凭什么买你的产品，给消费者一个理由

简说品牌丨这是简小周第17篇原创，持续更文

做能“洞察商业本质”的品牌策划顾问

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前两天我遇见一个推销按摩器的推销人员，见到我就开始说：这个按摩器如何如何的好。

还给我体验了一下。

一边体验一边给我讲解有什么功能，有红外加热，有5个档位，有3种按摩模式... ...

 

体验后的确很舒服，我有想买的念头，想了想还是不买了。

 

我为什么没有购买？

 

原因就是凭什么买？只是舒服还不能够让我有购买的冲动，我可以去按摩店比机器更舒服。

 

凭什么？就是需要给消费者一个购买理由。

 

你看见一个商品，非常的喜欢，看了又看，想了又想，最后还是把商品放回去，念念不舍的走了。

 

其实让消费者艰难做决定、犹豫不决，最根本的原因就是“购买理由”不充分。

 

就像我遇见的那个推销员，他一直在说按摩器有多好，功能很多，但是这些都不是我关心的问题。

我只关心买了对我有什么好处，如果这个推销员说，你经常坐电脑前工作，容易得颈椎病，这款产品刚好可以缓解长时间办公的疲劳，对颈椎起到保护作用，去按摩店又贵又浪费时间，这款产品随时随地都可以让你放松，这样说我多半可能就付钱了。

购买理由不充分会让消费者选择困难，策划产品其实就是策划一套消费者的选择逻辑。购买行为就是一个选择行为。

 

很多年前我给女朋友买项链，看中一款，但是太贵，超出预算，不打算买，这时导购员说了一句话，我忍痛买了。

 

导购说：“送女朋友这款她一定会很高兴，这款是我们店里，最受女生欢迎的”。

 

让女朋友高兴就是强有力的购买理由，就是我为什么购买的理由，她还强调我买的这款，很多女生都喜欢，两个购买理由，让我从不想买到掏钱购买。

 

按摩器推销员和珠宝导购员两者有什么不同？

 

按摩器推销员只是讲解产品如何如何好，而珠宝导购员没有一直强调产品，而是分析消费者心理，消费者购买产品最终目的，产品解决购买者什么问题。

 

我购买项链就是为了讨女友欢心，导购员清晰的知道我购买项链的根本目的，所以她成功的成交。

 

所以卖点策划其实是在策划“购买理由”，购买理由除了产品本身的价值，还要解决消费者痛点和真需求。

 

怕上火喝王老吉、累了困了喝红牛，怕上火、累了困了就是消费者痛点，喝王老吉是为了解决吃火锅上火的问题，喝红牛是为了解决身体疲乏的问题。

消费者购买一件商品，是为了解决某一个问题。一个产品是否好卖，最终是落实在购买理由上了，你必须给消费者提供一个购买产品的理由。

 

先有购买理由还是先有产品

 

对于开发新产品而言，是先有广告创意、包装设计、购买理由，再根据购买理由开发产品，简单的说就是先找到消费者需求和痛点，给出一个购买理由，再开发产品。

 

华与华《超级符号就是超级创意》书中有一个案例“克刻喉糖”。

 

喉糖能缓解喉痛喉痒的症状，但是市面上的喉糖十分钟之后，这颗糖吃完又开始痒起来。

这就是一个痛点。

 

所以人们需要一款持续时间更长的糖，华与华定义30分钟喉糖。

 

所以由此得到广告创意：克刻喉糖，持续冰爽30分钟。

 

产品命名：克刻牌冰喉30分钟喉糖。

 

有了购买理由下一步工作才是交给技术部门研发。

 

所以，产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词，产品开发，就是策划一个购买理由，然后用一个产品去实现它。

 

比如“元气森林”的出现就是解决了喝可乐不健康、高糖的痛点，先找到消费者痛点，用一款0糖0脂0卡的气泡水去解决传统可乐不健康、不时尚的痛点。

核心卖点（购买理由）一般都很明显

 

越是明显越是容易被忽略，王老吉预防上火，难道其它品牌没有这功能吗？有，但是只有王老吉提炼出来重点说。

 

把最明显的功能或特点提炼出来作为核心卖点。前提是这个功能解决了消费者某个痛点和需求。

 

充电5分钟通话两小时，就是把快充作为核心卖点。其他品牌的手机也有快充功能，只是OPPO拿出来作为核心卖点重点宣传。

把产品最核心的消费者最关心的功能特性提炼出来，重点宣传，一直宣传，大力宣传，直到把这一特性植入消费者心智中。

 

高性价比也可以是购买理由

 

性价比也可以作为卖点，打造极致的产品，产品超用户预期，但价格不贵。

 

小米做的就是高性价比，在同样价格的产品中性能做到最好，配置最高。

 

承诺也是购买理由

 

西贝莜面村的购买理由“闭着眼睛点，道道都好吃”，给消费者承诺每一道菜都好吃。

简爱酸奶的购买理由，就是给消费者承诺我们只有生牛乳、糖、乳酸菌其它的没有了。

 

最后

购买理由最终目的是让消费者行动，不是说清楚产品价值更不是说服消费者购买你的产品。

在创建品牌时，第一时间考虑就是找到消费者选择你的原因，反复询问自己，消费者为什么选择自己。

作者：简小周，一个有想法的年轻策划人