如何低成本打造品牌1.0？一篇会升级的文章

简说品牌丨这是周恩勇第19篇原创，持续更文

做一个能“洞察商业本质”的品牌顾问

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这是一篇会升级的文章，我打算围绕这个主题迭代10次，一个主题重复写，一方面是把一篇文章打磨成精品，更重要的是自我知识的迭代。我们一起来见证“低成本打造品牌”10.0的版本。

 

我们经常说，想要做品牌，首先要定位。

 

品牌定位就是找一句话？这只是目的，

你以为品牌定位就是找一句话那就大错特错。

 

那么定位要定什么呢？

 

前些年很多公司受《定位》这本书的影响，简单粗暴式的定位，xx领导者、xx第一、销量绕地球一圈、销量遥遥领先、xxx万人的选择、xxx行业冠军、xxx开创者。

这样的定位在当下来说已经不起作用，一方面广告法不允许，另一方面你得有钱去抢占这个定位，就是需要投入大量广告告诉消费者我是第一。

 

这篇文章讨论的是如何低成本建立品牌，显然这样的传统定位方法并不适合。

今天，我想和你聊聊新品牌如何低成本打造品牌。

 

打造品牌，不一定非得公司做大的时候才开始，从创业开始，就需要规划品牌。

 

那么，我们开始吧。

 

首先，要明白一点，定位的目的是有效传播。一切都要围绕有效和传播。

 

有点难懂，讲一个例子你就能懂。

 

红牛以前的广告语，累了困了喝红牛，这句话就是有效的传播，消费者不用思考就秒懂。

后来启用，你的能量超乎你的想象，如果没有前期的广告，消费者完全不知道再说什么？

 

红牛丢到了累了困了喝红牛。东鹏特饮很聪明，把这句广告语拿来宣传效果非常好，“年轻就要醒着拼”、“累了困了喝东鹏特饮”。

一举成为年轻人心中的功能饮料。

 

有效传播另一个层面，就是消费愿意说，比如你朋友开车困了，你会说累了困了来瓶红牛，但是你不会说，你的能力超乎你的想象。

 

有效传播需要做到简单有力和口语化。

 

简单有力，就是能脱口而出，掷地有声，不绕弯子。

 

充电5分钟通话2小时，就这么简单，这句话很有力量，消费者能直接感受到价值。

 

口语化，口语化容易传播，消费者愿意说。高雅广告语只能看不能传，就没法传播。

 

接下来分享我用常用的一套低成本打造品牌的方法，我把它命名为“品牌金三角法则”。

 

品牌金三角：品牌命名法则

 

命名分为品牌名和产品名，一个决定是否能记住品牌，另一个决定是否记住产品。

 

前面已经提到品牌定位是传播思维，所以命名的原则只有一个，降低受众记忆成本。

 

一次朋友请我去吃火锅，我到了目的地，打电话问朋友是哪一家，他想了想，然后说在某家店的右手边，当时我还奇怪，为什么不直接告诉我在哪家，要说旁边的店名。

 

当我到了之后我能理解我朋友为什么会这样指路，招牌上的名字我也不认识，是一个很复杂的不常见的字。

 

这样的名称其实传播成本很高，就算好吃，我想推荐给我朋友，但是我也不知道怎么推荐，名字都叫不出来。

 

品牌名虽然不能决定成败，但一定是品牌强大的推动力，一个好的品牌名是能够降低消费者记忆成本的，换句话说，就是可以降低企业的宣传成本。

 

你想想是不是这个道理，一个好名称做一两次广告消费者可能就记住，一个难记的名称可能要做十次广告，才能被记住，就会浪费大量的金钱。

 

飞猪、天猫、小米、一直酸奶牛、这些品牌只要说一两遍你一定能记住，恒力、通合、仁泰康这样的品牌名可能就算给你说十遍你未必能记住。

 

品牌取名的方法很多，这里不展开细说，只要记住1个原则和3个万能方法，就能取一个有传播力的品牌名。

 

一个原则：降低受众记忆成本。

 

第一个方法：多用人们熟知的事物，熟悉的事物本身就在人们头脑中，不需要记忆就能直接调用。（小米、盒马生鲜、瓜子二手车、蚂蚁金服、蘑菇街、西瓜视频、坚果手机、土豆网、梨视频、贝壳找房）。

 

第二个方法：熟悉的陌生，把熟知的事物变得陌生，打破人们原有的认知。（蓝月亮、红牛、红米、天猫、飞猪、功夫熊猫、不方便面馆）。

 

第三个方法：与品牌相关联，一听就知道品牌的调性、属性。（脉脉、淘宝、饿了吗、去哪儿、今日头条、陌陌、滴滴、人人车、三只松鼠、六个核桃、货拉拉、拼多多、农夫山泉、穷游网、花呗、支付宝）。

 

说到底品牌命名就是企业对外传播呼叫的成本和投资，谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。

 

品牌金三角：价值塑造法则

 

品牌的基础是产品。没有产品，打造品牌就是空谈，消费者对一个品牌的认知，往往是基于产品。

 

商业的本质在于价值交换。消费者购买一个商品是因为这个商品有价值，这个价值一定是消费者能感知和对消费者有用，两者用缺一不可。

 

产品本身是什么不重要，消费者认为你的产品是什么，或者你给消费者的感觉是什么才起到决定作用。

 

所以，如果你在产品上花了很大心血，消费者不知道甚至无法感知到的价值，投入再多的心血也没用。

 

产品的价值要塑造出来，让顾客直接感受到你的好，要直接让顾客看得见、感受得到，才是好的价值。

                                                                                     

产品价值可以简单的理解为购买理由，你提供一个什么理由和价值，让消费者愿意来消费。

 

我们来模拟一下消费者是如何思考的，逛街饿了，想吃点什么（需求）？首先思考的是吃西餐还是吃中餐还是小吃（品类），决定吃中餐后再思考吃哪一家（品牌）。

 

有需求，先选品类，再选品牌。所以，传达一个明确的购买理由，来让消费者选择你。选择农夫山泉是因为是天然水，选择小米是因为性价比，选择沃尔沃是因为安全。

 

产品价值塑造我总结了4个方法：

 

一、价值可视化

 

一次去吃火锅，服务员当着我们的面，打开一瓶新的矿泉水倒入锅内，这就是价值感知，矿泉水煮火锅更好吃吗？不是，是为了让你觉得我们很讲究，所以更好吃。

 

在网上看见一个火锅串串香的案例，串串香承诺不卖隔夜肉串，怎么让消费者感知到是真的不卖隔夜串串。

这家店采用了两个让你感知的方法：一、厨房透明化，当着你的面穿串，现穿现卖。二、晚上不同时间段串串价格不同，越晚越便宜。

 

所以，当你找到一个卖点，一个核心价值之后还没有完，还需要让消费者感知和相信，价值可视化就是不错的方法。

 

再比如，厨邦酱油的广告语是，晒足180天，厨邦酱油美味鲜，在瓶子上放上在海边晒的图片，有图有真相。

 

再比如，农夫山泉为了证明天然水更优质，农夫山泉做了一个实验，用纯净水和天然水分别种养水仙花，结果水仙在天然水中比在纯净水中生长更快。

 

利用价值可视化的案例还有很多，

手机防水，会用飞溅的水花来让你直观感受；

雷军现场摔手机；

洗衣粉里面蓝色颗粒是为了让你知道里面有活化酶，让你感知到去污效果强，并不是酶真的是蓝色；

无线路由器的天线越多，感觉穿透力越强，其实天线和信号强弱没关系，只是让你感知到穿透力强。

 

二、价值形象化

 

把抽象的销售概念通过消费者能感知的东西实在化。

 

比如，怎么体现劳斯莱斯的引擎高速运转时，车内很安静的抽象概念呢？“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟”。

 

如果换成，开60迈，噪音只有10分贝，这时候消费者就感知不到牛逼，因为不形象。

 

再比如，“充电5分钟，通话2小时”，如果换一种描述：使用VOOC闪充技术，5分钟充10%的电量。消费者就感知不到价值，也就没有销售力。把快充的概念形象化，“充电5分钟，通话2小时”实实在在的让你感受到快。

 

再比如，小米电子秤，是这样描述精准的，喝一杯水都能感知到的精准。

 

三、痛点即价值

 

价值就发生在消费场景中，把消费场景中的痛点找出来，痛点即价值，痛点就是卖点。

 

比如，开车累了困了是一个痛点，那怎么办？喝红牛。

怕上火喝王老吉也是一样，抓住了吃火锅、烧烤上火的痛点，定位为预防上火的饮料。

二手车平台和商家的会赚差价，购买二手车的痛点，所以瓜子二手车，没有中间商赚差价就是卖点。

 

四、概念重塑

 

概念重塑就是找差异化，通过概念的重塑与竞品形成差异，避免正面竞争。

 

年轻就要醒着拼，其实和红牛是一个道理，东鹏特饮重塑概念，成为了年轻人的功能饮料。

 

百事可乐也采用同样的战略，年轻人的可乐，通过重塑找到新市场。

 

再比如，滋源洗头水，把洗发水重新定义为洗头手，把洗发定义为洗头皮，洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

 

以上就是四点价值塑造的方法，至于还有没其它方法，我觉得还有，我们这篇文章会升级会不断迭代，说不定下一期就有更多的方法，期待。

 

品牌怎样塑造价值消费者就怎样认知品牌，同样的产品，塑造的方向不同，价值感就不同。

 

比如，宝马塑造的是驾驶乐趣、沃尔沃塑造的安全、奔驰塑造的是豪华，其实他们的功能区别不大，只是塑造的价值不同，消费者对每个品牌的认知就不同。

 

关于价值塑造最重要的一点：聚焦，只有聚焦受众才能感知到品牌的核心价值。

 

孟子说：鱼，我所欲也；熊掌，亦我所欲也。二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。

 

品牌金三角：符号法则

 

品牌名称、产品包装、产品甚至是销售概念都需要符号化，符号化的目的是为了方便传播、记忆、沟通。

 

建立品牌某种意义上来说就是在建立符号，可口可乐的曲线瓶就是一个品牌符号，背LV包不是为了背包，而是为了背LV这个符号。

 

开宝马车也不是为了它舒适，而是BMW这个符号。

 

方便面上的图片，让你流口水，你明知道里面就是几包调料，但你你依然会购买，这就是符号的作用。

 

符号的设计原则：降低消费者识别难度和记忆难度。

 

设计品牌符号的目的：为了方便重复传播，积累品牌资产，宝马车的前脸就是一个符号，不看标志，看车前脸你就知道是宝马。

 

品牌在不断宣传中，符号最终成为别品牌的资产。

 

总结

如何低成本打造品牌？

品牌金三角法则：命名法则、价值塑造法则、符号法则。

 

作者：简小周，一个资深设计出身的策划人