农村图景的差异化呈现
在预告片播出后，一些网民质疑影片中的农村景象不符合现实。实则，富裕的农村和贫瘠的农村都是客观存在于现实中的。网民所认知的生活场景与预告片中的生活场景存在差异，正是因为二者的生活环境和接触到的信息流不同。拥有互联网技术的网民自然生活在经济条件尚可的环境中，大部分处于城市，即便生活在农村，也是条件尚可的地区。
网民通过互联网等媒介所接触到的都是客观环境的“镜子式再现”，是媒介平台经过选择、加工，重新加以结构化向人们呈现的场景，是真实环境的部分再现。因此，在《啥是佩奇》预告片中呈现的环境，与部分网民所认知的农村环境有所差异，从而被部分网民质疑导演有歧视农村消费之嫌，就不足为奇了。
《啥是佩奇》打响了中国电影2019年网络营销和影片宣传的第一炮，在广告圈、影视圈，该片都将成为教科书式的宣传案例，影片中所表达的亲情主题，结合了中国传统节日——春节的氛围渲染，拨动着国人心中传承千年的乡土之情。
但更让我们应该反思的是，在拥抱互联网中的年轻人在追逐自诩的时尚前卫潮流时，是否应该停下来与父母长辈多沟通交流，是否应该关注到那些被互联网泛娱乐化浪潮中所遮蔽的落后地区的社会图景，在我们不耐烦地教父母使用微信、支付宝时，也不要忘记父母曾怀着十足的耐心养育着我们。或许，这是《啥是佩奇》预告片所隐含的深层价值。
本文参考论文：1）谭海燕《媒介奇观下“粉红社会人”》；2）任蒙蒙 《从“佩奇”走红看青年流行文化新特征》。
编辑 | Ocean学长
策划 | 墨墨学长
主编 | 元元学姐
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