营销中最容易忽略的核心要素：创造顾客价值

这是周恩勇第57篇文章，

持续原创，做最懂品牌营销的设计师

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这两年品牌营销类书籍读了不少，各种派系，各种理论也学了很多。我发现一个问题，有些书籍、课程中的理论为了求异，把一些简单的理论复杂化、高端化。

 

所以，我打算读一下经典，“菲利普·科特勒的《市场营销：原理与实战》”，从经典中系统的学习品牌营销的底层理论。

 

今天来复盘看完《市场营销：原理与实战》第一章后的收获。我的主要工作是品牌策划，所以我吸收的都是对我有帮助的知识，有些对我不需要的选择性忽略。

 

01

营销就是为顾客创造价值

 

这一章的核心内容是：营销是为顾客创造价值，并获得顾客回报。

 

成功的企业有一个共同点：他们严格地以顾客为中心，在为顾客创造价值的基础上建立持久的顾客关系。

 

创造价值不仅仅是提供产品或服务固有的价值，而是产品给顾客带来的利益与价值，是产品带给顾客的解决方案。

 

人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞；你买房不是买它的一砖一瓦，而是一个“家”，家可以为你遮风挡雨，还可以带给你安全、温馨、浪漫，带来更多对未来生活的憧景。

 

再比如，星巴克出售的不仅仅是一杯简简单单的咖啡，更多的是为顾客提供“星巴克体验”。为顾客创造除家和工作场所以外的“第三生活空间”，优雅的氛围、放松的感觉和愉悦的心情中的美妙的咖啡体验，还满足了人们的社交需求和追求自我价值的需求。

 

企业想要获得利益就要为顾客创造价值并与之建立稳固的关系，通过承诺卓越的价值吸引新顾客，通过创造满意来留住和发展现有顾客。

 

02

理解需求是营销的第一步

 

想要为顾客创造价值，我们第一步需要理解顾客的需要、欲望和需求。

 

人类需要是一种感觉到缺乏的状态，包括食物、衣物、温暖和安全的基本生理需求，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要；

 

欲望就是满足需要的目标物，在得到购买力的支持时，欲望就会转化为需求。

 

拓展一下本书以外关于需求的知识，我曾经看过一篇文章里提到一个模型：李叫兽的“需求三角”模型。

 

先有欲望（缺乏感），再有目标物（产品或服务），最后是否有能力（采取行动的成本：金钱、时间、抉择、学习、信任等成本），三个构成完整需求，三者缺一不可，缺一个就不能构成真实需求。

 

比如逛街饿了想吃一碗牛肉粉，“饿了想吃”就是欲望，“牛肉粉”就是目标物，如果要走2公里才有一家牛肉粉，可能你就会改吃其它。因为你走着去需要花费更多的时间成本，坐车去又增加了吃牛肉粉的金钱成本，哪怕你吃牛肉粉的欲望再强烈，去吃牛肉粉所需要付出的这些成本，也会让你改变需求。

 

对于需求还有一个著名的模型：“马斯洛需求层次理论模型”。

人的需求分成生理需求、安全需求、归属与爱、尊重需求和自我实现五个层次，需求是由低到高逐级形成并得到满足的，当然每个人对于这5个层次的需求都有，只是在不同阶段需求的重点不一样。

 

了解“马斯洛需求层次理论模型”对营销有什么用呢？

 

不同阶段，人们对于需求是不一样的，需要根据消费者不同时期的需求，来做营销。最关键的是一定要清楚你的产品能解决客户什么阶段需求，要与之匹配。

 

比如，在工地旁边开餐馆和写字楼开餐馆，消费者核心需求是不一样的。

 

工地旁都是工人，对于他们的核心诉求是吃饱，饭菜分量要大，味道是其次，如果吃不饱，再好吃也满足不了他们的需求。但在写字楼开餐馆，这部分群体首考虑的就是环境、味道，分量是其次。

 

03

产品是解决顾客问题的工具

 

顾客解决某个任务可以选择不同的产品，他们怎么在众多的目标物中进行选择呢？

 

很多时候，顾客购买产品就是为了更好地完成生活中的某项“任务”。他们是根据品牌传递的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。

 

比如， 我前些天买了一块智能手表，我对比了华为、小米、苹果的手表，最后选择了小米，最终我为什么会选择小米？

 

原因之一是我家里的家电已经有小米品牌的，我用的手机也是，小米智能手表能够更好的匹配家里已有的设备。虽然其他品牌也非常的好，但对于我个人来说小米能够更好的解决我的问题。

 

好的产品很多，但顾客选择某个产品是为了更好的完成任务。

所以并不是所有的人都是你的顾客，你提供的价值也不是所有人都有需求，也不可能为所有的人服务，如果尝试为所有人提供服务，那么可能最终任何顾客都服务不好。

公司必须决定为谁服务？提供什么价值？

 

传递的价值一定是顾客能够感知的价值，而不是自认为满足顾客需求的价值，顾客满意取决于顾客对产品的感知价值与顾客预期的比较。

 

营销就是给顾客提供价值，那么打造品牌就需要确定一种价值主张，并对客户做出价值承诺。没有承诺，客户就没有心理预期，客户也就不会做出购买的决定。

 

这个价值承诺是否满足预期，如果低于预期，购买者就会失望，高于预期购买者会有惊喜。满意的顾客会重复购买，会自主地帮品牌传播告知他人，不满意的顾客就会抱怨和贬低产品，也会告知他人。

 

价值主张就是回答顾客为什么要买你的品牌？价值主张使品牌具有明显的差异性，并且给消费者一个购买理由，“我为什么要买你？”。比如，沃尔沃的价值主张以安全为核心。

 

以Airbnb来说，对房客的价值主张是“预订独一无二的房源，像当地人一样体验城市”突出情感性，对出租者的价值主张则是“赚取额外收入来为自己的日常爱好和需求买单”突出功能性。

 

04

营销工具：4P模型

 

书中提到经典的4P理论：产品、价格、渠道、促销/推广。

 

产品是一切的核心，首先要创造满足消费者需求的产品。

 

然后定一个价格，以及如何让消费者买到（渠道）。

 

最后是传递价值，给消费者一个购买理由并与他们沟通。就是把渠道、价格、产品、价值这些信息和意见传递给顾客。

 

诺基亚手机是公认的质量好，被称为可以砸核桃的手机，但领导地位被颠覆，不是品牌、质量以及价格出了问题，而是没能认清智能手机的趋势，是产品与用户需求不再匹配的最终结果。

 

营销出了问题一定是4P中的某一个或多个环节出了问题。

 

最后

最近在做一件事，就是把所学的知识关联起来，整理出自己的知识体系。学的东西多了之后，如果不整理，知识是零碎的，零碎的知识是没什么价值的，也很难用起来。

 

这也是我最近看书之后都会复盘的原因。

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