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营销中最容易忽略的核心要素:创造顾客价值
周恩勇
>《待分类》
2021.07.05
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这是周恩勇第57篇文章,
持续原创,做最懂品牌营销的设计师
---
这两年品牌营销类书籍读了不少,各种派系,各种理论也学了很多。我发现一个问题,有些书籍、课程中的理论为了求异,把一些简单的理论复杂化、高端化。
所以,我打算读一下经典,“菲利普·科特勒的《市场营销:原理与实战》”,
从经典中系统的学习品牌营销的底层理论。
今天来复盘看完《市场营销:原理与实战》第一章后的收获。我的主要工作是品牌策划,所以我吸收的都是对我有帮助的知识,有些对我不需要的选择性忽略。
01
营销就是为顾客创造价值
这一章的核心内容是:
营销是为顾客创造价值,并获得顾客回报。
成功的企业有一个共同点:他们严格地以顾客为中心,在为顾客创造价值的基础上建立持久的顾客关系。
创造价值不仅仅是提供产品或服务固有的价值,而是
产品给顾客带来的利益与价值,是产品带给顾客的解决方案。
人们不是想买1/4英寸的钻头,而是想要一个1/4英寸的洞;你买房不是买它的一砖一瓦,而是一个“家”,家可以为你遮风挡雨,还可以带给你安全、温馨、浪漫,带来更多对未来生活的憧景。
再比如,星巴克出售的不仅仅是一杯简简单单的咖啡,更多的是为顾客提供“星巴克体验”。为顾客创造除家和工作场所以外的“第三生活空间”,优雅的氛围、放松的感觉和愉悦的心情中的美妙的咖啡体验,还满足了人们的社交需求和追求自我价值的需求。
企业想要获得利益就要为顾客创造价值并与之建立稳固的关系
,通过承诺卓越的价值吸引新顾客,通过创造满意来留住和发展现有顾客。
02
理解需求是营销的第一步
想要为顾客创造价值,我们第一步需要理解顾客的需要、欲望和需求。
人类需要是一种感觉到缺乏的状态,包括食物、衣物、温暖和安全的基本生理需求,对归属和情感的社会需要,以及对知识和自我表达的个人需要;
欲望就是满足需要的目标物,在得到购买力的支持时,欲望就会转化为需求。
拓展一下本书以外关于需求的知识,我曾经看过一篇文章里提到一个模型:李叫兽的“需求三角”模型。
先有欲望(缺乏感),再有目标物(产品或服务),最后是否有能力(采取行动的成本:金钱、时间、抉择、学习、信任等成本),
三个构成完整需求,三者缺一不可,缺一个就不能构成真实需求。
比如逛街饿了想吃一碗牛肉粉,“饿了想吃”就是欲望,“牛肉粉”就是目标物,如果要走2公里才有一家牛肉粉,可能你就会改吃其它。因为你走着去需要花费更多的时间成本,坐车去又增加了吃牛肉粉的金钱成本,哪怕你吃牛肉粉的欲望再强烈,去吃牛肉粉所需要付出的这些成本,也会让你改变需求。
对于需求还有一个著名的模型:
“马斯洛需求层次理论模型”
。
人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现五个层次,需求是由低到高逐级形成并得到满足的,当然每个人对于这5个层次的需求都有,只是在不同阶段需求的重点不一样。
了解“马斯洛需求层次理论模型”对营销有什么用呢?
不同阶段,人们对于需求是不一样的,需要根据消费者不同时期的需求,来做营销。
最关键的是一定要清楚你的产品能解决客户什么阶段需求,要与之匹配
。
比如,在工地旁边开餐馆和写字楼开餐馆,消费者核心需求是不一样的。
工地旁都是工人,对于他们的核心诉求是吃饱,饭菜分量要大,味道是其次,如果吃不饱,再好吃也满足不了他们的需求。但在写字楼开餐馆,这部分群体首考虑的就是环境、味道,分量是其次。
03
产品是解决顾客问题的工具
顾客解决某个任务可以选择不同的产品,他们怎么在众多的目标物中进行选择呢?
很多时候,
顾客购买产品就是为了更好地完成生活中的某项“任务”
。他们是根据品牌传递的价值和满意形成预期,并据此作出购买决定。
比如, 我前些天买了一块智能手表,我对比了华为、小米、苹果的手表,最后选择了小米,最终我为什么会选择小米?
原因之一是我家里的家电已经有小米品牌的,我用的手机也是,小米智能手表能够更好的匹配家里已有的设备。虽然其他品牌也非常的好,但对于我个人来说小米能够更好的解决我的问题。
好的产品很多,但顾客选择某个产品是为了更好的完成任务。
所以并不是所有的人都是你的顾客,你提供的价值也不是所有人都有需求,也不可能为所有的人服务,如果尝试为所有人提供服务,那么可能最终任何顾客都服务不好。
公司必须决定为谁服务?提供什么价值?
传递的价值一定是顾客能够感知的价值,而不是自认为满足顾客需求的价值
,顾客满意取决于顾客对产品的感知价值与顾客预期的比较。
营销就是给顾客提供价值,
那么打造品牌就需要确定一种价值主张,并对客户做出价值承诺。
没有承诺,客户就没有心理预期,客户也就不会做出购买的决定。
这个价值承诺是否满足预期,如果低于预期,购买者就会失望,高于预期购买者会有惊喜。满意的顾客会重复购买,会自主地帮品牌传播告知他人,不满意的顾客就会抱怨和贬低产品,也会告知他人。
价值主张就是回答顾客为什么要买你的品牌?
价值主张使品牌具有明显的差异性,并且给消费者一个购买理由,“我为什么要买你?”。
比如,沃尔沃的价值主张以安全为核心。
以Airbnb来说,对房客的价值主张是“预订独一无二的房源,像当地人一样体验城市”突出情感性,对出租者的价值主张则是“赚取额外收入来为自己的日常爱好和需求买单”突出功能性。
04
营销工具:4P模型
书中提到经典的4P理论:产品、价格、渠道、促销/推广。
产品是一切的核心
,首先要创造满足消费者需求的产品。
然后定一个价格,以及如何让消费者买到(渠道)。
最后是传递价值,给消费者一个购买理由并与他们沟通。就是把渠道、价格、产品、价值这些信息和意见传递给顾客。
诺基亚手机是公认的质量好,被称为可以砸核桃的手机,但领导地位被颠覆,不是品牌、质量以及价格出了问题,而是没能认清智能手机的趋势,是产品与用户需求不再匹配的最终结果。
营销出了问题一定是4P中的某一个或多个环节出了问题。
最后
最近在做一件事,就是把所学的知识关联起来,整理出自己的知识体系。
学
的东西多了之后,如果不整理,知识是零碎的,零碎的知识是没什么价值的,也很难用起来。
这也是我最近看书之后都会复盘的原因。
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